Warum nur, warum? Verlassene Männer und Frauen stellen bisweilen diese fast schon verzweifelt klingende Frage. Manchmal hört man solch eine Frage auch von nicht zu Singles gewordenen Onlinehändlern. Da geht es dann irgendwie auch um Beziehungen, aber weniger um romantische Liebe. Das bedeutet nicht, dass Onlinehändler keine Romantiker sein können, niemals die Lust und bisweilen Last tiefer Liebe erleben, aber dies hier ist ein Conversion-Blog und wir meinen hier daher eher ihre Frage: Warum nur, warum verlassen potenzielle Kunden meinen Onlineshop?
Diese Frage hat nichts mit Romantik zu tun, ist aber eine wichtige Frage. Um sie zu beantworten, ist oftmals zunächst eine Antwort auf die Frage nach dem „wo“ wichtig. „Wo verlassen potenzielle Kunden einen Onlineshop? Bei der Suche nach Antworten stößt man dann unter Anderem auf eine Studie von ECC Handel und Mücke, Sturm & Company aus dem Jahr 2010. Und hier zeigt sich: Die Produktauswahl ist ein besonders häufiger Scheidungsgrund bei potenziellen Kunden und Onlineshops.
Fünf Schritte, die nicht jeder bis zum Ende geht
ECC Handel und Mücke, Sturm & Company haben 2010 die Absprungraten von Bestandskunden und potenziellen Neukunden in Onlineshops untersucht. Der Verkaufsprozess wurde in der Studie in die Schritte „Landing-Page“, „Produktauswahl“, „Registrierung“, „Auswahl Bezahlverfahren“ (BZV) und „Eingabe der Zahlungsdaten“ (ZD). Dabei zeigte sich, dass die Absprungrate sowohl der Bestandskunden als auch der potenziellen Neukunden bei der Produktauswahl am höchsten ist. 44,54 Prozent der potenziellen Neukunden sprangen bei diesem Schritt in Richtung Produktkauf ab. Gleiches gilt für 11,23 Prozent der Bestandskunden.
Werfen wir noch einen Blick auf die anderen Absprungraten:
- Landing-Page: potenzielle Neukunden 17,75 %, Bestandskunden 1,47 %.
- Registrierung: potenzielle Neukunden 15,87 %, Bestandskunden 3,65 %.
- Auswahl BZV: potenzielle Neukunden 14,27 %, Bestandskunden 4,32 %.
- Eingabe ZD: potenzielle Neukunden 7,57 %, Bestandskunden 3,24 %.
Ziehen wir ein paar Schlüsse
Ein besonders sensibler Bereich von Onlineshops scheint also die Produktauswahl zu sein. Das ist gut verständlich: Schließlich wird es bei der Produktauswahl endgültig ernst. Hier wird bestenfalls ein allgemeines Kaufinteresse (z.B. ich möchte eine Hose kaufen) zu einem konkreten Kaufinteresse (Ich möchte DIESE Hose in DIESEM Onlineshop kaufen). Dabei wird es wohl immer wieder geschehen, dass Kunden genau diese Hose, die sie unbedingt haben möchten, im Sortiment des Shops nicht finden. Da kann man nichts machen, egal, wie umfangreich das Sortiment ist. Diese potenziellen Kunden springen vermutlich ab.
Vielleicht kommen sie wieder, aber erst einmal sind sie weg. Was man machen kann, ist die Suche des Kunden nach Produkten, die zu seinem allgemeinen Kaufinteresse passen, möglichst zu vereinfachen. Das heißt also etwa, eine gute Suchfunktion ebenso in den Shop zu integrieren wie Produktkategorien, unter denen sich auch Neukunden möglichst sofort etwas vorstellen können. Noch ein paar Interpretationen der Studienergebnisse:
Die Landing-Page ist der Schritt auf dem Weg zum Kauf, an dem potenzielle Neukunden am zweithäufigsten aussteigen. Um sie zu weiteren Schritten zu bewegen, ist die Optimierung der Landing-Page also wichtig. Bei Bestandskunden ist die Landing-Page derjenige Schritt, an dem sie am seltensten abspringen. Für sie scheint die Landing-Page also keine sonderlich große Bedeutung zu haben. Sie kennen „Ihren“ Onlineshop“ und eine Landing-Page muss keine große Überzeugungsarbeit mehr leisten.
Beim letzten Schritt vor einem Kaufabschluss, der Eingabe der Zahlungsdaten, springt der geringste Prozentsatz sowohl bei den Bestands- als auch bei potenziellen Neukunden ab. Wohlmöglich ist die Kaufabsicht an dieser Stelle des Ablaufs bei vielen Menschen bereits so gefestigt, dass es kein Zurück mehr gibt. Ich will kaufen => Ich kaufe.
Die wichtigste Lehre
Die wichtigste Lehre aus der Studie zieht man einmal mehr nicht aus den Prozentzahlen. Eigene Versuche oder andere Studien werden vermutlich etwas oder gar komplett andere Zahlen ergeben. Die wichtigste Lehre aus der Studie lautet daher schlicht: Vergleiche nicht nur Website-Besucher und Käufer, um deine Conversion-Rate zu bilden. Gehe ins Detail und schau dir genau an, wo Interessenten sich dazu entschließen, nicht zu Käufern zu werden. Das ist der richtige Weg zu einer guten Conversion-Rate.
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