Kundenvertrauen aufbauen mit Bild und Text

Handwerker: die Kunst der Selbstpräsentation

Bei Handwerkern ist die Güte der Leistung eng mit der eigenen Qualifikation verknüpft. Sie sollten daher auch immer darauf achten, neben ihren Angeboten sich selbst auf ihrer Website in Szene zu setzen. Dieser Blogbeitrag zeigt, wie das mit Bild und Text funktionieren kann.

Die Qualität der Angebote von Handwerkern ist viel enger mit der Qualifikation der Anbieter verbunden als etwa bei Händlern. Ein schlechter Handwerker bringt nur selten gute Leistungen, während ein schlechter Händler durchaus gute Angebote im Sortiment haben kann. Das macht den Handwerker nicht zuletzt zu jemandem, der sich selbst gut präsentieren sollte, damit auch seine Angebote im guten Licht stehen.

Eine Präsentation der Menschen hinter den Angeboten sollte man daher nicht in die Über-uns-Seite sperren. Handwerker sind ihre eigene Marke. Sie sollten sie viel stärker in Szene setzen, als viele von ihnen es bisher tun.

Vertrauen: die rationale und die emotionale Seite

„Ich vertraue dir, dass du eine gute Leistung bietest und mir keine Leistung aufdrängst, die ich gar nicht benötige.“ Diese Kundeneinstellung muss man sich als Handwerker verdienen, um zufriedene Kunden zu haben und weiterempfohlen zu werden. Das Wichtigste ist dafür natürlich die Leistung.

Aber man sollte auch andere Elemente in ihrer Wirkung nicht unterschätzen, etwa die Selbstpräsentation auf der Website. Dabei sollte man sich immer bewusst sein: Es gibt einen unmittelbaren emotionalen sowie einen zeitlich leicht verzögerten, rationalen Weg, Vertrauen zu gewinnen. Letztlich geben beide gemeinsam den Ausschlag bei der Entscheidung für oder gegen das Angebot.

Fotos können auf Websites für die unmittelbare, emotionale Ansprache sorgen. Der potenzielle Kunde sieht einen Menschen oder zwei oder ein ganzes Team und denkt: Die sind sympathisch. Vertrauenswürdig. Bestenfalls denkt er das. Natürlich kann aber auch der gegenteilige Effekt eintreten. Die Auswahl passender Fotos ist also immens wichtig.

Der Verstand wird eher durch Argumente angesprochen. Deshalb soll auch der Text optimal gestaltet sein. Dazu nur soviel: „Wir sind kompetent und zuverlässig“ reicht als Argument nicht aus!

Mit Bild in Szene gesetzt

Wer sich als Handwerker bildlich in Szene setzen möchte, präsentiert ein passendes Foto am besten direkt auf der Startseite. Bei Websites von Handwerkern ist sie sehr häufig diejenige Seite, die Besucher als erstes ansteuern. Es gibt daher kaum einen besseren Platz, sich selbst als vertrauensbildendes Element zu etablieren.

Zu klein sollte das Bild nicht sein, sonst wirkt es nicht. Umgekehrt lassen besonders große Bilder kaum mehr Platz für überzeugenden Text. Schwer zu sagen, ob das durch die Güte des Fotos kompensiert wird.

Fast immer sollte man auf professionelle Fotografen setzen. Nur, wenn man einen auch objektiv gesehen begnadeten Hobbyfotografen im Freundeskreis hat, sind Ausnahmen gerechtfertigt. Im Normalfall wissen aber nur Profis genau, welche Perspektive sie wählen, wie sie gekonnt mit Licht arbeiten und Menschen dazu bringen, sich fürs Foto besonders sympathisch zu präsentieren.

Bei diesem Foto wäre z.B. kritisch anzumerken:

  • die Farben wirken verwaschen und langweilig
  • das Bild ist unscharf. Auch bei Porträtfotos kann mit Unschärfen experimentiert werden – die Augen müssen aber auf jeden Fall scharf sein.
  • durch ihre Blickrichtung scheint sich die Person von der Seite und dem Betrachter abzuwenden
  • weiße Wände eignen sich nur sehr selten als Hintergrund. Sie lassen Personen farblos erscheinen.

Insgesamt wirkt das Bild wie ein Schnappschuss. Ein Schnappschuss ist aber nicht das Richtige für einen professionellen Auftritt.

Einzelperson, mehrere oder das ganze Team?

Fotos als vertrauensbildende Elemente können natürlich den geschäftsführenden Meister des Betriebs alleine darstellen. Er (oder sie) ist derjenige, der für alle Leistungen des Betriebs verantwortlich ist. Manchmal sind es auch zwei oder mehr Leute, die diese Verantwortung tragen. Dann kann man ein Duo oder Trio präsentieren.

Je weniger Personen abgebildet sind, desto mehr Fokus liegt auf dem einzelnen Gesicht. Gesichter eignen sich sehr gut dafür, Aufmerksamkeit zu wecken.

Eventuell ist es sinnvoll, auf das sogenannte „Gaze Cueing“ zu setzen. Dabei macht man es sich zunutze, dass Menschen oft dahin schauen, wo andere Menschen hinschauen. Schaut der Mensch auf einem Foto also beispielsweise nach rechts und platziert man auf der Website rechts vom Foto wichtigen Text, lenkt der Blick des Abgebildeten den Blick des Besuchers dorthin.

Das ganze Team auf einem Bild

Alternativ zum Foto der Führungskräfte kann man auch das gesamte Team auf einem Bild vorstellen. Viele handwerklichen Arbeiten lassen sich nicht von Einzelpersonen erledigen. Dann muss der Betrieb mehrere Leute schicken.

Dann ist es gut, wenn ein Bild vermittelt: Im Betrieb arbeitet ein gut eingespieltes Team sympathischer und vertrauenswürdiger Handwerker. Zudem zeigt ein Teamfoto im besten Fall: In diesem Betrieb sind nicht nur die Chefs sympathisch und vertrauenswürdig, sondern alle.

Wichtig ist dafür auch, sich klarzumachen, wie Gesten wirken. Im folgenden Bild hat sich das Team für verschränkte Arme entschieden. Das ist eine starke Geste, die Tatkraft und Entschlossenheit andeuten, aber auch abweisend wirken kann (besonders bei einer geraden Körperhaltung und ohne Lächeln).

Zudem sollte man auch bei Teamfotos auf die richtige Perspektive und Kameraeinstellung achten. Die Menschen sollten im Mittelpunkt stehen: keine Werkstatt, Werkbänke oder Autos.

Sehr große Elemente kann man, wenn sie auf dem Foto auftauchen sollen, im Hintergrund platzieren.

Bei mehreren Fotos, die man für gleich stark hält, um Vertrauen zu gewinnen und Aufmerksamkeit anzuziehen, sind A/B- und multivariate Tests hilfreich, um die beste Variante zu finden.

Text: die richtigen Worte finden

„Saubere und zuverlässige Arbeiten sind für uns selbstverständlich!“ „Wir sind kompetent und zuverlässig“. Solche Sätze findet man auf vielen Handwerkerseiten. Natürlich enthalten sie Argumente, die Handwerker auf ihrer Website präsentieren können. Sie sollten sich aber bewusst sein, dass „kompetent“ und „zuverlässig“ als Argumente alleine sehr dürftig sind.

Kompetenz (Sachverstand) und Zuverlässigkeit sind Eigenschaften, die Kunden von allen Handwerkern erwarten und voraussetzen. Sie sind nicht genug, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier sollte man individuellere Gründe finden.

Ein „24-Stunden-Service“ könnte so ein Grund sein. Aber auch zum Beispiel:

  • X Jahre Erfahrung
  • Spezialist für…
  • ausgezeichnet mit dem Preis X
  • Wir bieten Zusatzleistungen aus den Bereichen…

Manchmal können auch einzelne Wörter dazu beitragen, sich zu profilieren: wenn man sich zum Beispiel als „Frischebäcker“ präsentiert.

Aber Vorsicht vor allzu viel Kreativität. Können Sie spontan mit dem Begriff „Wohlfühlelektriker“ etwas anfangen?

Vermutlich möchte der Handwerker damit ausdrücken, dass er und seine Arbeit/Anwesenheit dem Kunden möglichst wenige Unannehmlichkeiten bereitet. Aber das ist nur eine Hypothese.

Manch ein Kunde denkt bei „Wohlfühl…“ vermutlich eher an Wellness und bekommt das mit den Diensten eines Elektrikers nicht spontan in Einklang.

Der Autor

Julian Kleinknecht - Geschäftsführer & Gründer

Julian Kleinknecht
Geschäftsführer & Gründer

Julian Kleinknecht hat viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und A/B-Testing und teilt sein Wissen oft bei LinkedIn.

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