Reihenfolgen: Wo platziere ich was?

Welches Produkt bekommt welchen Platz in Aufzählungen und Produktreihen? Das entscheiden viele Webmaster nach Gutdünken. Gut ist das nicht – die richtige Platzierung kann großen Einfluss auf die Conversion-Rate haben. Man sollte daher testen, welche Reihenfolge optimal ist. ConversionBoosting liefert Beispiele, in denen solche Tests sinnvoll sind.

Ein Händler platziert auf einer Landingpage fünf Argumente für sein Produkt. Das aus seiner Sicht stärkste platziert er ganz oben, weil es dort – so denkt er – am ehesten ins Auge fällt. Aber ist alles so, wie er sich das denkt? Nicht unbedingt.

Es kann durchaus sein, dass das Verkaufsargument, das er als das stärkste empfindet, aus Sicht vieler Kunden gar nicht so stark ist. Und der oberste Platz in der Reihe muss auch nicht zwangsläufig der beste sein. Oft bleibt das Argument auf dem untersten Platz am ehesten im Gedächtnis, wenn der Blick des potenziellen Kunden schon in Richtung Call to Action (CTA) wandert.

Welche Reihenfolge von Argumenten tatsächlich die beste Conversion-Rate ergibt, findet der Händler letztlich nur durch Tests heraus. Eine pauschal für alle Websites geltende Aussage ist unmöglich. Aber darum geht es hier auch gar nicht. Vielmehr geht es darum, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass die Reihenfolge wichtig ist.

Der Frage „Welchem Element gönne ich welchen Platz in der Reihe?“ begegnet man nicht nur bei aufgelisteten Argumenten auf einer Landingpage. Stellt man Produktvarianten (z.B. DSL-Pakete) nebeneinander, kann die Platzierung ebenfalls den Erfolg beeinflussen. Gleiches gilt für Platzierungen von Produkten auf Kategorieseiten von Onlineshops.

Die Reihenfolge der Argumente

Viele Menschen nehmen in Aufzählungen das erste und das letzte Element besonders gut wahr. Diese Effekte werden „Primacy-Effekt“ und „Rezenz-Effekt“ genannt. Da beide Effekte existieren, lohnen sich Versuche, bei denen man am Anfang oder Ende einer Aufzählung einmal diejenigen Argumente platziert, die aus eigener Sicht besonders wirkungsvoll sind. Wie bereits geschildert, führt das sofort zur nächsten Frage: Welches sind die besonders wirkungsvollen Argumente? Bei der Antwort sollte man es sich nicht zu einfach machen.

Beispiele gefällig?

Nehmen wir eine Landingpage für die ADAC AutoVersicherung. Hier sieht man fünf aufgelistete Argumente. Ganz oben platziert der Automobilclub den Hinweis auf günstige und faire Prämien, ganz unten einen Rabatt bei der Auto-FamilienVersicherung. Argumente wie die freie Werkstattwahl stehen in der Mitte.

Hat der ADAC die richtige Wahl getroffen? Günstige und faire Prämien sind sicherlich etwas, worauf viele Versicherungskunden Wert legen. Andererseits ist „günstig“ und „fair“ erst einmal nichts als eine Behauptung. Wahrscheinlich würde kein Versicherer sein Produkt als „teuer“ und „unfair“ anbieten.

Insofern spricht die Sache mit den günstigen und fairen Prämien eventuell doch nicht so sehr für die beworbene Versicherung, weil sich das Angebot im Vergleich zu Konkurrenzangeboten kaum hervorhebt. Die freie Werkstattwahl ist ein deutlich konkreterer Vorteil und möglicherweise ein Unterscheidungsmerkmal, sodass dieses Argument ganz oben oder unten stehen sollte. Richtig? Eventuell!

Um es nochmals zu betonen: Es geht nicht darum, dass die vom ADAC gewählte Reihenfolge falsch ist. Sondern darum, dass man testen sollte, welche Reihenfolge das beste Ergebnis erzielt.

Eins noch: Auffällig ist auf der Beispiel-Landingpage die Größe der Trust-Elemente (von Stiftung Warentest und Focus Money). Zu ihren Gunsten sind die Argumente in der Aufzählung recht klein geschrieben. Nun besitzen solche Trust-Elemente tatsächlich oftmals hohe Überzeugungskraft. Dennoch kann im Beispiel auch ein Test sinnvoll sein, ob eine etwas größere Schrift und etwas kleinere Trust-Elemente nicht eine höhere Conversion-Rate brächten.

Die Reihenfolge der Produktvarianten

Entscheidend kann die Reihenfolge auch sein, wenn man Produktvarianten nebeneinanderstellt. Häufig geschieht das bei Angeboten aus den Bereichen Telekommunikation und Software. So stellt etwa Vodafone auf einer Seite mit DSL-Angeboten seine Pakete DSL 16, DSL 50 und DSL 100 vor.

In vielen Shops wird links das günstigste Produkt mit dem geringsten Leistungsumfang platziert und rechts das teuerste Produkt mit dem größten Leistungsumfang. Aber diese Reihenfolge ist kein Naturgesetz! Einen Test wert könnte die Idee sein, das teuerste Paket einmal groß in der Mitte zu platzieren und mit günstigeren und kleiner dargestellten Paketen zu umrahmen.

Vielleicht entwirft man auch ein viertes Produktpaket, um ein Standard-Produkt zu pushen? Beispiel: Ein Anbieter vertreibt eine Light-, eine Standard- und eine Premium-Variante einer Software. Er ergänzt das teuerste Paket um eine weitere Komponente und platziert das Paket „Premium-Plus“ rechts neben das Premium-Paket. Dadurch wirkt das Standardpaket plötzlich nicht mehr wie ein Kompromiss zwischen Light und Premium, sondern wird für den Kunden (auch optisch) zum zweitgünstigsten Paket – und damit fast schon zum Schnäppchen.

Die Reihenfolge der Produkte auf Kategorieseiten

Kategorieseiten auf Onlineshops können reine Verteilerseiten sein, auf denen keinerlei Angebote auftauchen. Aber es gibt auch Kategorieseiten mit vielen Angeboten. Ein Beispiel liefert der Schuhanbieter Deichmann mit seiner Seite für die Kategorie Sport.

Deichmann präsentiert sämtliche Produkte mit einheitlich großen Bildern. In der ersten Reihe sieht man einen Laufschuh, einen Klettschuh und einen Zehentrenner. Die Auswahl der Produkte aus der Kategorie umfasst aber beispielsweise auch Sneakers, Ballerinas und weitere Schuhe, die erst weiter unten in den Produktreihen auftauchen.

Der potenzielle Kunde kommt also auf die Kategorieseite und wird das Angebot anhand eigener Vorlieben filtern. Vielleicht findet er aber auch spontan ein Produkt, das sein Interesse weckt. Chancen darauf haben meistens nur die Produkte in den ersten Reihen. Deshalb sollte man testen, was hier platziert werden sollte.

Für solche Tests kann man natürlich nicht sämtliche Produkte ausprobieren. Aber man könnte unter anderem testen, was ganz vorn besser funktioniert: Frauen- oder Männerschuhe, verschiedene Marken…

Man kann auch ganz anders vorgehen und eins der Produkte prominent präsentieren. Ein Beispiel dafür ist die Kategorieseite „Herren/Pullover & Cardigans“ im H&M Onlineshop.

Und was nun?

Testen. Das ist das Credo der Conversion-Optimierung. Willkürliche Entscheidungen, was wo platziert wird, sind ein Glücksspiel. Und im Business gilt: nicht spielen. Testen.