Upselling bringt nicht viel? Aber vielleicht genug!

Upselling ist der Versuch, den am Produkt X interessierten Kunden das etwas teurere Produkt Y schmackhaft zu machen. Kluge Upselling-Strategien machen sich nicht selten bezahlt: Sie können den Umsatz eines Onlineshops deutlich steigern, allerdings bergen selbst sie neben Chancen Risiken. Testen Sie daher, welchen Effekt Sie im eigenen Onlineshop mit Upselling erzielen. Sollte es ein negativer sein, geben Sie Ihre Upselling-Strategien besser auf oder verändern sie zumindest. Handelt es sich um einen positiven, aber geringen Effekt mit einer nur mäßigen Umsatzsteigerung, sollten Sie jedoch nicht enttäuscht sein. Oft führen viele kleine Erfolge zum großen.

Stellen Sie sich vor, Sie wären der Besitzer einer edlen Pizzeria. Ihr Restaurant ist jeden Abend voll. Die Gäste bestellen fleißig, essen mit viel Genuss und sind sehr zufrieden. Wie schön. Aber… alle bestellen nur Pizza Margherita. Immer. Keine Tonno. Keine Funghi. Keine Spinaci. Nur Pizza Margherita. Die preisgünstigste aller Pizzen auf Ihrer Speisekarte. Sie sieht lecker aus und schmeckt ausgezeichnet. Ihre Gäste lieben diese Pizza. Für Ihre Pizzeria wäre die Sache auf Dauer aber vielleicht etwas enttäuschend?

Wahrscheinlich wird es solch eine Pizzeria nirgends geben, oder? Aber diese wahrscheinlich nicht existierende Pizzeria eignet sich bestens, um ein drängendes Problem mancher Onlineshops zu verdeutlichen. Sie haben genug Besucher. Sie haben genug Käufer. Aber die Käufer kaufen fast immer nur die besonders preisgünstigen Sachen. Und am Ende des Monats schaut der Shopbesitzer auf die Umsatzzahlen und weint. OK, er weint nicht. Wir dramatisieren. Aber er ist unzufrieden. In solchen Fällen kann Upselling für manche Onlineshops eine Strategie sein, um die Umsatzzahlen zu steigern. Upselling? Was war das noch?

Ist das Upselling, Cross-Selling oder was?

Upselling soll potenzielle Kunden, die sich aktuell für ein Produkt interessieren, dazu bewegen, eine teurere Variante desselben Produkts oder ein teureres anderes Produkt aus derselben Produktgruppe zu kaufen. Gelockt wird der Kunde in der Regel damit, dass man auf Eigenschaften des teureren Produkts hinweist, die das günstigere nicht besitzt.

Upselling unterscheidet sich einerseits vom Cross-Selling, bei dem Produkte angeboten werden, die das Hauptprodukt auf einer Produktdetailseite ergänzen (z.B. Druckerpatronen zum Drucker). Es unterscheidet sich auch vom einfachen Präsentieren von Produkt-Alternativen (unabhängig vom Preis) für den Fall, dass das Hauptprodukt den potenziellen Kunden nicht überzeugt. Es geht beim Upselling gezielt darum, den jeweiligen Kunden zu einem teureren Kauf zu bringen.

Nicht immer kann man Upselling und Cross-Selling ganz einfach unterscheiden. Bietet man auf der Produktdetailseite eines PCs beispielsweise (auch) das Paket „PC + PC-Service“ an, lässt sich der PC-Service einerseits als Zusatz begreifen, der im Rahmen von Cross-Selling angeboten wird. Alternativ könnte man aber auch sagen, der PC-Service gehört wie ein besserer Prozessor oder mehr Arbeitsspeicher zur Produktausstattung und wäre damit kein produktfremder Zusatz. Dann wäre das Paket „PC + PC-Service“ eine teurere und besser ausgestattete Variante des vom favorisierten Produkts. Wir hätten es mit Upselling zu tun.

Machen Sie gerade Ihr eigenes Produkt schlecht?

Als Onlineshop-Besitzer muss man sich bewusst sein, dass Upselling-Strategien nicht zwangsläufig eine positive Wirkung haben. Oft kommt man beim Upselling nicht drumherum, potenzielle Kunden auf ein Manko des Produkts aufmerksam zu machen, für das sie sich gerade interessieren. Vielleicht wirft der potenzielle Kunde eines DSL-Anbieters ja gerade einen Blick auf das DSL-Paket mit einer Datendownload-Geschwindigkeit von 16 Mbit/sec und ist fast überzeugt vom Angebot. Und dann sieht er das Upselling-Element. Sie präsentieren ihm mit den Worten „Noch schneller ist noch besser!“ die Option, sich gegen geringen Aufpreis für das 50 Mbit/sec schnelle DSL-Paket zu entscheiden. Da fallen uns dann spontan vier mögliche Kundenreaktionen ein, von denen nur zwei gut sind:

• Der Kunde wählt das schnellere und etwas teurere Paket. (sehr gut).
• Der Kunde bleibt Ihrem 16 Mbit/sec Angebot (gut).
• Der Kunde empfindet 16 Mbit/sec jetzt als zu langsam, ist von Ihrem 50 Mbit/sec Angebot aber nicht überzeugt und schaut, was ein anderer Anbieter zu bieten hat (schlecht).
• Der Kunde weiß nicht, welche Geschwindigkeit für ihn gut ist und verzichtet erst einmal komplett auf eine Bestellung (schlecht).

Die Beispiele zeigen vor allem eins: Upselling braucht Feingefühl. Man darf die vom Kunden aktuell favorisierte Produktvariante X nicht zu schlecht reden. Dennoch muss man ihm aufzeigen, dass es Sinn macht, auf die etwas teurere und besser ausgestattete Variante Y zu wechseln, weil X in diesem oder jenem Bereich weniger gut ist als Y (ABER nicht schlecht).

Für 1% mache ich mir die Mühe nicht.

Man sollte den Effekt von Upselling-Strategien testen, bevor man sie als festen Baustein in sein E-Commerce integriert. Falls Tests einen negativen Effekt auf den Umsatz aufzeigen, sollten Sie Ihre Strategie überdenken oder komplett auf Upselling verzichten. Sollte der Effekt positiv sein, sind Sie vielleicht dennoch unzufrieden. Es kann nämlich durchaus sein, dass die durch Upselling erzielte Umsatzsteigerung eher gering ausfällt. Von allen Besuchern Ihres Shops wird vielleicht nur ein kleiner Teil zu Kunden. Und von allen Kunden lässt sich oftmals wiederum nur ein kleiner Teil vom Upselling-Angebot überzeugen. Lohnt sich Upselling in solch einem Fall? Man sollte die Frage nicht vorschnell verneinen. Nehmen wir beispielhaft einen kleinen Onlineshop mit 1.000 Besuchern pro Tag bei einer Konversion-Rate von 5%:

• Eine Conversionrate von 5% würde bedeuten, dass 50 der 1.000 täglichen Besucher etwas kaufen. Das macht bei einem Monat mit 30 Tagen (30×50) 1.500 Käufer.
• Bei einem angenommenen durchschnittlichen Warenkorbwert von 50€ ergibt das einen Gesamtumsatz von 75.000€.
• Überzeugt man mit Upselling nur zwei Prozent (30 Käufer) davon, den Warenkorbwert auf durchschnittlich 75€ zu steigern, ergibt sich ein Gesamtumsatz von 75.750€ (1470 Käufer x 50€ + 30 Käufer x 75€). Die Umsatzsteigerung um 750€ entspricht einem Prozent.

Das lohnt sich nicht? Ein Prozent ist zu wenig? Das kann man so sehen.

Andererseits lehrt einen die Conversion-Optimierung, dass es meistens um viele kleine Erfolge geht, die zusammen einen größeren ergeben. Die Berichte über winzige Veränderungen in einem Onlineshop, die die Conversion-Rate und indirekt auch den Umsatz enorm gesteigert haben, sind nicht unbedingt Lügen. Aber sie sind Ausnahmen, die man nicht als Regelfall annehmen sollte. Eine Maßnahme, die mit einem geringen Aufwand einen geringen Erfolg bringt, ist deshalb eine gute Maßnahme! Sie ist weniger gut als diejenige, die die mit einem geringen Aufwand einen großen Erfolg bringt. Aber sie ist gut. Und sie kommt öfter vor.