Conversion-Optimierung für Adwords beginnt off-page!

Oben zu liegen ist besser. Wir sprechen hier nicht von sexuellen Vorlieben! Sollten Sie so etwas erwarten, schauen Sie sich bitte auf anderen Seiten im Internet um. Wir sprechen von Suchmaschinen-Marketing (SEM), Click-Through-Raten, Conversion-Raten und den Einfluss der Platzierung einer Google-Adwords-Anzeige auf ihren Erfolg. Eine oben über den Google-Suchergebnissen platzierte Anzeige bringt einem Marketer scheinbar (?) mehr als eine Anzeige auf der rechten Seite der Suchergebnisse. Allerdings muss man mit seiner Adwords-Anzeige auch erst einmal erfolgreich sein, um überhaupt nach oben zu kommen. Das erinnert dann ein bisschen an die Frage, ob nun Huhn oder Ei zuerst existiert hat. Ins Suchmaschinenmarketing übersetzt, lautet die Frage: Kommt erst der Erfolg und dann der Top-Platz auf Google oder ist es doch umgekehrt?

Warum oben besser ist

Haben Sie einmal die Erfolge oben und seitlich rechts platzierter Textanzeigen miteinander verglichen? Scott Smingler von Exclusive Concepts, Inc. hat sich die Adwords-Zahlen genauer angesehen und dazu eine Menge herausgefunden. „Oben“ bedeutet unterhalb des Eingabefeldes der Suchmaschine und oberhalb der Suchergebnisse. Die Ergebnisse sprachen sehr eindrucksvoll für oben platzierte Anzeigen.

• Laut der Studie erreichten oben platziere Anzeigen eine Click-Through-Rate von durchschnittlich 35,67 Prozent und eine Conversion-Rate von durchschnittlich 4,83 Prozent. (Sorgen wir kurz noch für Klarheit: Die Click-Through-Rate bezeichnet den Anteil der Suchmaschinen-Nutzer, die auf eine Google-Adwords-Anzeige geklickt haben, an der Gesamtmenge von Nutzern, die die Anzeige zu Gesicht bekommen. Die Conversion-Rate ist in diesem Fall der Anteil an Nutzern, der auf die Anzeige geklickt hat und dann auch zum Kunden wurde.)

• Google-Adwords-Anzeigen an der rechten Seite brachten es nur auf eine Click-Through-Rate von durchschnittlich nur 1,45 Prozent und auf eine Conversion-Rate von durchschnittlich 3,88 Prozent.

„Oben“ schlägt also „Seite“ sowohl bei den Click-Through- als auch bei den Conversion-Raten.

Das Problem: „oben“ kann man nur bedingt kaufen

Google entscheidet selbst, welche Anzeige oben auf der Suchergebnisseite landen und welche nicht. Mit welchen Algorithmen die Suchmaschine dabei arbeitet? Nach Antworten auf diese Frage suchen Marketer wie Andere nach dem Heiligen Gral. Zwei Faktoren fließen auf jeden Fall in die Google-Entscheidung ein: „CPC“ ist der eine, der Qualitätsfaktor der andere.

• CPC: „CPC“ steht dabei für „Cost per Click“ oder auch „Pay per Klick“. Der Google Anzeigenkunde kann selbst festlegen, wie viel Geld er Google zahlen möchte, sobald ein Suchmaschinen-Nutzer auf seine Anzeige klickt. Je spendabler er dabei ist, desto eher ist Google geneigt, seine Anzeige auch oben zu platzieren. Allerdings spielt ja auch der „Qualitätsfaktor“ noch eine Rolle dabei.

• Qualitätsfaktor: Mit dem sogenannten Qualitätsfaktor möchte Google dafür sorgen, dass präsentierte Text-Anzeigen den Erwartungen des Suchmaschinen-Nutzers möglichst gut entsprechen. Ein Kriterium dafür ist die bisherige Click-Through-Rate der Anzeige, getreu dem Leitsatz: Wenn viele bei der Suche nach dem Keyword „X“ auf die Anzeige „Y“ klicken, muss sie irgendwie relevant sein, wenn man nach dem Keyword „X“ sucht.

Huhn – Ei – Huhn

Setzen wir „Huhn“ einmal als Platzhalter für Erfolg in Form hoher Click-Through-Raten und „Ei“ als Platzhalter für die Platzierung einer Anzeige oben auf der Google Suchmaschine. Dann gilt: „Huhn – Ei“ – Huhn oder „Erfolg – obere Platzierung – (mehr) Erfolg“. Hier offenbart sich allerdings wieder eine Tücke statistischer Zahlen: Bei den weiter oben im Text genannten Werten für Click-Through- und Conversion-Raten lässt sich nicht genau bestimmen, welchen Einfluss die Platzierung tatsächlich auf die erhobenen Daten hat. Schließlich müssen Google-Adwords-Anzeigen ja bereits erfolgreicher als andere Google-Adwords-Anzeigen sein, um überhaupt nach oben zu kommen.

Ein Boost-Effekt ist da!

Ein gewisser Boost-Effekt durch die Platzierung darf dennoch durchaus angenommen werden. Schließlich ähneln oben platzierte Anzeigen viel eher den natürlichen Suchergebnissen auf Google als die Anzeigen an der Seite. Zudem liegen sie genau in der Blickrichtung des Nutzers, der sich ja zumeist auf die Mitte konzentriert, und sie liegen noch oberhalb des erstplatzierten Suchergebnisses. Also: Oben ist gut! Und wie kommt man nun nach oben? Durch gute Textanzeigen. Und wie entwickelt man gute Textanzeigen? Das soll Thema eines anderen Artikels sein. Für heute ist es erst einmal genug.