Testing ermittelt, etwa bei Slogans, diejenige Variante, die auf einer Landingpage für die höhere Conversion-Rate sorgt. Aber da ist noch mehr drin, denn die Tests liefern eventuell auch Indizien, was on- und offline gut funktionieren könnte. Sie werden so zur kleinen Marktforschung mit doppeltem Nutzen.
Zu teuer. Früher hörte man diesen Satz öfter einmal, wenn man potenziellen Kunden eine Conversion-Optimierung mit A/B- und multivariaten Tests vorgeschlagen hat. Diese Zeiten sind weitgehend vorbei, weil sich der Wert der Conversion-Optimierung mittlerweile herumgesprochen hat. Sollten Sie noch nicht so ganz überzeugt sein, sehen Sie die Sache mit den Tests doch einfach einmal als Ihre ganz persönliche Variante der Marktforschung, deren Ergebnisse bisweilen nicht nur online Wert haben.
Testing gehorcht wissenschaftlichen Regeln
Führt man ein Testing richtig durch, liefert es Ergebnisse, die jeder wissenschaftlichen Prüfung standhalten. Sie zeigen etwa auf, ob auf einer Landing-Page Slogan „A“ oder Slogan „B“ bei ansonsten gleicher Seite zu einer höheren Conversion-Rate beiträgt. Bereits das trägt in den meisten Fällen dazu bei, dass sich die Kosten einer Conversion-Optimierung schnell amortisieren. Aber auch abseits konkret messbarer Conversion-Raten kann Testing zumindest Indizien für Strategien bringen, die Ihrem Unternehmen mehr Erfolg versprechen.
Testing bringt bisweilen mehr als höchste Conversion-Raten
Bleiben wir einmal beim Slogan. So ein Slogan besteht ja nur aus einer kleinen Handvoll Wörter. Gleichzeitig ist diese Handvoll aber im besten Fall die ideale Variante aller Botschaften, die das Unternehmen unters Volk bringen könnte, die Variante, die am ehesten für Sympathie bei der Zielgruppe und direkt oder indirekt auch für mehr Umsatz sorgt. Beim Testing verschiedener Slogan-Varianten lässt sich, wie bereits beschrieben, zweifelsfrei feststellen, welche Variante für die beste Conversion-Rate sorgt. Aber je nachdem, wie die verschiedenen Slogans beim Test abschneiden, kann man die Ergebnisse durchaus auch als Indizien dafür sehen, welchen der Slogan man künftig on- UND (!) offline für sein Unternehmen nutzt.
Im besten Fall wird Online-Testing zu einem Instrument, das auch dazu beiträgt, die richtige Ausrichtung des Unternehmens zu wählen. Ein Beispiel: Sie verkaufen in einem Onlineshop und in einer Offline-Filiale Wohn-Accessoires mit hochwertigem Design zu einem günstigen Preis und suchen den richtigen Slogan. In der engeren Wahl sind die beiden Varianten „Großes Design zum kleinen Preis!“ und „Weil Ihr Leben Topdesign verdient“, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte mit ihrer Botschaft setzen. Ein A/B Test kann etwa bei einer Landingpage herausfinden, welche der beiden Varianten für die höhere Conversion-Rate sorgt. Gewinnt eine der beiden Varianten deutlich, ist das aber auch ein Indiz dafür, dass die Siegervariante generell (online und offline) die bessere Wahl sein könnte. Sie gewinnen beim Testing also doppelt.
Der Unterschied zwischen Fakten und Indizien
Ich möchte ehrlich bleiben. Jener oben geschilderte A/B Test bringt nur in Bezug auf die Conversion-Rate der getesteten Landingpage ein eindeutiges Ergebnis, in anderen Bereichen nicht. Gewinnt etwa Slogan „A“ in Bezug auf die Conversion-Rate, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass der Slogan auch offline und ganz allgemein den größeren Erfolg fürs Unternehmen bringt. Völlig sicher ist DAS aber nicht. Auch Indizien können wertvolle Ergebnisse eines Testings sein und als kleine Marktforschung in Entscheidungen des Unternehmens einfließen. Es ist und bleibt jedoch wichtig, hier zwischen erwiesenen Fakten und wahrscheinlichen Indizien zu unterscheiden. Das sollte man sich immer vor Augen führen. Vergessen Sie es nicht.
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