Rabatte aus Unternehmersicht: Ganz, ganz furchtbar?

Rabatte bieten aus Unternehmersicht nicht nur Chancen, sondern auch nicht zu unterschätzende Risiken. Im Extremfall können Rabatte Marken beschädigen und Unternehmer in so etwas wie eine Rabattfalle tappen lassen. Das ist die eine Seite. Andererseits wäre es eine zu extreme Reaktion auf diese Risiken, völlig die Finger vom Instrument „Rabatt“ zu lassen. Es ist wohl einfach eins der Instrumente im Marketing, die man mit besonderem Bedacht nutzen sollte.

Erinnern Sie sich? 20% auf alles? Irgendwann wurde “20% auf alles (außer Tiernahrung)” zum perfekten Satz, um Menschen auf die Risiken von Rabattaktionen aufmerksam zu machen. Ja, wir spielen gerade auf eine Baumarktkette an, die es heute nicht mehr gibt. Und ja, die Dauerrabatt-Strategie hatte wohl ihren Anteil daran, dass es sie nicht mehr gibt. Manchmal sind Rabatte wie Sturm, Hagel und Fußpilz für ein Unternehmen. Sie tun ihm nicht gut! Sie können Umsätze reduzieren, ohne dass das durch einen Vorteil ausgeglichen wird. Sie können Marken zum Ramsch entwerten. Rabatte sind gefährlich. Manchmal.

Aber das ist nur die eine Seite. Es gibt natürlich auch die andere. Viele Unternehmen setzen immer wieder auf Rabatte und diese Rabattaktionen bringen ihnen tatsächlich Erfolg. Sie tragen zum Abverkauf von Produkten bei, die aus dem Sortiment genommen wurden. Sie können Neukunden locken, Bestandskunden eine Freude machen und sie noch enger an eine Marke (einen Händler) binden. Rabatte sind toll. Klasse. Ein super Marketinginstrument.

Ja, was denn nun? Sie sind… gefährlich? Oder toll? Wahrscheinlich ahnen Sie es, wenn Sie uns bereits kennen. Sie bekommen hier keine eindeutige und für alle Zeiten und Umstände gültige klare Antwort. Warum? Weil es sie NICHT gibt. Keine Frage: Es hätte Vorteile, wenn es anders wäre. Aber es ist NICHT anders. Rabatte sind manchmal toll. Und manchmal gefährlich. Und… es gibt nicht einmal goldene Regeln, um allgemein klar unterscheiden zu können, wann Rabatte eher toll oder eher gefährlich sind. Die Entscheidung lässt sich nur im konkreten Einzelfall treffen und ist dann nicht automatisch gültig für alle anderen konkreten Einzelfälle.

Das ist schon irgendwie enttäuschend, nicht wahr? Aber es gibt Hoffnung. Gott sei Dank ist es auch nicht so, als könne man allgemein gar nichts über Chancen und Risiken von Rabatten sagen. Wir haben deshalb einmal einige Aussagen zu Rabatten im Onlinemarketing gesammelt und beleuchtet, um Ihnen die Entscheidung, ob wann und wie man Rabatte einsetzen sollte, etwas zu erleichtern. Abnehmen können und wollen wir diese Entscheidung jedoch keinem.

Rabatte beschädigen Marken?

Das ist möglich, ja. Man kann zu intensiv auf Rabatte setzen, die potenzielle Käufer vom Kauf überzeugen sollen. Zu viele Rabatte erwecken möglicherweise irgendwann den Eindruck, die rabattierte Marke sei so wenig wert, dass nur noch der Preisnachlass Menschen dazu bringt, sich für sie zu entscheiden. Nicht gut. Das ist gar nicht gut. Solche Marken werden Menschen nie dazu bringen, vor Begeisterung zu schreien, wenn sie sie in Händen halten.

Allerdings… (jetzt kommt wieder die andere Seite) besteht auch bei großen und etablierten Marken kein Grund für panische Angst vor Rabatten. Rabatte können bei exzessivem Gebrauch eine Marke beschädigen. In Maßen eingesetzt, ist das Risiko gering und die Chance überwiegt. Dann bleibt jetzt eigentlich nur noch die Frage, wo sich die Grenze zwischen akzeptabel mäßiger und unakzeptabel exzessiver Nutzung von Rabattaktionen befindet? Und die (Sie wissen schon) kann wieder nur für den Einzelfall festgelegt werden, wobei man im Zweifelsfall aber lieber etwas zu vorsichtig als etwas zu forsch mit Rabatten arbeiten sollte.

Rabatt muss etwas Besonderes bleiben?

Wenn zu viel Rabatt Marken beschädigen kann, sollten Rabatte etwas Besonderes bleiben. Das klingt irgendwie logisch. Und es gibt auch Zusatzargumente, warum man Rabatte nicht zu exzessiv nutzen sollte. Sie könnten ansonsten den Effekt einer positiven Überraschung verlieren. Wenn das geschieht, werden sie zum Normalfall. Und dann freuen sich viele Menschen gar nicht mehr wirklich über den Rabatt. Sie sind stattdessen enttäuscht, wenn es KEINEN Rabatt gibt. Und damit verliert der Rabatt seinen Wert.

Also müssen Rabatte etwas Besonderes bleiben? In sehr vielen Fällen ist das der Fall. Ja. Allerdings gibt es Ausnahmen und es wird vielleicht Zeit, etwas mehr zwischen Markeninhabern und reinen Händlern zu unterscheiden. Im Handel kann ein Onlineanbieter, der regelmäßig neue attraktive Rabatte für verschiedene Marken einer Produktgruppe präsentiert, viel eher ein attraktives Geschäftsmodell haben.

Zuletzt ist etwa „Secret Escapes“ mit solch einem Konzept angetreten und bietet Plätze in Luxushotels zu stark reduzierten Preisen. Die Sache könnte funktionieren: Macht ein Anbieter glaubhaft, dass er Kunden durch Rabatte Zugang zu Produkten bzw. Leistungen bietet, die diese Kunden sich ansonsten nicht oder sehr viel seltener leisten könnten, kann der Rabatt ein tragfähiges Fundament des Geschäftskonzepts sein. Aber… je weniger das mit solch einem Geschäftskonzept angebotene Produkt als exklusiv gilt, desto größer wird wiederum das Risiko des Händlers, seinem Shop das Image eines Ramschladens zu geben. Und auch bei exklusiven Angeboten, die tatsächlich als exklusiv gelten, könnte eine einleuchtende Begründung für den Rabatt wichtig sein:

So hat die Begründung von Secret Escapes, dass die Raumauslastung in Luxushotels nur selten bei 100% liegt und dass sich dadurch die Möglichkeit eines verbilligten Aufenthalts ergibt, durchaus gute Chancen, auf potenzielle Secret Escapes Kunden überzeugend zu wirken, ohne den Wert eines Luxushotel-Aufenthalts in den Augen der Zielgruppe zu senken. Die Abhängigkeit des Angebots von der Raumauslastung reduziert das Risiko, dass der Kunde den Rabattpreis als Normalfall ansieht, auch wenn ihm ständig neue Rabatte angeboten werden. Anderswo ist dieses Risiko höher.

Mit Rabatten kann man Kennzahlen retten?

Das klingt erst einmal ein bisschen unseriös. Vielleicht ist es das sogar? Vielleicht ein kleines bisschen. Aber auch menschlich. Irgendwie. Wer beispielsweise Vorgesetzten Kennzahlen vorlegen muss, der möchte, dass das gute Kennzahlen sind. Merkt solch ein Mensch dann gegen Ende eines Quartals oder Geschäftsjahres, dass etwa die Verkaufszahlen nicht stimmen, könnte er versucht sein, mit Rabatten einen kurzfristigen deutlichen Anstieg der Verkaufszahlen zu erreichen.

Solche Tricks können sich durchaus dafür eignen, mangelnden Erfolg so zu kaschieren, dass der Mangel beim oberflächlichen Blick nicht auffällt. Wer intensiver schaut, entdeckt meistens dennoch, dass hinter schöner Fassade die Mauern bröckeln. Aber durch Rabatte kurzfristig ansteigende Verkaufszahlen können der Präsentation von Kennzahlen zumindest ein etwas netteres Aussehen verleihen, wenn man diejenigen Zahlen in den Vordergrund rückt, die sich aufgrund der Rabattaktion positiv entwickelt haben.

Aber ist das alles gut? Selbst, wenn man Trickserei mit Rabatten zur Verschönerung von Kennzahlen menschlich manchmal nachvollziehen kann, besteht hier die Gefahr einer echten Rabattfalle. Man stellt sich Problemen nicht. Man deckt sie zu. Und am nächsten Quartalsende folgt die nächste Rabattaktion, bis sich Probleme nicht mehr kaschieren lassen. Das ist NICHT der richtige Weg. Merke: Rabattaktionen sind KEINE Lösungen für tiefgreifende Probleme eines Geschäftsmodells oder einer Strategie.

Mehr zum selben Preis ist besser als Rabatt?

Zum Abschluss etwas, was sich hervorragend für A/B Tests eignet. Was bringt mehr Erfolg: 10% Rabatt auf ein Smartphone oder eine Aktion, bei der es bei jedem Kauf des Smartphones gratis ein paar Kopfhörer obendrauf gibt? Abstrakter ausgedrückt: Ist der kostenlose Zusatz besser als der finanzielle Rabatt? Testen Sie es.

Und wenn Sie dann einmal dabei sind, testen Sie vielleicht auch einmal verschiedene Arten von Rabatten: saisonal bedingte Rabatte, individuelle Rabatte (z.B. Geburtstagsrabatte), Ausverkaufsrabatte, Treuerabatte, Neukundenrabatte… Finden Sie Ihren Weg, Rabatte geschickt in Ihre Marketingstrategie einzubinden, OHNE in irgendwelche Rabattfallen zu tappen.