„Gestochen scharfe Bilder“ ist ein möglicher Produktvorteil einer Digitalkamera, „19 x 14 Millimeter - 14-Megapixel-CMOS-Sensor“ eine Produkteigenschaft, die möglicherweise für gestochen scharfe Bilder sorgt. Was soll man in der Produktbeschreibung auf einer Landing-Page betonen: Details oder Vorteile? Das kommt wohl auf das Vorwissen der jeweiligen Besucher an!
Sind Ihre Kunden mehrheitlich Experten oder zumindest Semi-Experten? Kennen sie sich aus mit Fachbegriffen rund um das Produkt, das Sie verkaufen? Die Fragen sind nicht unwichtig, weil es gut möglich ist, dass sich eine potenzielle Kundschaft aus Experten und Quasi-Experten von einer ganz anderen Produktbeschreibung viel angesprochener fühlt als der interessierte Laie. Das kann etwa bei vielen Technik-Produkten gelten. Nehmen wir an, Sie verkaufen auf einer Landing-Page eine Digitalkamera. Die Eigenschaft der Kamera, brillante Fotos zu schießen, können Sie so kommunizieren:
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Überragende Bildqualität bei allen Arten der Fotografie.
Oder indirekt vielleicht auch so:
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19 x 14 Millimeter - 14-Megapixel-CMOS-Sensor.
Der Unterschied ist sehr deutlich, nicht wahr? Beschreibung 1 thematisiert einen Produktvorteil, während Beschreibung 2 eine Produkt-Eigenschaft nennt. Nun denken Sie sich einen Laien, der Ihre Landing-Page ansteuert. Mit welcher der beiden Beschreibungen wird er wohl mehr anfangen können? Es ist wahrscheinlich, dass diejenige, mit der er mehr anfangen kann, auch die bessere für Ihre Conversion-Rate ist. Und es ist zumindest nicht unwahrscheinlich, dass er eine beschriebene Produkteigenschaft und den Vorteil, der ihm durch sie entsteht, gar nicht versteht.
Spielen wir dasselbe einmal für den Semi-Experten oder Experten durch. Eine Produktbeschreibung wie „Überragende Bildqualität bei allen Arten der Fotografie“ könnte auf ihn extrem belanglos wirken. Möglicherweise bevorzugt er Fakten und kann mit der Beschreibung „19 x 14 Millimeter - 14-Megapixel-CMOS-Sensor“ viel mehr anfangen. Schließlich sind solche Angaben für ihn kein Buch mit sieben Siegeln. Vielmehr geben sie ihm selbst die Chance, das angebotene Produkt anhand konkreter Produkt-Eigenschaften zu beurteilen. Möglicherweise ist die Eigenschaften des Produkts hervorhebende Produkt-Beschreibung für ihn also die bessere Variante, die ihn eher zu einem Kauf animiert und so die Conversion-Rate steigert.
Platz ist für beides?
Sicherlich kann man den Platz auf einer Landing-Page dafür nutzen, sowohl wichtige Produkt-Eigenschaften als auch –vorteile zu präsentieren. Aber man wird dennoch entscheiden müssen, wo man den Schwerpunkt setzt. Punktet man eher mit Technikdetails (bei PCs: z.B. XYZ Prozessor), weil die Technik so gut ist und die Mehrheit der Landingpage-Besucher versteht, was man da schreibt? Oder rückt man die Produktvorteile ohne technische Details in den Vordergrund (z.B.: Einer der schnellsten PCs der Welt). Antworten auf diese Fragen geben einmal mehr Testings, wobei man in diesem Fall ganz besonders auf eine Segmentierung achten sollte.
Wie es sein könnte!
Dies hier wäre ein Conversion-Optimierungs-Blog, wenn ich schreiben würde, die Dinge verhalten sich so und so: ausnahmslos. Ich weiß nicht, ob sie es tun und ob sie es immer tun. Denkbar wäre es etwa, dass bei Werbebannern auf Fotoforen oder Fotografie-Magazinen eine eher die Produktdetails betonende Produktbeschreibung auf der Landing-Page eine höhere Conversion-Rate einbringt. Und möglicherweise wäre auf der Landing-Page hinter einer Google Adwords Werbung, die beim Suchwort „Digitalkamera“ geschaltet wird, ein eher Produktvorteile hervorhebender Text sinnvoll. Probieren Sie es aus! Und halten wir grundsätzlich fest: Sie sollten ein bisschen herausfinden, wie viel Vorwissen die Besucher Ihrer Landing-Page haben. Ansonsten werden Sie die einen vielleicht langweilen oder die anderen überfordern.
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