Potenzielle Kunden sind Idioten. Wouh, das ist nicht nett. Das ist wirklich nicht nett. Es stimmt auch nicht und kein Marketer denkt so. Potenzielle Kunden sind ganz in Ordnung, haben aber keine Ahnung. Ganz dumm sind sie nicht, aber wenn man ihnen etwa Business-Websites anbietet, muss man ihnen erst einmal erklären, warum sie überhaupt eine Website brauchen. So denken Marketer schon eher.
Aber denken sie richtig oder sind Kunden vielleicht doch manchmal schlauer, als Marketer annehmen? Schauen wir uns einen A/B Test und die Ergebnisse bei der Conversion Rate an, um Antworten auf diese Frage zu suchen.
Zwei Überschriften für CityCliq
Durchgeführt wurde der A/B Test vom US-amerikanischen Unternehmen CityCliq. CityCliq wurde 2007 gegründet und bietet Business-Kunden suchmaschinenoptimierte Websites an, die sich innerhalb weniger Minuten erstellen lassen. Getestet wurden zwei Überschriften einer Landing Page, die für die Website-Dienstleistung des Unternehmens geworben hat. Mit Ausnahme der Überschrift blieben alle Elemente der Landing Page gleich. Ziel der Seite: Besucher sollten auf einen Button mit der Aufschrift „View Pricing Plan“ klicken, um sich die Preise der CityCliq-Angebote anzusehen. Die beiden Überschriften, die getestet wurden, lauteten:
Businesses grow faster online! (Version A)
Create a webpage for your business. (Version B)
Eine der beiden Varianten ist diejenige auf der ursprünglichen Version der Landing Page und führte zu einer Conversion Rate von 25,3 Prozent. Die andere Variante erreichte im A/B Test, dessen Ergebnis auf ABtests.com veröffentlicht wurde, eine Conversion Rate von 47,8 Prozent. Und nun bleibt etwas Zeit zu raten. Welche Variante war die bessere? A… B… doch A… A oder B? Lösen wir das Rätsel auf: Version A war die ursprüngliche, Version B die erfolgreichere Überschrift.
Warum nur, warum?
Ja, warum nur war Version B so viel erfolgreicher? „Businesses grow faster online!” klingt doch gut. Es bringt die Vorteile einer Onlinepräsenz auf den Punkt: Unternehmen wachsen schneller online! Klare prägnante Aussage, aber nur bedingt erfolgreich. Die Überschrift „Kreieren Sie eine Webpage für Ihr Unternehmen“ klingt da irgendwie nüchterner, macht keine Vorteile deutlich. Warum? Warum sollen Unternehmer mit CityCliq eine Webpage kreieren? Die Frage wird durch die Überschrift nicht beantwortet und doch die Überschrift B erfolgreicher: Warum?
Unterschätze den Kunden nicht!
Ezra M. von CityCliq hat das Ergebnis des A/B Tests auf ABtests.com interpretiert. Natürlich sind Interpretationen immer anfällig für Irrtümer, schließlich kann niemand außer Radiologen hinter die Stirn von Kunden sehen. Aber irgendwie klingt es logisch und interessant, was Ezra M. sagt. Aus seiner Sicht gewann die Überschrift „Create a webpage for your business”, weil „Businesses grow faster online!“ die potenziellen Kunden unterschätzt. Sie müssen nicht mehr auf die Vorteile einer Onlinepräsenz aufmerksam gemacht werden. Sie kennen sie bereits und Version A der getesteten Überschriften klingt daher wie ein banaler Allgemeinplatz. Nicht wirklich anregend. Fast schon langweilig.
Schlichtheit siegt (in diesem Fall)
Das schlichte Version „Create a webpage for your business“ enthält das eigentliche Angebot: nicht mehr! Mehr braucht der erfahrene Kunde auch nicht. Wie gesagt: alles Interpretation. Aber irgendwie sinnig und in jedem Fall eine Gelegenheit, einmal über Kunden zu philosophieren: Muss man ihnen alles erklären, damit die Conversion Rate steigt? Der A/B Test spricht möglicherweise dagegen. Allseits bekannte Argumente werden irgendwann zu Banalitäten. Und Banalitäten steigern keine Conversion Raten.
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