9 Tipps für Stadtmarketing und Tourismus

Die Tourismus-Bereiche der Websites von Städten und Gemeinden sollen vor allem Lust auf einen Aufenthalt machen und die Frage beantworten: „Warum lohnt es sich, dahin zu fahren?“ Dieser Magazinbeitrag bringt Ideen, wie man Kommunen als Reiseorte im Netz attraktiv präsentiert, und welche Rolle Conversion-Optimierung dabei spielen kann.

Zeit ist kostbar. Freizeit oft noch kostbarer. Warum soll jemand diese kostbare Zeit ausgerechnet im Ort XY verbringen: als Tagestourist oder gar mehrere Wochen lang? Im Internet eine gute Antwort zu geben, steigert die Chancen auf mehr Touristen. Aber nicht jede Stadt liefert sofort eine gute Antwort.

Klickt man beispielsweise auf der Website der NRW-Stadt Vreden auf den Menüpunkt „Tourismus“, sieht man einen Slider mit Bildern und darunter (Stand: 09/2016) Werbung für den Vreden-Gutschein sowie ein Willkommen an eine neue Geschäftsführerin. Erfährt man auf Anhieb etwas, warum sich ein Aufenthalt in Vreden lohnt? Eher nicht.

Wer Gäste gewinnen möchte, sollte sie ebenso rational wie emotional überzeugen. Das bedeutet: Er sollte informieren, welche attraktiven Freizeitbeschäftigungen möglich sind, und mit Bildern Vorfreude wecken. Die folgenden neun Tipps können dabei helfen.

Tipp 1: Nicht mutmaßen. Analysieren.

Man kann Menschen nur für einen Ort begeistern, wenn dieser etwas Besonderes bietet. Der erste Schritt zu einer attraktiven Tourismus-Seite ist deshalb immer, Gründe dafür zu sammeln, warum sich ein Besuch lohnt. Die meisten Kommunen machen das auch – aber oft nicht besonders systematisch.

Wenn nur das Tourismusbüro hier seine Ideen einbringt, ist das Risiko groß, dass attraktive Facetten des Ortes unberücksichtigt bleiben. Bestenfalls geht der Gestaltung der Seiten deshalb eine umfangreiche Analyse voraus, bei der:

• viele Menschen aus unterschiedlichen Bereichen und mit unterschiedlichen Interessen ihre Vorstellung davon einbringen, was den Ort attraktiv für Reisende macht,
• Zahlen zur Attraktivität einzelner Angebote im Ort einfließen, etwa die Akzeptanz von Stadtführungen sowie von Angeboten wie Heimatmuseen, Tierparks oder geführten Wanderungen.

Die Zahlen sind wichtig, um Mutmaßungen (z.B. „Angebot XY wird von Familien mit Kindern sehr gut angenommen“) zu untermauern oder auch zu widerlegen.

Tipp 2: Wo liegen die Stärken der Stadt/Gemeinde?

Auf Basis dieser Analyse kann man für die Attraktivität des Ortes bei bestimmten Touristengruppen Orientierungswerte von A (sehr attraktiv) bis C (eher unattraktiv) vergeben. Wichtige touristische Interessen sind beispielsweise:

• Genuss
• Romantik
• Sport/Aktivität
• Kultur
• Erholung/Wellness
• Nachtleben
• Familienfreundlichkeit

Mit dieser Unterteilung kann eine Aussage über mögliche Zielgruppen getroffen werden. Natürlich können diese auch mehreren Kategorien angehören.

Eine weitere Unterscheidung, die ebenfalls wichtig werden kann: Zieht der Ort eher Urlauber oder Tagestouristen an? Das beeinflusst, wie wichtig die Präsentation z.B. von Unterkünften ist.

Tipp 3: Besuchervorlieben bedienen

Die besten Erfolge sind zu erwarten, wenn der Tourismusbereich der Website bekannte Vorlieben der Gäste aufgreift. Hat sich der Ort bereits bei Wanderern als attraktiv herumgesprochen, sollte auch die Website hier einen Schwerpunkt legen.

Diese Strategie ist meist erfolgreicher, als neue Zielgruppen zu gewinnen. Es kann zwar durchaus sinnvoll sein, mit der Website auch zu zeigen, dass der Ort touristisch mehr als das kann, für das er bisher bekannt ist. Grundsätzlich ist es aber immer einfacher, ein bestehendes positives Image zu nutzen, als ein neues aufzubauen.

Tipp 4: Bei der Conversion-Optimierung müssen Erfolge messbar sein

Conversion-Optimierer verändern eine Website planvoll und messen den Erfolg im Vergleich zur ursprünglichen Version – und zwar so, dass die steigende oder sinkende Erfolge immer eindeutig einer konkreten Veränderung zugeordnet werden können.

Enthält die Tourismus-Abteilung einer städtischen Website beispielsweise einen Link zu einem Hotelportal für die Buchung von Unterkünften, lässt sich messen, wie viel Prozent der Seitenbesucher auf den Link geklickt und wie viele davon letztlich eine Unterkunft gebucht haben.

Conversion-Optimierer würden hier vielleicht versuchen, den Link und sein Umfeld auffälliger zu machen, damit es zu mehr Buchungen kommt. Dazu platzieren sie den Link eventuell an anderer Stelle oder verwandeln ihn in einen (auffälligeren) Button. Sie reduzieren oder verändern Text, tauschen Bilder aus oder vergrößern sie und messen anschließend mit A/B- oder multivariaten Tests den Effekt der Veränderungen.

Ähnliches ist auch möglich, wenn die touristische Website etwa Gutscheine für Preisnachlässe bei Freizeitaktivitäten anbietet, Newsletter-Abonennten sucht oder Pauschalangebote online buchbar macht.

Tipp 5: Große Bilder sind meist gute Bilder

Grundsätzlich gilt fast immer im Internet: Große Bild entfalten eine größere Wirkung als kleine. Gerade bei touristischen Angeboten ist der Wert eines passenden Bilds in passender Größe immens. Passend heißt: Das Motiv sollte etwas darüber erzählen, was Touristen in diesem Ort erleben können. Bei den sauerländischen Kommunen Lennestadt und Kirchhundem wird das sehr schön deutlich:

Aber was sagt es beispielsweise aus, wenn eine Verbandsgemeinde (hier Kaisersesch) auf ihrer Tourismusseite das Bild eines Jungen zeigt, der ein Spielzeug-Windrad anpustet? Dieses Bild ist vollkommen austauschbar; es könnte sogar ein Stockfoto sein. Einen Grund, in diesen Ort zu fahren, liefert es nicht.

Besser macht es die Verbandsgemeinde Ulmen mit diesem Foto:

Fairerweise muss man sagen, dass beide Verbandsgemeinden einen Slider einsetzen, in dem sie verschiedene Bilder zeigen. Dadurch können ohne höheren Platzbedarf mit verschiedenen Motiven verschiedene Zielgruppen angesprochen werden.

Slider haben aber viele Nachteile, die ConversionBoosting in einem eigenen Praxisguide zum Thema angesprochen hat. Wer Slider einsetzen möchte, sollte daher testen, ob gute statische Fotos nicht die bessere Wahl sind (siehe auch Blogartikel „5+1 Fragen, bevor Sie einen Slider einbauen“).

Videos sind kein Fotoersatz, aber eine gute Ergänzung. Zwar ist die Videonutzung im Internet hoch und mit bewegten Bildern und Ton lassen sich Stimmungen oft noch besser als mit einem Foto transportieren. Allerdings muss sich der Betrachter für das Video mehr Zeit nehmen, sodass die Hürde für eine Nutzung höher ist.

Tipp 6: Ein passender Teasertext malt mit Wörtern

Wer touristische Angebote bewirbt, sollte mit Wörtern malen: die Freiheit am weiten Meer beschreiben, den urwüchsigen Tannenwald im Mittelgebirge, die märchenhafte Fachwerkkulisse in den Altstädten. Man sollte skizzieren, welche Aktivitäten der Ort besonders gut ermöglicht und welche Bauwerke hier faszinieren.

Das gelingt auf der Bocholter Tourismus-Seite eher nicht, weil die wenigen und lapidaren Sätze letztlich nichts liefern, was Lust auf die Stadt macht. Zudem macht schon die unorthodoxe Überschrift (Themensprung, Schriftbild) wenig Lust aufs Lesen.

Eine gewisse Länge sollte ein Text normalerweise haben, um die wichtigsten Informationen auch ansprechend zu vermitteln. Aber er kann natürlich auch zu lang sein und den Platz besetzen, der mit Fotos oder Videos besser genutzt wäre.

Tipp 7: Die beste Navigation finden

Fotos und Teasertext sorgen bestenfalls dafür, dass

• viele Besucher
• aus den angesprochenen Zielgruppen
• in den wichtigen ersten Sekunden

auf der Tourismus-Seite bleiben. Nach diesen ersten Sekunden muss ihnen sofort klar sein, wo sie die für sie relevanten Detailinfos finden (z.B. Wanderstrecken für Wanderer, Museumsführer für Kulturfreunde).

Dafür braucht es ein Menü, das klar und übersichtlich zeigt, welcher Themenbereich sich hinter einem Link verbirgt. Konkrete Bezeichnungen wie „Wandern“, „Radfahren“ und „Übernachten & Einkehren“ funktionieren besser als „Aktivitäten“, „Angebote“ und „Sonstige Aktivitäten“.

Bei der Gestaltung des Navigationsmenüs bieten sich Tests an, um die optimale Zusammenstellung von Menüpunkten zu finden. Bei alledem sollte man seine Conversion-Ziele im Auge behalten. Wer einen Menüpunkt wie Übernachten & Einkehren anbietet, sollte auch in wenigen Schritten eine Buchung ermöglichen.

Tipp 8: Responsive Webdesign ist Pflicht

Internetseiten sollten auf dem Computer ebenso benutzerfreundlich sein wie auf Smartphones und Tablets. Responsive Webdesign ist das (auch von Google) favorisierte Instrument dafür. Die meistens für den Bildschirm konzipierte Website mitsamt Tourismusbereich sollte man so auf kleine Displays anpassen, dass der Wiedererkennungswert der Seite nicht leidet und dass sich der Besucher, der die Seite am Bildschirm bereits kennt, nicht zu stark umorientieren muss.

Tipp 9: Erfolgreichere Kampagnen mit Landingpages

Um den Erfolg des Tourismus-Auftritts zu steigern, sollten spezielle Kampagnen Zielgruppen ansprechen und auf passende Landingpages führen, die jeweils auf die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst sind. Wichtig auch hierbei: Fotos und Teaser, die zum Bleiben animieren, sowie eine klare Führung der Besucher zu einem Call to Action.

Eine umfangreiche Übersicht über Nutzen, Aufbau und Optimierung von Landingpages finden Sie auf unserer Übersichtsseite „Landingpage-Optimierung“.