Die kleinen Symbole, mit denen sich Inhalte auf Facebook oder Twitter teilen lassen, scheinen mehr Einfluss auf die Conversion-Rate zu haben, als manch einer denkt. Je nach Produkt steigern oder senken sie die Conversion-Rate, sagt eine US-Studie. Stimmt das? Das kann man wohl nur selbst herausfinden. Jedenfalls ist diese Studie ein weiteres Indiz dafür, dass bei der Conversion-Optimierung bisweilen auch kleine Dinge zählen, auf die man erst einmal nicht unbedingt kommt.
Die Studie, von der hier die Rede ist, stammt von den Organisationen Empirica Research, StyleCaster Media Group und University of Miami School of Business Administration. Untersucht wurde das Einkaufsverhalten von 200 Konsumenten, wobei den Konsumenten:
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entweder Produktseiten mit oder dieselben Produktseiten ohne Buttons präsentiert wurden, mit denen die Inhalte der jeweiligen Seite auf Facebook oder Twitter geteilt werden können.
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Zugleich wurde unterschieden zwischen Produkten, mit denen sich Käufer gerne brüsten (z.B. Herren-Parfüm, Damen-Sportkleidung), und anderen Produkten wie etwa Akne-Creme, mit denen sich Käufer nicht so gerne schmücken.
Ganz generell ergab sich in der Studie: Wenn sich die Kaufbereitschaft potenzieller Kunden durch Social Media Buttons erhöht, dann unabhängig davon, ob diese potenziellen Kunden die konkreten Social Media Symbole bereits kennen oder nicht. Anscheinend reicht die unbewusste Zuordnung zur bunten Social Media Welt. Noch interessanter ist jedoch die Antwort auf die Frage, wann Facebook- und Twitter-Buttons die Conversion-Raten steigern und wann nicht.
Wann geht’s aufwärts, wann abwärts?
Laut Studie steigern Facebook- und Twitter-Buttons auf Seiten mit Produkten, mit denen sich potenzielle Kunden gerne brüsten, die Bereitschaft zum Kauf um 25 Prozent. Bei Produkten wie der Akne-Creme sank die Kaufbereitschaft durch die Buttons dagegen um 25 Prozent. Das ist schon irgendwie erstaunlich, nicht wahr? Nimmt man die Studienergebnisse als Basis, scheint die Wirkung von Social Media Buttons auf die Conversion-Rate also extrem von der Art des Produktes abzuhängen. Man kann nur mutmaßen, warum das so ist:
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Entwickeln potenzielle Käufer beim Anblick der Social Media Buttons auf Seiten mit ihnen eher unangenehmen Produkten vielleicht irrationale Ängste, ihre Kaufentscheidung könnte alleine durch die Anwesendheit der Buttons in sozialen Netzwerken bekannt werden?
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Hoffen potenziellen Käufer beim Anblick derselben Buttons ebenso irrational, dass ihr Kauf der Produkte, mit denen sie sich gerne brüsten, auf Social-Media-Plattformen bekannt wird und Jubel auslöst?
Letztlich ist das wirklich nur eine Mutmaßung. Nicht mehr! Aber wichtiger als solche Interpretationen ist die Sache selbst: der anscheinend so unterschiedliche Einfluss der Buttons auf das Kaufverhalten.
Natürlich bleiben viele Fragen!
Offen bleibt in den Quellen zur Studie, wie genau getestet wurde. Gab es vielleicht eine spezielle Labor-Atmosphäre, in der die Ergebnisse entstanden sind? Dann wäre die Frage, ob sich bei potenziellen Käufern in Echtzeit ein ähnliches Ergebnis einstellen würde. Offen bleibt ebenso, wie die Einteilung der Produkte in die eine oder andere Gruppe funktioniert hat. Und dann ist es eventuell auch noch wichtig, dass es sich um eine US-Studie handelt und keineswegs sicher ist, dass potenzielle deutsche Käufer genauso handeln würden wie die US-Amerikaner. Drei Dinge bleiben aber festzuhalten:
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Die Studie gibt zumindest Hinweise darauf, dass Social-Media-Buttons Einfluss auf die Kaufentscheidung haben und man vielleicht einmal Produktseiten mit und ohne diese Buttons testen sollte.
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Zeigt sich eine Steigerung der Conversion-Rate durch Social Media Buttons auf einer Produktseite, muss das nicht zwangsläufig bedeuten, dass die Buttons die Conversion-Rate auf allen Produktseiten steigern.
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Ganz generell zeigt die Studie einmal mehr, dass kleine und unwichtig erscheinende Dinge großen Einfluss auf die Conversion-Rate haben könnten.
Nehmen Sie also bisweilen auch die diejenigen Dinge auf Ihren Webseiten für Tests ins Blickfeld, die sich nicht unbedingt sofort aufdrängen. Es kann sich lohnen.
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