Was heisst "Revenue Per Visitor"?

Ein Beispiel: Einhundert Menschen besuchen den Onlineshop X im Internet. Neunzig dieser einhundert Menschen werden zu Käufern, womit die Conversion-Rate dann bei neunzig Prozent liegt. Tolle Sache!

Die neunzig Käufer geben im Durchschnitt 1,50€ für ihren Kauf aus, was einen Gesamtumsatz von 135€ ergibt. So wird aus einer tollen schnell eine enttäuschende Sache. Wir geben zu, dass unser Beispiel sowohl in Bezug auf die Conversion-Rate (zu hoch) als auch auf den Durchschnittsumsatz (zu niedrig) eher unrealistisch ist. Aber es zeigt eins sehr deutlich: Die Aussagekraft der Conversion-Rate für den Erfolg eines Unternehmens sinkt, wenn bei der Analyse nicht zugleich Umsatzzahlen berücksichtigt werden. Eine der Kennzahlen, mit denen sich der Umsatz in einem Onlineshop bewerten lässt, ist „revenue per visitor“ (Einnahmen pro Besucher).

Durchschnittsumsatz pro Käufer und „revenue per visitor“

Die oben aufgeführten 1,50€ waren der Durchschnittsumsatz pro Käufer, wobei es neunzig Käufer bei einhundert Onlineshop-Besuchern gab. Ja, ja, das ist wirklich unrealistisch! Es ist nur ein Beispiel zur Illustration. Wirklich. Die Kennzahl „revenue per visitor“ setzt nun den erzielten Umsatz in Relation zur Zahl der Besucher. Durch die neunzig Käufer wurde ein (mieser) Umsatz von 135€ erzielt. Bezieht man diesen Umsatz nun auf die Zahl aller Besucher der Website, so ergibt sich pro Besucher ein Wert von (135€ / 100) 1,35€. Der Durchschnittsumsatz des Shops pro Käufer und der Wert „revenue per visitor“ haben damit eine unterschiedliche Aussagekraft:

• Mit dem Durchschnittsumsatz pro Käufer erfahre ich, wie kauffreudig diejenigen waren, die im Shop etwas gekauft haben. Dabei ist die Conversion-Rate völlig unerheblich. Hat etwa nur einer von hundert Besuchern etwas gekauft und dabei 500€ ausgegeben, so liegt der durchschnittliche Umsatz pro Käufer bei (500 / 1) 500€. Werden zwei von einhundert Besuchern zu Käufern, die jeweils Produkte für 500€ kaufen, liegt der durchschnittliche Umsatz des Shops pro Käufer noch immer bei (1000€ / 2) 500€. Die Conversion-Rate hat sich dagegen von einem auf zwei Prozent verdoppelt.

• Beim „revenue per visitor“ kann die Conversion-Rate den Wert dagegen beeinflussen. Wenn einer von hundert Besuchern Produkte im Wert von 500€ kauft, dann liegt die Conversion-Rate bei einem Prozent und der Umsatz pro Besucher bei (500 / 100) fünf Euro. Kaufen zwei von 100 Besuchern etwas im Wert von jeweils 500€ ein, liegt der Gesamtumsatz bei 1.000€ und die Conversion-Rate bei zwei Prozent. Der Wert „revenue per visitor“ erreicht hier bereits (1000 / 100) zehn Euro.

Damit ist der Wert „revenue per visitor“ einerseits – so wie der Durchschnittsumsatz pro Käufer – abhängig von der Ausgabefreude der Käufer. Andererseits erhöht auch eine steigende Conversion-Rate die Chance auf einen verbesserten Umsatz pro Besucher.

Revenue per visitor und Conversion-Rate

Die höhere Conversion-Rate eines Onlineshops im Vergleich zu einem zweiten Onlineshop muss jedoch nicht zwangsläufig einen höheren Umsatz pro Besucher bedeuten. Spielen wir einmal einige Szenarien durch:

• Hoher „revenue per visitor“, niedrige Conversion-Rate: Anbieter „A“ verkauft im Internet Luxusautos und durchschnittlich kauft jeder zweihundertste Besucher der Website einen Wagen im Wert von 80.000 Euro. Der „revenue per visitor“ liegt damit trotz der niedrigen Conversion-Rate von 0,5% bei 400 Euro. Dennoch bleibt die Conversion-Rate in Bezug auf den Anbieter einflussreich. Würde der Autohändler seine Conversion-Rate auf ein Prozent steigern, so würden zwei Käufer auf 200 Website-Besucher vielleicht 16.000€ Umsatz einbringen. Der „revenue per visitor“ läge damit bereits bei 800€.

• Niedriger „revenue per visitor“, hohe Conversion-Rate: Bei Onlineshop „B“ kaufen 25 von 100 Shopbesuchern etwas im Wert von zehn Euro ein. Die Conversion-Rate ist mit 25% relativ hoch, der durchschnittliche Umsatz pro Käufer eher niedrig, sodass auch der „revenue per visitor“ eher gering ausfällt. Er liegt bei (25 x 10 / 100) 2,50€.

• Hoher „revenue per visitor“, hohe Conversion-Rate: Hier treffen eine hohe Ausgabefreude der Käufer und ein hoher Anteil der Käufer an den Shopbesuchern aufeinander. Nehmen wir an, die Conversion-Rate läge in einem Onlineshop bei 25 Prozent und der durchschnittliche Umsatz pro Käufer bei durchschnittlich 400€. Dann ergäbe sich bei einhundert Shopbesuchern aufgrund der 25 Käufer ein Umsatz von (25 x 400) 10.000€. Als revenue per visitor würden sich (10.000 / 100) 100€ ergeben.

• Niedriger “revenue per visitor”, niedrige Conversion-Rate: Das ist eindeutig die schlechteste Variante. A) Es werden nur wenige Website- oder Onlineshop-Besucher zu Käufern. B) Die im Vergleich zu den Besuchern wenigen Käufer geben auch wenig Geld im Onlineshop aus. Dadurch sinkt der „revenue per visitor“. Hier ist auf jeden Fall dringender Änderungsbedarf gegeben.