Da hat man nun beispielsweise einen Onlineshop mit unterirdisch schlechter Conversion-Rate und man weiß: So kann es nicht weitergehen. Würde es so weitergehen, wäre ich a) sehr unzufrieden und/oder b) in sechs Monaten pleite. Also gilt: Testen, was das Zeug hält, bis die Conversion-Rate einen zumindest akzeptablen Wert erhält, die Umsätze stimmen, die Probleme sich in Luft auflösen.

Nun kann man natürlich irgendwo anfangen und irgendwann irgendwo wieder aufhören mit seinen Tests aber in der Regel ist das ein schlechter Weg. Man kann natürlich auch einmal ohne konkreten Plan testen, aber insbesondere wenn es darum geht, Onlineshops aus schlechten in wirklich gute Zahlen zu bringen, sollte man sich vorab ein bisschen mehr Gedanken machen, was man wie wo testen möchte. Und dann stehen am Anfang Fragen. Aber welche? Sind es die falschen, verringert das den Wert der Tests deutlich.

Manchmal ist bereits der Ansatz falsch!

„Was passiert, wenn ich das Menü mit den Produktkategorien einfach einmal an einen anderen Ort des Onlineshops versetze?“ Das ist eine mögliche Frage, die einem dazu passenden Test vorausgehen könnte. Aber ist es auch die richtige Frage zum richtigen Zeitpunkt? Nehmen wir an, Sie testen:

• eine Variante der Startseite Ihres Onlineshops mit dem Menü dort, wo Sie es ursprünglich platziert haben,

• und eine zweite Variante mit dem Menü an anderer Stelle der Seite.

Die Chance ist groß, dass sich eine der beiden Varianten als Sieger mit höherer Conversion-Rate erweist. Sie sind einen Schritt weiter. Aber wissen Sie überhaupt, welchen Weg die meisten Besucher zu den Produkten ihrer Wahl in Ihrem Onlineshop nehmen? Eventuell nutzen  die meisten ja die in den Shop integrierte Produktsuche und Ihre Veränderung wäre nur für einen kleinen Teil Ihrer Besucher überhaupt relevant. Ihr Test wäre dann nicht sinnlos. Aber er hätte wohl eine niedrigere Priorität. Die Frage „Was kann ich bei der Produktsuche verändern, um die Conversion-Rate zu steigern?“ wäre in diesem Fall viel wichtiger. Hier könnten Sie mit Veränderungen viel mehr erreichen. Sie haben also eher die falsche Frage gewählt.

Sag mir, ist es wichtig?

„So richtig wichtig ist es nicht!“ Die Überschrift und der vorangegangene Satz sind zwei Zeilen aus einem alten Song der Rockband „Selig“, die auch beim Testing wichtig sind. Vielleicht wollen Sie ja für Ihre Landing-Page testen, ob ein Gütesiegel für Ihr Produkt links oder rechts vom „Kauf mich“ – Button platziert werden sollte? Eventuell ist es auch oberhalb des Buttons genau richtig, um für die höchste Conversion-Rate zu sorgen. Das sind durchaus sinnvolle Fragen. Aber haben Sie sich schon gefragt, ob ein Güte-Siegel für den Besucher der Landing-Page überhaupt eine Bedeutung hat?

Starten Sie also vielleicht mit einem Test, bei dem Sie das Gütesiegel in der Testvariante einfach einmal weglassen. Wer weiß, vielleicht macht es kaum einen Unterschied für die Conversion-Rate. Dann lassen Sie das Gütesiegel eventuell als Element der Landing-Page zukünftig weg oder veröffentlichen es doch, sparen sich jedoch weitere Tests mit ihm. Schließlich gibt es ja noch andere Dinge zu tun und der Unterschied zwischen „Testen“ und „effizientem Testen“ ist auch der zwischen Kosten und geringeren Kosten fürs Testing.

Eine Liste voller Fragen!

Vielleicht starten Sie vor allen Tests mit einer Liste möglicher Fragen, die Ihnen Tests in Bezug auf die Conversion-Rate beantworten könnten. Trennen Sie nicht bereits hier „sinnig“ von „unsinnig“ oder „wichtig“ von „weniger wichtig“. Schreiben Sie einfach auf, was Ihnen oder Ihrem Team so einfällt. Welche Fragen sind wichtig? Prioritäten sollten Sie dann hinterher bestimmen.

Noch so eine Frage zum Abschluss!

Ist Conversion-Optimierung überhaupt der richtige Weg, um meine Probleme zu lösen? Auch diese Frage muss irgendwann gestellt werden. Vielleicht betreiben Sie ja ein Unternehmen für Gartengestaltung und lassen im Rahmen von Adwords Marketing bei den Keywords „japanischer Garten“ und „Düsseldorf“ eine Textanzeige auf Google einblenden. Dann kommen eventuell ganz viele Besucher auf Ihre Landing-Page, die eigentlich einen öffentlichen japanischen Garten in Düsseldorf suchen, mit ihrem Angebot aber gar nichts anfangen können und wieder verschwinden. Das muss nicht, aber es könnte so sein. Und dann können Sie Ihre Landing-Page eventuell bis zum jüngsten Tag optimieren, ohne befriedigende Ergebnisse zu erzielen. Ihr Problem liegt an anderer Stelle. Die richtige Frage zur richtigen Zeit verhindert Irrwege.

Als Reaktion auf den Launch der Landingpage zum Conversion College erreichte mich eine E-Mail mit folgender Kernaussage:

wieviele Conversions werden Sie mit Ihrem Gewinnspiel machen, dessen Formular unter dem Weihnachtsvogel fast nicht erreichbar ist (man muss schon mit der Maus suchen, bevor man an die Formularfelder kommt)? Die Bestätigungsmail ist dann so unglücklich gestaltet, dass der Link nicht anklickbar ist (Thunderbird).

Die Antwort möchte ich natürlich den Lesern des Blogs nicht vorenthalten:

Tatsächlich beschäftige ich mich mit solchen "Blockern" in Conversion Boosting so gut wie gar nicht, da dies nichts mit Conversion Boosting zu tun hat, sondern einfach zu gutem Webdesign gehört.

Entsprechend habe ich die Seite des ConversionCollege auch vorab einer Qualitätssicherung unterzogen. Hier beispielsweise ein Auszug aus CrossBrowserTesting.

Ja - der Weihnachtsvogel-Banner ist recht dominat. Er verdeckt - bei einer Auflösung von mindestens 1024x768 aber das Formular nicht. Bei breiteren Bildschirmen, die gerade in der Zielgruppe von ConversionBoosting sehr geläufig sind, ist der Weihnachtsvogel-Banner viel weiter rechts und somit in gutem Abstand zum Formular. Auch in EyeQuant sieht man, dass der Partner-Banner zum Weihnachtsvogel zwar Aufmerksamkeit bekommt, ConversionBoosting und das Foto aber klar im Vordergrund stehen (siehe Heatmap).

Und: Die Conversion-Rate beträgt rund 60%. Die DOI-Rate rund 95%. Das ist aus meiner Erfahrung ziemlich gut.

Conversion-Optimierung heißt (leider) auch immer Optimierung für die breite Masse. Nutzer von Spezialkonfigurationen oder besonderen Anwendungen sind immer schwer zu greifen - der Aufwand lohnt aber meist einfach auch nicht, da dadurch die CR nur im Zehntelprozentbereich beeinflusst wird.

Trotzdem nehme ich Ihre Hinweise ernst und werde das noch mal genauer ansehen.

Die Antwort auf die Antwort:

danke für die ausführliche Ausführung. Wieder etwas gelernt.

PS: Unterwegs mit einem Apple und einem großen, breiten Monitor .... die Fenster sind daher nie auf Vollbild. Da gehöre ich dann wohl recht sicher zu der kleinen Gruppe .

Viele deutsche Internetnutzer haben - und wenn auch nur als historisches Relikt - eine E-Mail-Adresse bei GMX. In den Anfängen des World Wide Web in Deutschland war GMX die Hauptanlaufstelle für E-Mail-Adressen und praktisch jeder hatte dort ein kostenloses Konto. Von "kostenlos" lässt sich jedoch nicht gut leben, weshalb GMX kostenpflichtige Pakete eingeführt hat, um sich zu finanzieren.

Nutzer eines kostenlosen Kontos erhalten beim Login nun regelmäßig Werbung für die kostenpflichtigen Pakete eingeblendet. Aus Conversion-Sicht sieht die Seite auf den ersten Blick sehr gut aus:

• Ein kostenloses Angebot steht im Mittelpunkt
• Es gibt viele kostenlose Geschenke, die sogar bares Geld wert sind
• Es gibt nur sehr wenige Absprungpunkte
• Die Seite ist klar gestaltet und der Besucher wird recht gut geführt

Man kann also offensichtlich davon ausgehen, dass diese Seite eine Menge Conversion generiert, denn es gibt nur zwei Auswege: "Logout" und "Mein GMX". Da diese Seite direkt nach dem Login angezeigt wird, möchte niemand den Logout wählen. Und selbst wenn man "Mein GMX" findet, ist die Frage, ob man versteht, dass man dort zu seinem E-Mail-Postfach kommt.

Viele werden also einfach den kostenlosen Text akzeptieren. Durch die Gestaltung der Seite kann man deshalb schon gut von einer "Forced Conversion" sprechen. Hat ja offensichtlich auch keine Nachteile. Oder doch?

Kostenlos sind leider nur die ersten 30 Tage. Wenn in der Zeit nicht gekündigt wird, wird ein kostenpflichtiges Abo abgeschlossen. Das Netz ist voll von Beschwerden über diese Praxis. Es stellt sich also die Frage, ob ein solches Konzept tatsächlich zu mehr Kunden führt - ohne einfach nur rechnerisch mehr Conversions auf Kosten der Kundenzufriedenheit generiert werden. Dann lieber weniger Conversions, dafür aber hochwertig und langfristig. Oder?

Die Landing-Page hat eine wichtige Funktion auf dem Weg zur Conversion. Hier entscheidet sich bereits, ob der Besucher überhaupt tiefer in Ihren Webauftritt vordringt oder ob er den Browser gleich wieder schließt. Relevante Inhalte auf der Landing-Page dienen dazu, den Besucher genau dort im Entscheidungsprozess abzuholen, wo er gerade steht. Entsprechend ist es wichtig, dass nicht "irgendeine" Landing-Page verwendet wird.

Beispiel 1: Kapitel vs. Risiko

SEA-Traffic ist zwar sehr hochwertig. Trotzdem lässt sich aus den Suchbegriffen häufig nicht konkret darauf schließen, welches Produkt nun tatsächlich für den Besucher interessant ist. Wer nach "Lebensversicherung" sucht, gibt noch nicht an, ob er eine Risikolebensversicherung wünscht, eine Kapital-Lebensversicherung oder schlichtweg Beratungsbedarf hat, welche von beiden Typen denn nun am besten funktioniert.

Wohin diesen Besucher also lenken? Die Werbetreibenden lösen dieses Problem ganz unterschiedlich.

• CosmosDirekt führt den Besucher auf eine Landing-Page für eine Kapital bildende Lebensversicherung
• ERGO Direkt fokussiert die Risikolebensversicherung
• Die Gothaer legt sich nicht fest und zeigt deshalb eine Übersicht - von verschiedenen Lebensversicherungen bis zu Sterbegeldversicherung

Beispiel 2: Schwarze Jacken

Ein anderes Beispiel kommt aus dem Onlineshop-Bereich. Hier sind die Suchen bei Google oft bereits deutlich konkreter - man muss nur auch darauf reagieren. Sucht jemand beispielsweise nach "schwarze Jacken" ist es für einen Shop schon einfacher, dem Besucher Produkte anzuzeigen, die konkret zu seiner Suche passen. Aber auch bei dieser Suche bleiben einige Fragen ungeklärt, beispielsweise ob die Jacke für eine Frau, einen Mann oder ein Kind sein soll.

Auch hier gehen die Shops ganz unterschiedlich damit um:

• Klingel übergibt die Suchbegriffe an die Suche des Shops - mit einem gemischten Ergebnis. Nur die Hälfte der ersten sechs Suchergebnisse zeigt wirklich schwarze Jacken.
• Heine zeigt einfach die Kategorie "Jacken" an und setzt darüber einen Teaser der zwar Jacken zeigt, jedoch keine schwarzen.
• Zalando zeigt auch die allgemeine Jacken-Kategorie. Wenigstens wird eine Farbauswahl sehr schön visualisiert - diese könnte jedoch auch direkt mit "schwarz" vorausgewählt sein.

Den großen Vorteil organischer Suchergebnisse (oder wahlweise auch die tolle Funktionalität des Google-Algorithmus) sieht man beim ersten organischen Suchergebnis. Es wird direkt auf eine Seite zu "Schwarze Jacken" bei Neckermann verwiesen.

Leider verspielt Neckermann dieses tolle Suchergebnis leichtfertig. Der Besucher wird - obwohl es genau die richtige Seite ist - nicht mit schwarzen Jacken empfangen, sondern mit einen Hinweis auf den "Mid Season Sale". Die schwarzen Jacken finden sich erst recht weit unten auf der Seite...

Ergebnis: Potenzial wird nicht genutzt

Das Ergebnis dieser kleinen Kurzanalyse ist eindeutig. Das Potenzial wird nicht genutzt, Besucher werden in die Irre geführt, viele Conversions bleiben auf der Strecke. Aber weshalb ist dies so? Ist es zu aufwendig, für solche Suchbegriffe spezielle Verlinkungen einzurichten - insbesondere bei SEA? Ist es zu komplex, Besuchern gleich Produkte zu zeigen, die ihrem Suchergebnis entsprechen?

Dies ist ein ordentlicher Conversion-Killer!

Gerade wollte ich - natürlich zum Muttertag - einen Blumenstrauß bestellen. Meine erste Wahl war Blume2000.de. Jedoch statt des Blume2000-Onlineshops begrüßte mich folgende Meldung:

Wie kommt Blume2000 dazu, eine solche Seite anzuzeigen?

Auf der einen Seite ist diese Idee sehr gut. Da offensichtlich die Server von Blume2000 an der Grenze ihrer Leistungsfähigkeit arbeiten, blendet man lieber eine schön gestaltete Information ein, statt dass es später vielleicht einer Fehlermeldung des Servers gibt. Durch die angegebene Telefonnummer könnte immernoch ein Einkauf stattfinden. (Ob jedoch mehr Callcenter-Agents zur Verfügung stehen als Webserver-Ressourcen seit mal dahingestellt.)

Eine Ideallösung ist dies jedoch nicht.

Zu erst stellt sich die Frage, weshalb Blume2000 nicht kurzfristig weitere Serverressourcen aktiviert. Spätestens seit Cloud-Computing ist es einfach auch für nur wenige Stunden einen ganzen Serverpark zu mieten, um Lastspitzen abzufangen. So würde kein Besucher merken, dass es ein Problem gibt und alle könnten bestellen.

Wenn man diesen Schritt nicht gehen will, kann man jedoch auf mindestens zwei Wege die Conversion-Rate massiv steigern:

1.) Konkrete Angebote anzeigen

Wer nun diese Meldung sieht und anruft steht vor dem Problem welchem Blumenstrauß er eigentlich will. Wenn man nur 2-4 Sträuße nebst Preis dort abbilden würde, könnten Anrufer sehr viel schneller bestellen und sich zudem ein Bild davon machen, wie der bestellte Strauß aussehen wird.

2.) Shop verschlanken

Doch Medienbruch ist trotzdem ein Problem ist und Callcenter-Ressourcen sind noch begrenzter als Server-Ressourcen. Deshalb sollte Blum2000 vielleicht überlegen einen schlankeren Bestellprozess zu implementieren. Dieser kann dan in solchen Zeiten hohe Auslastung eingesetzt werden kann. Der prozess kann als Einzelseite gestaltet sein: Vier Sträuße, Kontaktdaten des Absender, Kontaktdaten Empfänger, Zahlungsweise. Fertig.

Blume2000 lässt hier sehr viel Potenzial an sich vorrüber ziehen. Aber der Mitbewerb freut sich wahrscheinlich.

Manchmal muss man neue Wege gehen! Ein ganz neuer Weg, um Produkte und Dienstleistungen online zu vertreiben sind Dienste, bei denen jedes Angebot 5 Euro kostet. Begründet wurde dieser Trend durch das Portal "Fiverr.com" bei dem man nun seit einiger Zeit für 5 Euro alles mögliche bekommt: Horoskope, T-Shirts, Hausaufgabenhilfe, Programmierung, Bügelwäsche und vieles mehr.

Fiverr auch in Deutschland

Seit kurzen ist Fiverr mit Fiverr.de nun auch in Deutschland aktiv (ganz abgesehen davon, dass es eine Unzahl von Copycats davon gibt). Also was liegt näher, als Conversion-Tipps auf Fiverr anzubieten?

Deshalb ab sofort auf Fiverr.de: Ich werde dir einen Tipp zur Steigerung deiner Conversion-Rate geben - für 5 Euro!

Conversion-Tipps bekommen = Gutes tun

Aber ich will mich daran nicht bereichern. Deshalb werden alle Erlöse aus der Beratung via Fiverr gespendet - und zwar an das SOS Kinderdorf in Lech am Ammersee.

Also: Für 5 Euro Conversion-Tipps absahnen und gleichzeitig auch anderen Gutes tun!

Der letzte Programmpunkt der Conversion Conference in Hamburg war ein "Livetesting", bei dem die beiden Hauptsponsoren der Veranstaltung zusammen mit Jos Meijerhof von Google auf dem Podium live ihre Meinung zu Landingpages aus dem Publikum geben sollte.

Wie erwartet, war dies nicht ganz einfach. Einfach nur subjektiv über eine Seite reden ist schwierig - und wenn dann sogar der Blick auf den Computerbildschirm nicht einfach und das Beamerbild nicht farbgetreu ist, ist das Ergebnis eher mau und vor allem sehr subjektiv.

Die erste Seite, die sich freiwillig zum Livetesting zur Verfügung stellte, soll auch hier im Blog den Anfang machen: Das Browserspiel des Jahres 2009 "Wewaii", ein Hotelmanager-Spiel.

Grundlage des Conversion Boosting Prozesses ist eine möglichst objektive Analyse, wofür es verschiedene Werkzeuge gibt. Ein sehr schönes Werkzeug ist virtuelles EyeTracking. Binnen weniger Sekunden bekommt man mit Tools wie EyeQuant einen Eindruck, wie die Seite in den ersten 1-3 Sekunden des Websitebesuchs wahrgenommen wird. Wenn man betrachtet, dass die meisten Besucher in dieser Zeit bereits entscheiden, ob sie sich die Seite genauer ansehen, ist dies eine gute Information, um Optimierungspotenziale zu finden.

EyeQuant liefert eine ganz Reihe von Ergebnissen zu jeder Analyse. Im Folgenden sehen Sie die Coverage-Map, die darstellt, welche Bereiche der Seite in den ersten Sekunden des Website-Besuchs wahrgenommen werden.

Bei der genauen Betrachtung dieser Analysen, gibt es einige Auffälligkeiten, die sofort ins Auge springen:

• Die größte Aufmerksamkeit liegt auf dem Logo, der Illustration des Paares und der Überschrift.
• Der Call-to-Action-Button wird, trotz seiner auf den ersten Blick auffallenden Gestaltung, nicht gut wahrgenommen.
• Auch die Informationen über und insbesondere der Hinweis auf die Tour unter dem Call-to-Action werden nicht gut wahrgenommen.
• Die Screenshots werden nicht gut wahrgenommen.
• Der gesamte untere Bereich der Seite wird praktisch gar nicht wahrgenommen.
• Die Testsieger-Logos im unteren rechten Bereich werden nicht wahrgenommen.

Hieraus lassen sich bereits viele Optimierungsvorschläge ableiten. Wenn man dies nun mit den vier Hauptkategorien (Information, Design, Usability und Technik) für eine Optimierung verknüpft, lässt sich bereits eine erste Testroadmap erstellen.

Einige Ansatzpunkte:

• Ein Testvorschlag wäre beispielsweise, die sehr prominente Position der Personen durch etwas zu ersetzen, dass mehr über das Spiel aussagt und den Wunsch zur Registrierung erhöht. Eine Auflistung der Vorteile des Spiels, Screenshots oder die Testsieger-Logos wären hier mögliche Elemente.
• Der Call-to-Action muss klarer gestaltet werden. In diesem Zusammenhang sollte man sich auch mit der Beschriftung auseinander setzen.
• Man könnte die Seite entweder stark verkürzen (so dass sie möglichst nur im sichtbaren Bereich liegt) oder eine klarere Strukturierung wählen. So könnte der untere Bereich viel mehr Detailinformationen bieten, um den unentschlossenen Besucher zu überzeugen. In dem Fall müsste aber auch der Call-to-Action mindestens einmal wiederholt werden.

Dies ist natürlich nur der Anfang! Aber auch die längste Reise beginnt ja bekanntlich mit dem ersten Schritt.

(Für alle, die EyeQuant einmal selbst testen wollen, gibt es hier fünf kostenlose Analysen: http://eyequant.de/conversion/).