Fischmarkt hat bisweilen seine ganz eigenen Regeln, wenn es um den Verkauf geht. Man achte auf das Video mit Kult-Händler Aale-Dieter, das ich in diesen Artikel integriert habe. Die Szenen belegen, dass Fischmarkt eine eigentümliche und funktionierende Mixtur aus Verkauf und Entertainment ist und dass Menschen wie Aale-Dieter es einfach können: Sie können unterhalten. Und sie können verkaufen! Online-Händler haben die Möglichkeiten eines Aale-Dieters nicht, im Kontakt mit Kunden von Angesicht zu Angesicht Verkäufe derart in eine Show zu verwandeln. Das bedeutet nicht, dass sie Trübsal blasen müssen. Sie arbeiten etwa mit Produktempfehlungen. Ganz zufrieden sind sie dabei allerdings nicht.
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Wie kann man beurteilen, was man gar nicht kennt?
Man kann natürlich raten, was Onlinehändler alles tun, um erfolgreich im Internet zu handeln. Alternativ kann man sich auch Studien ansehen, bei denen die Händler gefragt werden, welche Instrumente sie für ihr Onlinemarketing einsetzen. Eine dieser Studien heißt „Produktempfehlungen als Erfolgsfaktor im Online-Handel“ und stammt von E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) und der prudsys AG. Anhand ihres Titels kann man sich vorstellen, auf welches Instrument Onlinehändler ganz besonders setzen.
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45,7 Prozent von ihnen setzen auf „Produktempfehlungen“. Den Kunden, die sich für ein Produkt interessieren, werden also zugleich möglichst passende weitere Produkte angezeigt. Mit Abstand folgen Gütesiegel und E-Mail-Marketing (jeweils 38 Prozent) sowie Kundenbewertungen (33,3 Prozent). Die Steigerung der Conversion-Rate gehört bei Produktempfehlungen zu den als wichtig eingestuften Zielen.
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Insgesamt 27,9 Prozent der befragten Händler bewerteten die Qualität ihrer Produktempfehlungen auf einer Skala von 1 (Entspricht überhaupt nicht meinen Erwartungen) bis 5 (Entspricht voll und ganz meinen Erwartungen) mit 1 oder 2, also eher schlecht.
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Gleichzeitig gaben 67,4 Prozent an, den Erfolg ihrer Produktempfehlungen nicht zu messen.
Und nun die Frage aller Fragen: Wie soll man die Qualität der Produktempfehlung überhaupt richtig beurteilen, wenn man ihren Erfolg nicht misst?
Messen, Leute, messen!
Bei Aale-Dieter ist die Sache mit der Produktempfehlung einfach: Er verkauft seine Aale und bietet passend dazu auch gleich den Lachs an. Er steht seinen Kunden gegenüber, kann aus dem, was sie sagen, aus ihrer Mimik und Gestik beurteilen, wie hoch ihr Kaufinteresse ist und seine Strategie aus dem Bauch heraus anpassen. Zugleich sieht er sofort, ob seine Verkaufsstrategie funktioniert oder nicht. Der Mann scheint ein Gespür dafür zu passen, was wann passt! Als Onlinehändler funktioniert das so nicht, selbst wenn man ein besonders empathischer Mensch ist. Man hat keinen direkten Kontakt zu seinen Kunden, kann nicht auf Mimik und Gestik reagieren. Dafür besitzt man ein Arsenal an Instrumenten, die einem Daten liefern, mit denen sich die Strategien für möglichst gute Produktempfehlungen optimieren lassen. Solch ein Arsenal sollte man nicht ungenutzt lassen. Also: messen. Und testen.
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Wie vielen Menschen werden Produktempfehlungen präsentiert und wie viele klicken dann auf solch eine Empfehlung?
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Wie viele Menschen klicken auf eine Produktempfehlung und kaufen dann auch das empfohlene Produkt?
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Wie sieht es mit Conversion-Raten und Umsätzen aus, die über Produktempfehlungen generiert wurden?
Messen Sie! Testen Sie! Und messen Sie nochmals. So nähert man sich der optimalen Produktempfehlung. Und falls Sie auf all das keine Lust haben und eher direkten Kundenkontakt lieben: Probieren Sie es mit einem Stand auf dem Fischmarkt!
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