Es gibt viele Gründe, sich etwas zu gönnen
Ein Paar Socken kauft man vielleicht fast überall. Ein TV-Gerät auch? Für den Kauf hochpreisiger Produkte muss der Kunde nach eigenem Empfinden besonders viel Vertrauen in den Händler und sein Angebot investieren. Deshalb ist es für Händler oft sinnvoll, Produktdetailseiten solcher Produkte besonders zu konzipieren und spezielle A/B-Tests dort durchzuführen. Dieser Blogbeitrag bietet hierfür Richtlinien und einige Testideen.
Einen mehrere Tausend Euro teuren Diamantring spontan kaufen? Klar, es gibt Menschen, für die sind 1000 Euro nicht viel Geld. Aber die meisten von uns geben 1000 Euro nicht aus, ohne vorher drüber nachzudenken. Das gilt bei Diamantringen und auch bei anderen teuren Produkten wie TV-Geräten.
Beim Verkauf hochpreisiger Produkte gelten häufig etwas andere Regeln als bei anderen Produkten. Deshalb sollte man Produktdetailseiten solcher Produkte auch gesondert testen.
„Hochpreisig“ (oder nennen wir es auch ruhig „teuer“) ist natürlich kein eindeutig definierter Begriff. Fragt man Bill Gates, was er für hochpreisig hält, wird vermutlich eine andere Antwort dabei herauskommen, als wenn man jemanden fragt, der morgens zur Frühschicht ein Fabrikgebäude betritt.
Eine sinnvolle Definition: Mit Hochpreis-Produkten meinen wir solche, für die ein Großteil der potenziellen Käufer einen erheblichen Teil oder gar ein Vielfaches ihres monatlichen Einkommens aufbringen müssten. Auch das ist natürlich schwammig. Für diesen Blogbeitrag reicht die Definition aber aus.
Wenn Kunden einen nicht unerheblichen Teil ihres Einkommens aufbringen müssen, um etwas zu kaufen, sehen sie im Allgemeinen im Kauf auch ein erhöhtes Risiko. Ein Fehlkauf, der sich nicht mehr rückgängig machen ließe, hätte viel unangenehmere Folgen als bei Produkten im Niedrigpreis-Segment. Sie müssen also mehr Vertrauen investieren.
Um gute Ideen zu entwickeln, wie man Produktdetailseiten hochpreisiger Produkte optimieren kann, sollte man die möglichen Motive verstehen, die zum Kauf eines Hochpreis-Produktes führen.
Was kann man hieraus ableiten? Soll der lupenreine Diamantring beispielsweise als Liebesbeweis dienen, können Wörter wie „Schnäppchen“ oder „Preishammer“ auf der Produktdetailseite problematisch sein. Sie bringen das Produkt gefühlt in die Nähe von „billig“. Und bei einem so emotional bedeutsamen Produkt soll dieses Gefühl nicht entstehen – selbst wenn der Ring objektiv immer noch keinesfalls billig, sondern nur relativ preiswert ist.
Ähnlich ist die Sache beim Kauf eines Prestigeobjekts. Der rein zweckorientierte Käufer hingegen freut sich vielleicht schlicht darüber, sein Wunschprodukt günstiger als gedacht zu erwerben.
Eines hat der Abschnitt über mögliche Motive bereits gezeigt: Die richtige Wortwahl kann entscheidend sein. Wörter mit besonderer Wirkung auf den Kunden könnten auf Produktdetailseiten von Hochpreis-Produkten beispielsweise „Luxus“, „Pracht“, „Exklusivität“, „Prunk“, „Reichtum“ sein.
Beim Diamantring für eine Frau sollte man vielleicht schreiben, dass er ein kostbares Geschenk für eine Traumfrau ist, etwas Wertvolles für eine Auserwählte. Hier bieten sich A/B-Tests mit diversen Schlüsselwörtern an exponierter Stelle (z.B. Überschrift) an.
Achten Sie auf diese Anforderungen:
Je teurer das Produkt, desto besser sollten die Produktinformationen sein. Deshalb sollte man den Produkttext optimieren. Aber nicht nur ihn. Auch die Produktfotos. Was setzt man wie ein: Lupen- oder Zoom-Funktion, vielleicht gar die Möglichkeit, ein Produkt von allen Seiten zu betrachten? Auch Produktvideos können sich lohnen.
Bei Hochpreisprodukten überlegen Kunden länger und intensiver vor einem Kauf und kommen daher auch eher auf Fragen, die sie gerne beantwortet hätten. Ein möglicher Live-Chat gibt ihnen die Möglichkeit, solche Antworten schnell zu bekommen. Onlineshop-Betreiber, die solch einen Chat noch nicht anbieten, sollten daher zumindest darüber nachdenken, diese Funktion auf Produktdetailseiten von Hochpreisprodukten auszuprobieren.
Ein Umfeld, das aufgrund des Designs irgendwie billig wirkt, wird zumindest bei potenziellen Käufern von Prestigeobjekten oder exklusiven Geschenken Skepsis auslösen, ob sie wirklich richtig gelandet sind. Das Design sollte zum Eindruck beitragen, dass man auf der Internetseite ein exklusives Produkt erhält. Hier kann man mit Farben, Schriften und verschiedenen Varianten der Produktfotos testen, wie man so etwas am besten realisiert.
Um dem Bedarf an hoher Vertrauenswürdigkeit des Händlers und des Angebots gerecht zu werden, der insbesondere bei Hochpreisangeboten besteht, sollte man verstärkt Trust-Symbole testen. Zu solchen Symbolen zählen Zertifikate (z.B. Trusted Shops), aber auch positive Kundenstimmen oder gute Testergebnisse. Fragen, die solche Tests beantworten können:
Dass ein Hochpreis-Produkt nicht billig wirken sollte, bedeutet natürlich nicht, dass Hinweise auf Zahlungserleichterungen keinen Sinn machen. Möglichkeiten wie Ratenkauf oder Zahlungspausen können den Kreis derer vergrößern, für die ein Kauf in Frage kommt. Testen sollte man hier (wie bei den Trust-Symbolen), ob die Platzierung solcher Elemente die Conversion-Rate beeinflusst und (falls ja), wo man die Elemente am besten platziert.
Die Analyse der Wirkung einer emotionalen Kundenansprache auf die Geschlechter kann interessante Ergebnisse zutage fördern und die Frage beantworten: Sollten Frauen auf Produktdetailseiten für Hochpreisartikel anders angesprochen werden als Männer? Google Analytics bietet eine Möglichkeit, diese Frage zu beantworten, sofern es mit mit Google DoubleClick integriert wurde (weitere Informationen finden Sie in der Google-Hilfe). Bilden Sie hierzu zwei Segmente „Männer“ und „Frauen“.
Je nachdem, wie die Ergebnisse solcher Tests aussehen, kann man überlegen, wie und wo man Hochpreisartikel im Shop präsentiert. Vielleicht entscheidet man sich ja für eine doppelte Präsentation: Man bietet den teuren Diamantring für Frauen in der Kategorie „Frauen-Ringe-Diamantringe“ an und etabliert zugleich eine Kategorie „Purer Luxus“, die vor allem einkommensstarke Kundengruppen anspricht und in der man Hochpreisprodukte nochmals und etwas anders präsentiert?
Vielleicht setzt man solch eine Luxuskategorie aber auch als Unterkategorie in den Bereich „Frauen-Ringe“, um speziell einkommensstarke Frauen anzusprechen? Auch das wäre eine Möglichkeit, Hochpreisprodukte für eine bestimmte Käuferschicht auf einer für sie optimierten Seite anzubieten.
Julian Kleinknecht
Geschäftsführer & Gründer
Julian Kleinknecht hat viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und A/B-Testing und teilt sein Wissen oft bei LinkedIn.