Momente der Verführung nutzen!

Präsentiert man einem potenziellen Kunden Zusatzangebote und Umfrage-Pop-Ups ist für den Erfolg der richtige Zeitpunkt ganz besonders wichtig. Es gibt nicht viele Zeitpunkte, an denen man den Besucher dazu verführen kann, sich von seinem Weg abbringen zu lassen. Es gibt aber einige gute Verführungsmomente, die man gut für eigene und fremde Werbung sowie für Aufforderungen zur Umfrageteilnahme nutzen kann.

Sie betreten eine Boutique, sagen dem Verkäufer, dass sie sich für Jeans-Hosen interessieren, und bitten ihn, Ihnen eine Jeans zu zeigen. „Mache ich gerne“, antwortet der Verkäufer, „aber möchten Sie nicht zunächst unsere neue T-Shirt-Kollektion sehen?“ Sie verneinen freundlich und bitten den Verkäufer abermals, er möge Ihnen doch einige Jeans zeigen. „Gerne“, sagt er, „aber wollen Sie nicht zuerst an unserer kleinen Kundenumfrage teilnehmen?“ Sie… fühlen sich vielleicht bereits etwas genervt? Ein kleines bisschen vielleicht? Sehr geschickt ist der Verkäufer wohl nicht unbedingt.

Es ist ja grundsätzlich durchaus sinnvoll und erfolgversprechend, Kunden Zusatzangebote zu machen, oder sie bisweilen um die Teilnahme an einer Umfrage zu bitten. Aber es kommt auf den richtigen Zeitpunkt an. Das gilt für die Offline-Boutique und ist auch im E-Commerce richtig: Zusatzangebote oder Aufforderungen zur Umfrage-Teilnahme haben im falschen Moment nur geringe und im richtigen Moment weitaus bessere Erfolgsaussichten. Und im E-Commerce könnte die Zeit nach einer abgeschlossenen Aktion eines Kunden aus einer der richtigen Momente zur Verführung sein.

Und plötzlich taucht da dieses Pop-up auf!

Viele potenzielle Kunden kommen mit einem klaren Ziel in einen Onlineshop. Wie im Eingangsbeispiel mit dem Ladenlokal möchte Kunde X zum Beispiel auch im Onlineshop eine Hose kaufen. Poppt dann ein Pop-up-Fenster auf und lädt den Kunden zur Umfrage ein, BEVOR der Hosenkauf abgeschlossen wurde, ist das Risiko hoch, dass der Kunde die Einladung zur Umfrageteilnahme als Störung empfindet und ignoriert. Im schlimmsten Fall ist er so gestört, dass er fluchtartig den Shop verlässt.

Dasselbe gilt für Layer-Ads, die sich über die aktuelle Seite legen, um beispielsweise aktuelle Spezialangebote zu präsentieren. Sollte der Shop-Besucher den Onlineshop mit einem klaren Ziel angesteuert haben, ist das Risiko wiederum groß, dass er die Werbung als extreme Störung empfindet und dass sie ihre beabsichtigte Wirkung deshalb völlig verfehlt. Möchte man erreichen, dass solche Angebote oder Einladungen auf eine höhere Akzeptanz treffen, muss man die verführbaren Momente des Website-Benutzers abpassen. Onlinemarketing-Expertin Tara Scanlon schrieb bereits 1998 auf UIE.com (User Interface Engineering) dazu:

„Verführbare Momente ergeben sich erst dann, wenn Nutzer zumindest einen Teil ihrer ursprünglichen Suche erledigt haben. Es ist schwierig, Nutzer wegzulocken, bevor sie diesen selbst definierten Punkt erreicht haben. Vorher werden sie Ablenkungen einfach ignorieren.“ (deutsche Übersetzung)

Oftmals ist es ja auch gut, wenn sich der Nutzer erst einmal nicht ablenken lässt, insbesondere wenn er einen Onlineshop mit einem festen Vorsatz besucht, eine bestimmte Art von Produkt zu kaufen. Würde die Ablenkung funktionieren und der Besucher würde sich verführen lassen, vielleicht an einer Umfrage teilzunehmen, wirkt die Ablenkung im Extremfall so stark, dass der ursprünglich geplante Kauf gar nicht mehr stattfindet. Im Prinzip gilt also: Gott sei Dank gibt es Momente, in denen sich der potenzielle Käufer nicht ablenken lässt.

Man muss ein wenig Fingerspitzengefühl entwickeln, um verführbare Momente eines Besuchers zu erkennen. Amazon besitzt dieses Fingerspitzengefühl oft und hat etwa den Moment, nachdem ein Amazon-Nutzer etwas auf seinen Wunschzettel gepackt hat, als einen der verführbaren Momente ausgemacht. In diesem Moment rückt der Bereich „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ weit nach oben im sichtbaren Bereich des Bildschirms und lädt zu weiteren Produktrecherchen ein. Und auch zur Promotion von ganz anderen Dingen nutzt Amazon diesen Moment: beispielsweise für den Hinweis auf ein „Auf meinen Wunschzettel“-Browser-Add-on.

Der Kunde wird also in dem Moment angesprochen, an dem er einen Vorgang mit dem neuen Produkt auf dem Wunschzettel zumindest vorübergehend abgeschlossen hat und die Chancen recht groß sind, dass er offen für Neues ist. Amazon hat einen guten Zeitpunkt gewählt. Und es gibt noch einen Punkt, an dem die Offenheit eines Kunden für Neues recht groß sein könnte: Nach dem Logout aus seinem passwortgeschützten Kundenbereich eines Onlineshops oder Internetdienstes.

Nutzen Sie auch die Logout-Seite

Nicht jeder Anbieter im Internet arbeitet mit einem individuellen, geschützten Bereich für den Kunden. Und nicht alle, die Kunden solch einen Bereich anbieten, präsentieren ihnen nach dem Logout eine Logout-Seite mit ausführlicherem Inhalt. Aber sie sollten es vielleicht tun. Der Moment nach dem Logout gehört eindeutig zu den verführbaren Momenten. Der jeweilige Besucher hat erledigt, was er wollte, was die Chance deutlich vergrößert, dass er nun empfänglich für andere Dinge ist.

Zwar verlassen manche Menschen ihren geschützten Shop-Bereich, ohne einen Logout durchzuführen und bekommen die Logout-Seite deshalb nie zu Gesicht. Aber viele entscheiden sich doch für den sicheren Abschluss ihres Besuchs durch ein Logout und sie alle erreicht man in diesem Moment mit den Inhalten einer Logout-Page.

Und Anbieter wie Web.de oder GMX haben es geradezu zu einer Kunstform entwickelt, Besucher zum sicheren Logout aufzufordern. Ein Schelm, wer beim Anblick der vielen Banner auf der Logout-Seite böses denkt. Aber welche Inhalte präsentiert man als Seiten-Betreiber auf solch einer Seite? Es gibt diverse Möglichkeiten:

• Logout-Page mit eigener Werbung/eigenen Angeboten: Nutzen kann man die Lougout-Page für eigene Werbung, mit der man dem jeweiligen Kunden im E-Commerce beispielsweise saisonale Aktionsangebote unterbreitet (z.B. Werbung für die aktuelle Frühjahrskollektion im Modeshop) oder bei der man mit Targeting-Techniken arbeitet, um den Kunden mit einem auf ihn zugeschnittenen Angebot zu locken. Anbieter von Online-Dienstleistungen oder Möglichkeiten zum Netzwerken wie LinkedIn können auf der Logout-Seite beispielsweise auch eigene Zusatzleistungen anbieten.

• Logout-Page für fremde Werbung: Die Logout-Page eignet sich nicht alleine für eigene Werbung. Man kann sie natürlich auch für die Werbung fremder, nicht konkurrierender Unternehmen nutzen, um sich so Zusatzeinnahmen zu erschließen. Das machen nicht nur kleine Anbieter, die Zusatzeinnahmen vielleicht gut gebrauchen können, sondern auch große Verkaufsplattformen wie eBay oder Internetdienstleister wie Web.de.

• Umfrage-Teilnahme: Die bereits erwähnten Einladungen zur Umfrage-Teilnahme sind auf der Logout-Page ebenfalls gut aufgehoben, weil man sie hier eher selten als unwillkommene Störung empfindet. Wer die Chance auf eine gute Conversion-Rate noch steigern möchte, verknüpft die Einladung mit einer Belohnung für Teilnehmer. Sportarena.de macht das beispielsweise mit einem 5%-Rabatt. Seiten-Betreiber können die Einladung zur Umfrage auch personalisieren, indem der jeweilige Kunde beispielsweise mit dem Vornamen angesprochen wird. Selbst einfache Formen der Personalisierung steigern die Conversion-Rate bisweilen bereits deutlich.

Es gibt sicherlich noch weitere Möglichkeiten, die Logout-Seite effektiv zu nutzen, um dem jeweiligen Kunden in einem besonders günstigen Moment attraktive Angebote zu unterbreiten. Und wenn es gar keine Logout-Seite in Ihrem Webprojekt gibt? Dann erinnern Sie sich vielleicht nochmals ganz allgemein an die Sache mit dem geeigneten Zeitraum für Ablenkungen, an Amazon mit dem Wunschzettel und dem „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben…“ Bereich und überlegen Sie, wo Sie Ihre Kunden in einem verführbaren Moment erwischen und mit passenden Angeboten abpassen können. Es könnte sich lohnen.