Diese Überschrift ist langweilig. Schreiben Sie bessere!

Sie lesen gerade diesen Text hier, genau in diesem Augenblick? Dann hat Sie die Überschrift zumindest nicht abgeschreckt: Gott sei Dank! Heißt das jetzt, dass sie gut ist? Nicht unbedingt. Vielleicht gehören Sie ja zu einer Minderheit und die meisten lassen diesen Text hier aufgrund der nichts sagenden und/oder langweiligen Überschrift links liegen. Möglich wäre es. Unterhalten wir uns also einmal über Überschriften.

Die Überschrift ist der Eyecatcher des Textes. Sie muss der Anreiz für den Leser sein, einen Text auf einer Landing-Page, in einem Onlineshop oder auf einer kommerziellen Website zu lesen. Versagt sie bei ihrer Aufgabe, hat Ihr Text vielleicht bereits jede Chance auf eine weitergehende Wirkung verwirkt. Umgekehrt führt eine gute Überschrift den Leser einen wichtigen Schritt vorwärts auf dem Weg zum Call-to-Action-Element und Sie damit bestenfalls zur verbesserten Conversion-Rate.

Es lohnt sich also, sich ein bisschen mit der Suche nach der guten Überschrift zu beschäftigen. Dazu sollte man dann vielleicht erst einmal klären, was eigentlich eine gute Überschrift ausmacht. Hier stoßen wir dann auf die großen 3.

Die großen 3 der Überschriften

Die großen 3 einer wirklich guten Überschrift für werbende Texte heißen „Neugier wecken!“, „Dringlichkeit erzeugen“ und „Nutzen kommunizieren“. Beginnen wir mit der Neugier.

• Neugier: Erzeugt eine Überschrift keinerlei Neugier, ist der vielleicht wichtigste Anreiz fürs Weiterlesen nicht gegeben. „Wir verkaufen ein Smartphone“ ist das ultimative Beispiel für eine Überschrift, die wohl definitiv KEINE Neugier erweckt. Viele verkaufen ein Smartphone und in China fällt ein Sack Reis um. „Kleinstes Smartphone der Welt – gibt’s hier!“ ist da eventuell schon interessanter. „Dieses Smartphone war ein Mixer“ wäre toll, ist aber nur erlaubt, wenn das Smartphone tatsächlich ein Mixer war. „Stars hassen dieses Smartphone. Aber warum?“ (Sub-Headline: Weil es Paparazzi 12 Megapixel bietet“) ist vielleicht nicht ganz schlecht. Man könnte es ausprobieren.

• Nutzen kommunizieren: Das letzte Beispiel ist ein Beleg für die weitere Eigenschaft einer guten Überschrift. In wenigen Worten sollte der Nutzen des Angebots klar werden, sodass der Leser sich auch dem weiteren Text widmet:  „XYZ – trennt Bluse von Rotwein!“ wäre vielleicht ein Beispiel für die Überschrift eines Waschmittel-Produkttextes, die den Vorteil des Produkts schnell deutlich macht. „Ihr Geld macht gerade 3%. Es sei denn, Sie brauchen es!“ könnte möglicherweise eine geeignete Überschrift für ein flexibles Finanzprodukt sein, bei dem man sein Geld jederzeit wieder abziehen kann, wenn man es benötigt. Ist das so? Es wäre zu testen!

• Dringlichkeit erzeugen: Es bleibt die Dringlichkeit. Ohne eine gewisse Dringlichkeit zu erzeugen, kann es Ihnen schnell geschehen, dass Ihr Leser Ihr Angebot zwar irgendwie interessant findet, aber denkt: „Ja, das Angebot ist gut. Morgen bestelle ich“. Aus „morgen“ wird dann vielleicht „übermorgen“, aus „übermorgen“ „bald“. Und da Menschen vergesslich sind, wird aus „bald“ bisweilen „nie“. Eine gewisse Dringlichkeit ist wichtig, damit so etwas nicht passiert. „Altersvorsorge – die Zeit läuft. Heute handeln. Nicht morgen!“ Ich weiß nicht genau, ob diese Überschrift Erfolge verspricht. Man müsste es wiederum ausprobieren. Aber sie eignet sich als Beispiel für das, was ich hier meine. Zeigen Sie Ihrem potenziellen Kunden, dass er sich nicht zu viel Zeit lassen sollte.

Manchmal wird’s auch zuviel!

„Das beste Smartphone der Welt“. Weckt so etwas noch Neugier? Ich weiß es nicht, aber möglicherweise passt ein „nein“ als Antwort. Warum? Weil Hersteller von Produkten so etwas öfters einmal von ihren Produkten behaupten und Konsumenten dazu neigen, solchen Aussagen irgendwann nicht mehr zu glauben. Man kann also mit Überschriften auch übers Ziel hinausschießen. Aber Sie wissen ja: Ich wäre kein Conversion-Optimierer, wenn ich nicht sagen würde, dass letztlich nur ein Test die Wahrheit ans Licht bringt.

Testen Sie eventuell zumindest anfangs sehr unterschiedliche Überschriften, die allerdings alle auf ihre Weise versuchen, die Top 3 Kriterien der guten Überschrift zu erfüllen. Testen Sie und finden Sie so heraus, bei welcher Überschriften-Variante Sie sich ans Feintuning machen sollten. Hier ein Wort ausgewechselt, da eine andere Formulierung gewählt:  So nähern Sie sich der Überschrift an, die am ehesten zur guten Conversion-Rate beiträgt.

Eins noch zum Abschluss

Scheren Sie nicht alle potenziellen Leser Ihrer Überschrift über einen Kamm. Wenn Sie Überschriften testen, werfen Sie auch ab und zu einen Blick auf die Segmente. Schauen Sie, wie Überschrift „A“, „B“ und „C“ bei denjenigen ankommen, die den Text über organische Suchergebnisse auf Google erreichen. Und dann schauen Sie, ob die Conversion-Raten sich durch die jeweiligen Überschriften bei denjenigen ähnlich entwickeln, die etwa: a) über Google Adwords Anzeigen auf den Text stoßen, b) über Facebook oder Twitter kommen, c) zuvor Werbung auf Blogs und Websites angeklickt haben. Manchmal zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen einzelnen Segmenten. Und auch das bringt Sie weiter!