Websites sind mehr als Visitenkarten!

Websites von kleinen Betrieben sind oft nichts anderes als Visitenkarten im Internet. Der Betrieb stellt sich vor und erzählt etwas über seine Produkte oder Dienstleistungen. Fertig. Dabei können auch kleine Unternehmen viel mehr aus ihrer Onlinepräsenz machen und sie nutzen, um Besucher zu aktivieren und ihren Geschäftserfolg zu steigern. Wir greifen als Beispiel Websites von Bäckereien und Konditoreien heraus und zeigen Ideen für die Optimierung. Die Tipps sind aber auf kleine Betriebe aller Branchen übertragbar.

Das Wichtigste zuerst: Um mit einer Website den Unternehmenserfolg zu steigern, muss man die Ziele der Website definieren. Stehen die Ziele fest, schaut man, wie man sie am besten erreicht.

„Wir backen seit über 60 Jahren nach bewährter Backtradition für unsere Kunden. Lernen Sie uns hier ein bisschen besser kennen.“ Auf solche oder ähnliche Sätze stößt man oft, wenn man im Internet eine Website einer Bäckerei/Konditorei ansteuert.

Man schaut sich ein bisschen um und erfährt einiges über die angebotenen Backwaren sowie über die Bäcker und Konditoren. Eine Handlungsaufforderung wie „Kommen Sie doch einmal vorbei. Bei Vorlage unseres Gutscheins erhalten Sie…“ gibt es nicht. Nach weiterem Stöbern findet man zufällig das nicht alltägliche Angebot einer individuellen Torte als Geschenkidee, bei der ein vom Kunden ausgesuchtes Foto mit Lebensmittelfarbe auf Esspapier oder Marzipan gedruckt wird.

Und man denkt: „Warum wird dieses Angebot so gut versteckt?“ Okay, wenn es eines der Ziele der Website ist, das Angebot zu präsentieren, hat sie das Ziel erfüllt (wenn auch nicht optimal). Aber immerhin hat sie ein Ziel – anders als manch andere Bäckerei-Website.

Welches Marketingziel hat die Website?

Jede kommerzielle Website braucht klar definierte Marketingziele und der Betreiber sollte darauf achten, dass sie diesen Zielen bestmöglich dient. Diese Ziele werden idealerweise schon beim Aufbau der Seite definiert. Aber auch bestehende Websites können mit klaren Zielen neu ausgerichtet werden.

Mögliche Marketingziele

Kommt in unsere Bäckerei

Ein häufiges Ziel der Websites von Bäckereien und Konditoreien: Internetnutzer zum Besuch des Ladengeschäfts zu animieren. Um das Ziel zu erreichen, sollte man ihnen die Frage beantworten: „Warum soll ich Brötchen und Torten in dieser Bäckerei kaufen, wenn es beim Discounter ähnliche Produkte gibt?“ Ja, warum eigentlich?

Viele Websites liefern durchaus Argumente, die für sie sprechen. Aber das wirkt bisweilen halbherzig. Wenn man beispielsweise von einer Zeitschrift wie „Der Feinschmecker“ als eine der besten Bäckereien Deutschlands ausgezeichnet wurde – sollte das vielleicht etwas prominenter als nur im Fließtext dargestellt werden.

Gute Argumente (z.B. „Wir haben auch ein großes Angebot an glutenfreien Backwaren“) verdienen einen prominenten Platz, am besten kombiniert mit Fotos, die auch den Sinn für Ästhetik ansprechen und Appetit machen.

Aber Argumente gehören auch auf den Prüfstand. Sind sie wirklich so überzeugend, dass ihnen ein prominenter Platz auf der Website gebührt?

„Wir arbeiten nur mit Zutaten aus nachhaltiger Landwirtschaft“ könnte ein überzeugendes Argument sein. Sicher ist das aber nicht. Möglicherweise legt die Mehrzahl der Kunden keinen gesteigerten Wert auf Zutaten aus nachhaltiger Landwirtschaft. Falls es tatsächlich vielen nicht so wichtig ist, muss man seine Philosophie nicht ändern. Aber man sollte sich fragen, ob man diesen Aspekt seiner Arbeit auf der Website tatsächlich in den Vordergrund stellt.

Ein anderes Beispiel: Wenn eine Bäckerei im Internet verkündet, dass sie seit „über 100 Jahren Ihre Bäckerei in XY…“ ist, ist das ein Versuch, sich als traditionsreiche lokale Marke zu etablieren. Aber mal ehrlich: Wo ist der Kundenvorteil? Vielleicht hält sich das seit über 100 Jahren bestehende Unternehmen ja seit zehn Jahren nur noch durch älter werdende Stammkunden über Wasser und nutzt längst Fertig-Backmischungen.

Wer als Marke auf Tradition setzen möchte: gern! Aber er sollte mehr darüber verraten, warum das gut für den Kunden ist. Werden alte Rezepte bewahrt? Ist der Laden eine Institution im Viertel, ein Treffpunkt im Dorf? Wenn ja, sollte man das auch so konkret kommunizieren.

Verstärken kann man den Impuls durch auf der Website angebotene Gutscheine, die beim Besuch im Ladenlokal Rabatte sichern.

Menschen aus dem Internet als Käufer in die Bäckerei zu locken, ist nur eins der möglichen Ziele, die Bäcker und Konditoren mit ihrer Website verfolgen können. Es gibt eine ganze Reihe weiterer:

Onlineverkauf

Manche Produkte von Bäckern eignen sich für den Online-Versandhandel. Das können regionale bzw. saisonale Spezialitäten sein (z.B. Aachener Printen oder Dresdner Stollen), sofern sie haltbar und nicht zu empfindlich für den Versand sind.

Produziert man solche Backwaren, kann sich ein in die Website integrierter Onlineshop lohnen, den man – je nach Angebot – vielleicht auch nur saisonal öffnet. Ziel der Website ist dann unter anderem ein guter Verkauf über den Onlineshop.

Zusatzangebote bewerben

Konditoren gestalten individuelle Hochzeitstorten. Bäckereien bieten Lieferdienste an, um der Belegschaft von Betrieben Frühstücksbrote zu bringen oder Konferenzteilnehmer zu verköstigen. Andere Bäckereien bieten nebenbei Backkurse oder Besichtigungen der Backstube an. All das sind Zusatzangebote, die man ebenfalls auf der Website bewerben kann.

Kundenbindung stärken

Ein regelmäßiger Newsletter informiert Abonnenten vielleicht über aktuelle Gutscheinaktionen oder saisonale Produkte. Deshalb zielt die Website möglicherweise darauf ab, die Zahl der Newsletter-Abonnenten zu erhöhen. Eventuell startet ein Bäcker auch Online-Aktionen, bei denen Besucher sich Produkte fürs Sortiment wünschen können. Dann kann man auch solche Aktionen online bewerben. Sie alle tragen im besten Fall zu einer stärkeren Kundenbindung bei.

Mitarbeitergewinnung

Nicht zuletzt kann die Website natürlich auch der Mitarbeiterwerbung dienen, indem sie den Bäcker/Konditor als attraktiven Arbeitgeber präsentiert und Fachkräfte oder potenzielle Auszubildende anspricht und zu einer Bewerbung einlädt.

Natürlich muss eine Website nicht nur einem der hier genannten Ziele dienen. Man kann auch mehrere mit ihr verfolgen. Dann sollte man allerdings in einer Prioritätenliste wichtige und weniger wichtige Ziele unterscheiden und für jede Seite der Website klären, welchem Ziel sie vorrangig dient.

Beispiel: Die Seite mit Produktvorstellungen dient vielleicht vorrangig dazu, jede Woche das Produkt der Woche vorzustellen und einen Gutschein anzubieten, mit dem Besucher das Produkt in der Bäckerei günstiger erhalten. Sie verfolgt aber auch das nachrangige Ziel, Abonnenten für den kostenlosen Newsletter zu sammeln.

Das bedeutet: Auf der Seite muss es zwei verschiedene Handlungsaufforderungen geben (Gutschein nutzen, Newsletter abonnieren), wobei die erste die stärkere sein muss, weil sie dem vorrangigen Ziel dient. Stärker wird eine Handlungsaufforderung z.B. durch prominentere Platzierung, auffälligere Farbe des Buttons o.ä..

Die Rolle der Conversion-Optimierung

Wenn die Marketingziele einer Website und ihrer Unterseiten klar sind, kann man daran arbeiten, sie zu erreichen. Hierzu dient Conversion-Optimierung. Als Marketingdisziplin zielt sie darauf ab, Internetseiten so zu verändern, dass mehr Besucher als zuvor gemäß dem Marketingziel handeln.

Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Große Websites arbeiten oft mit A/B-Tests. Dabei werden Änderungen an der Website an echten Besuchern getestet, um ihren Einfluss auf die Conversion-Rate zu bestimmen. Um hierbei verlässliche Ergebnisse zu erzielen, braucht die Website allerdings unter anderem eine recht hohe Besucherzahl. Bei Websites kleinerer Betriebe kommen A/B-Tests daher eher selten zum Einsatz. Für sie gibt es andere Möglichkeiten.

Immer aber gilt: Damit Conversion-Optimierung funktioniert, muss die Zielerreichung messbar sein. Sehr einfach ist die Messung bei Zielen wie einem gesteigerten Onlineverkauf oder einem Anstieg der Abonnentenzahlen beim Newsletter.

Schwieriger wird es bei Zielen wie einer gesteigerten Akzeptanz von Zusatzangeboten (z.B. individuelle Hochzeitstorten oder Catering), weil sie auch telefonisch oder persönlich erfolgen kann – und der Bäcker oft nicht erfährt, ob die Website zum Geschäftsabschluss überhaupt etwas beigetragen hat.

Es gibt aber Umwege, um die Verbindung herzustellen. So kann man das Erreichen eines Ziels wie „Mehr Besucher der Website ins Ladenlokal locken“ mit einer Gutscheinaktion verbinden. Je nachdem, wie viele Gutscheine eingelöst werden, ist klar, wie viele Besucher diese vorher auf der Website gefunden und eingelöst haben.