Conversion Optimierung wird nicht ohne Grund von vielen als "Dunkle Kunst" betrachtet. Viel zu oft wird statt einer ordentlichen Optimierungsstrategie mit dem Ziel, die Website an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen, ein anderer Weg - sog. "Dark Patterns" - gewählt. In der aktuellen Ausgabe der iX gibt es dazu einen Artikel, der zum Nachdenken anregt.

Was machen Unternehmen nicht alles, um ihre Conversion-Rate zu steigern oder den Warenkorbwert zu erhöhen! Da werden Trustlogos selbst gebaut, falsche Dringlichkeit aufgebaut oder gar Dinge in den Warenkorb geschmuggelt, die der Kunde eigentlich nicht kaufen wollte. Die Praxisbeispiele zu diesen Fällen sind dabei sehr prominent und nicht kleine Nischenanbieter.

Ein besonders schönes Beispiel dafür, ist wohl der Billigflieger Ryanair, wo "Dark Patterns" - wie man solche Verkaufstricks nennt - wohl zum Geschäftsmodell gehören. Dies beginnt schon mit den Benennungen der Flughäfen. Würden Sie erwarten, dass der "Flughafen Frankfurt-Hahn" ganz 124km (kürzeste Strecke laut Google Maps) von Frankfurt/Main entfernt ist? Der "normale" Flughafen Frankfurt bringt es gerade mal auf 14km.

Aber es geht noch besser! Zum Mitraten: Wie können Sie sich gegen den Abschluss einer Reiseversicherung entscheiden?

Ganz einfach! Sie wählen als Land (!) "Unversichert reisen". Schließlich steht da ja auch "Wenn Sie schon versichert sind, bitte "Unversichert Reisen" in der Drop down box wählen.".

Und auch die Fehlermeldung möchte den Besucher verwirren. Denn diese hebt insbesondere "Wählen Sie ein Wohnsitzland" hervor.

Ist das noch legal oder schon illegal? Diese Frage stellen sich aggressive Online-Unternehmen - wie der Autor aus eigener Erfahrung weiß - schon das ein oder andere Mal. Meist lautet die Entscheidung aber: "Einfach machen bis wir abgemahnt werden.". Nicht selten kommt man ziemlich lange mit solchen Tricks durch das Leben. Und die Übergänge zwischen "Moralisch", "Moralisch gerade noch vertretbar", "Moralisch nicht mehr vertretbar" und "Verboten" sind sehr fließend und nur in krassen Fällen eindeutig.

Diese Art der "Optimierung" mittels Dark Patterns greift Frank Puscher in seiner Artikel im Fachmagazin für Professionelle Informationstechnik "iX" (Ausgabe 4/2013, Seite 88ff) auf. Der Artikel ist zwar etwas oberflächlich und man merkt, dass der Autor eher wenig Ahnung von Conversion-Optimierung an sich hat, sondern sich eher im Bereich Usability und Webdesign sieht. Dies mindert aber den Erkenntnisgewinn nur wenig. Satzteile wie "Um ihre Umsätze, die sogenannte Conversion Rate, zu erhöhen" muss man einfach überlesen. Auch ist die Selbstjustiz-Empfehlung des Autors "Wehren können Sie sich am besten via Social Media." ziemlich flach (Verbraucherschutzvereine anyone?).

Wichtig ist aber das Fazit, dass Frank Puscher zieht: "das Aufdecken von kleineren Tricks [führt] dazu, dass die Verbraucher das Vertrauen in die Vorschläge einer Website verlieren". Denn: Was kurzfristig vielleicht ein paar mehr Euros generieren, kann langfristig dem Unternehmen dauerhaft schaden - oder sogar der Geschäftsführung unangenehme Aufenthalte auf Staatskosten bescheren.

• Jörg Dennis Krüger ist von Sixt zu Regiondo gewechselt
• ConversionBoosting wird stark erweitert
• Julian Kleinknecht und Philipp Ronicke erweitern das ConversionBoosting-Team

Jörg Dennis Krüger, Autor des Buches "Conversion Boosting" und einer der bekanntesten Experten für Conversion Optimierung in Deutschland, ist zum 1.2.2013 von der Autovermietung Sixt zum Freizeitmarktplatz-StartUp Regiondo gewechselt (siehe auch bei Horizont). Bei Regiondo verantwortet er neben der Conversion-Optimierung auch das Produkt- und Performance-Marketing.

Jörg Dennis Krüger zu Regiondo

Regiondo befindet sich in einer spannenden Phase: Das StartUp bietet einen Marktplatz mit mehr als 7.000 Freizeitangeboten in ganz Deutschland, die direkt auf der Website gebucht werden können. Für 2013 ist ein starkes Wachstum geplant, das durch massive Marketingaktivitäten forciert und begleitet wird. Neben klassischen Medien (u.a. TV) gehört ein "End-to-End" (d.h. von Werbemittel bis zur Conversion) optimiertes Online-Marketing zu den Eckpfeilern des Erfolgs. Auf ConversionBoosting.com wird Jörg Dennis Krüger immer wieder seine Erfahrungen schildern, aktuelle Themen beleuchten und Gedanken teilen.

Erweiterung von ConversionBoosting.com

ConversionBoosting ist seit 2011 sehr erfolgreich und hat sich als eine der besten Informations- und Wissensquellen zu Conversion-Optimierung in Deutschland etabliert. Für 2013 ist nun eine starke Professionalisierung des Angebots in Arbeit. Hierzu gehören verschiedene regelmäßige Themenserien auf ConversionBoosting.com, eine Wissensdatenbank für Online-Marketing-Professionals, Veranstaltungen unterschiedlicher Art und ein Ausbau der Begleitangebote von ConversionBoosting.com. Weitere Informationen hierzu werden in den nächsten Wochen und Monaten sukzessive veröffentlicht.

Erweiterung des Teams

Um dieses Wachstum leisten zu können, hat sich das Team von ConversionBoosting vergrößert. Ab sofort sind Julian Kleinknecht und Philipp Ronicke mit an Board.

Julian Kleinknecht  ist freiberuflicher Webanalyst und Conversion-Consultant. Er war Teil des Conversion-Teams von QUISMA, als dieses von Jörg Dennis Krüger aufgebaut und geleitet wurde. Ab Mai 2013 wird er für ConversionBoosting aus seiner neuen Wahlheimat New York City (USA) tätig. Er übernimmt die Rolle des Head Analyst für ConversionBoosting und verantwortet damit die fachliche Qualität der Inhalte von ConversionBoosting.

Philipp Ronicke ist Geschäftsführer von wwwworking Internetdienstleistungen in Marburg. Als Experte für Webentwicklung und SEO verantwortet er als Head of Product Management die Weiterentwicklung der technischen Plattform hinter ConversionBoosting.com. Zudem ist er Ansprechpartner für Kooperationen und Partnerschaften aller Art.

Jörg Dennis Krüger verantwortet als Head of Business Development die Vision, Strategie und das Konzept von ConversionBoosting.

Dient eine Website verschiedenen Zielen, etwa dem Verkauf von Produkten und gleichzeitig der Generierung neuer Newsletter-Abonnenten, ist es manchmal gar nicht so einfach, die richtigen Ziele für eine Optimierung zu definieren. Keinesfalls sollte man sich in Teilinteressen verlieren.  

Manchmal wirkt eine Unternehmens-Website wie ein großes, fruchtbares und in kleinere Parzellen unterteiltes Stück Land, das von unterschiedlichen Stämmen beackert wird. Da gibt es dann vielleicht den Stamm der Newsletter-Redakteure, der sein Anmeldefeld auf der  Startseite hegt. Daneben existiert der Stamm der Social Media Betreuer, die auf der Startseite nach neuen Facebook-Fans fischen. Und dann lebt dort noch ein größerer Stamm, der Woche für Woche das Produkt der Woche definiert und bewirbt und ebenfalls ein Stück Startseite beherrscht.

Selbst Firmenchefs, die keinen partnerschaftlichen Führungsstil pflegen, sondern es lieber ein bisschen autoritär mögen, haben da bisweilen ihre Schwierigkeiten, weil jeder einzelne Stamm sich an sie wendet, ganz eigene Ziele mit der Startseite des Unternehmens verbindet und versucht, sich gegen andere Stämme durchzusetzen. Das kann auch vor einem möglichen Testing zum Problem werden, wenn man etwa das Ziel von A/B-Tests definieren möchte. Nehmen wir einmal als Beispiel die oben erwähnten drei Stämme „Produkt der Woche“, „Newsletter“ und „Social Media“.

Stämme, Testing und Konflikte

Nehmen wir einmal an, das Hauptziel lautet: Es sollen mehr Besucher der Startseite als zuvor das Produkt der Woche kaufen. Der „Produkt der Woche“ Stamm ist mit seinem Ziel dann zwar der dominante, was jedoch nicht zwangsläufig bedeutet, dass die anderen beiden Stämme mit ihren Zielen völlig irrelevant sind. Vor allem muss es nicht bedeuten, dass die anderen beiden Stämme stumm bleiben. Sie stimmen vielleicht grundsätzlich A/B-Tests mit dem Ziel zu, die Conversion-Rate beim Produkt der Woche auf der Startseite zu steigern. Aber sie leisten eventuell Widerstand, wenn ihre eigenen Kennzahlen durch die Tests sinken. Und das kann durchaus passieren.

Die Conversion-Rate steigt (und die andere sinkt) - ein Beispiel!

Man räumt dem Produkt der Woche etwas mehr Platz auf der Startseite ein, verkleinert dafür aber sowohl den Raum für die Aufforderung, Facebook Fan des Unternehmens zu werden, als auch für das Angebot, sich als Abonnent für den Newsletter anzumelden. Anders ausgedrückt: Das Territorium von Stamm 1 wird auf Kosten der Stämme 2 und 3 vergrößert.

Im geschilderten Fall kann es dann durchaus geschehen, dass die Conversion-Rate beim Produkt der Woche deutlich steigt, während sie etwa beim Social Media Angebot gleich bleibt und bei der Newsletter-Anmeldung sogar sinkt. Hier wird es bei der Zielsetzung von A/B-Tests mitunter richtig kompliziert. Das Ziel heißt dann möglicherweise nicht mehr: „Die Conversion-Rate beim Kauf des Produkts der Woche soll steigen“, sondern „Die Conversion-Rate beim Kauf des Produkts der Woche soll steigen UND die Conversion-Raten bei der Newsletter-Anmeldung darf zugleich nur um maximal X Prozentpunkte sinken.“ Es ist durchaus möglich, dass es bei den beiden unterschiedlichen Zieldefinitionen auch zwei unterschiedliche Testsieger gibt.

Zielfindung und die Kommunikation mit den Stämmen

Um passende Ziele für A/B-Tests zu definieren, ist es also wichtig, sich erst einmal der verschiedenen Stämme mit ihren unterschiedlichen Zielen bewusst zu werden, deren Ziele zu gewichten, um dann auf einer höheren Ebene zu definieren, wie das aktuell mit den A/B-Tests zu verfolgende Unternehmensziel für die Website lautet. Das geschieht am besten im Dialog mit allen Stämmen und dabei sollte sich nicht automatisch der Stamm durchsetzen, der (im übertragenen Sinne) am lautesten brüllt. Letztlich werden Sie bei alledem eventuell auch berücksichtigen müssen, was ich hier den Charakter des jeweiligen Stamms nennen möchte:

• Es gibt vielleicht den Stamm der leisen Leute, also Stämme, die ihre Ziele nur sehr zaghaft vertreten, aber ruhig etwas lauter sein könnten, weil ihre Ziele durchaus wichtig sind.

• Es gibt die lauten Ängstlichen, die nahezu jede Art von Test ablehnen und das auch äußern, weil sie ihre Ziele durch jede Veränderung eher gefährdet als gefördert sehen.

• Und dann sind da eventuell noch die aufgeschlossen Dominanten, die sich gut durchsetzen können und Tests lieben, die sie aber vor allem als Instrument zur Durchsetzung ihrer Teilinteressen sehen.

Als Geschäftsführer(in) darf man da nicht den Fehler machen, sich in einander gegenüberstehenden Teilzielen zu verheddern und die eigene Aufgabe aus dem Blick zu verlieren: dasjenige herauszukristallisieren, was das Wichtigste fürs Gesamtunternehmen ist.

Machen Sie „Verlierern“ deutlich, dass sie keine Verlierer sind!
Das noch als Tipp zum Abschluss. Machen Sie dem Stamm, dessen Zielsetzung eventuell unter einem A/B-Test leidet, deutlich, dass  a) er dennoch ein wertvoller und wichtiger Teil des Unternehmens ist und bleibt, und b) dass die durch A/B-Tests verschlechterten Kennzahlen des Stamms keinem Stammesmitglied als persönliches Versagen angekreidet werden. Schwören Sie all Ihre Stämme auf die mit A/B-Test anvisierten Ziele ein. Einen Sie sie. Auch abseits von A/B-Tests ist das übrigens bisweilen eine ausgesprochen wichtige Aufgabe.

Die Aussage, dass 93% der Besucher eines Onlineshops nicht kaufen, ist zwar aufmerksamkeitsstark - hat aber keine sinnvolle Aussage. Auch der Vergleich zu einem Ladengeschäft, bei dem viel mehr als 7% der Besucher auch tatsächlich kaufen, macht das nicht sinnvoller. Denn auch bei einem Ladengeschäft kaufen 93% (und vielleicht sogar mehr?) nicht. Glauben Sie nicht? Ist aber so!

"Marketing ist nicht alles, aber ohne Marketing ist alles nichts" ist ein bekanntes Zitat, dessen Urheber ich leider kurzfristig nicht ausfindig machen konnte. Da Conversion-Optimierung eine Unterdisziplin des Online-Marketings ist, sind in diesem Bereich natürlich auch viele gute (Selbst-)Marketer unterwegs. Diese braucht es auch! Ein komplexes Thema wie Conversion-Optimierung muss amüsant und leicht verständlich dargestellt werden, damit es in die Köpfe der Marktteilnehmer und Entscheider sickert. SEO wurde genau aus diesem Grund lange vernachlässigt: viele Online-Marketing-Entscheider haben es schlichtweg nicht verstanden, da die Erklärungen zu technisch, komplex und unstrukturiert waren. Bei der Conversion-Optimierung ist dies anders: schon von Sekunde 1 waren sehr im Marketing erfahrene Player im Markt, die wissen, wie sie sich darstellen müssen, um aufzufallen.

Aus dem Zusammenhang gerissen und falsch zitiert...

Aus diesen beiden Strategien "auffallen" und "den Entscheider ansprechen" ist dann auch die Floskel "93% Ihrer Besucher kaufen nicht!" entstanden. Da diese so "catchy" ist, lässt sich der echte Urheber auch nicht feststellen. Das Zitat wird mittlerweile landauf landab verwendet, um zu erklären, wie wichtig Conversion-Optimierung ist. Aber: erklärt es das wirklich? Das Zitat alleine ist ein wenig aus dem Zusammenhang gerissen. Es soll - in jeweils anderen Zusammenhängen - zeigen, dass ein Onlineshop besser sein kann, ja vielleicht sogar richtig schlecht ist. Denn: 93% der Besucher im Shop, laufen wieder weg und kaufen nicht - obwohl sie ja schon mal da waren! Können Sie sich das im realen Leben vorstellen? In einen Supermarkt gehen 100 Personen und 93 gehen dann wieder raus ohne etwas gekauft zu haben?

Sie haben vielleicht schon gemerkt: dieser Vergleich zwischen Supermarkt (oder gerne auch Kaufhaus) und Onlineshop hinkt schon nicht mehr, dieser Vergleich ist totaler Unsinn. Denn: Der stationäre Handel erfüllt eine ganz andere Funktion, als der Onlineshop. Der Besuch im Onlineshop (und da müssen die Onlineshop-Betreiber jetzt ganz stark sein) dient primär der Information, Recherche und Preisvergleich. Der Besuch im stationären Handel dient primär dem Kauf zur sofortigen Mitnahme - oft nach einer umfangreichen Onlinerecherche (vgl. ROPO-Effekt). Niemand geht erst in fünf Läden, um sich vor dem Kauf einer Hose über Modelle und Preise zu informieren. Sich aber man schnell durch fünf Onlineshops klicken, ist dann schon recht häufig.

Und schon sind wir bei zwei Grundlagen-Themen der Conversion-Optimierung: Externen Conversion-Faktoren (wie Preis, Verfügbarkeit, Image etc.) und Trafficqualität. Dies unterscheidet sich zwischen Onlineshop und stationären Handel enorm.

Unterschied: Handel vs. Onlineshop

Wo ist der stationäre Handel stark? Wichtig sind die Beratung und die Möglichkeit der Prüfung der Ware. Das Wichtigste ist aber: man kann die Ware sofort mitnehmen! Entsprechend ist die "Trafficqualität" der Läden enorm: Geguckt wird draußen (Kaufhaus: Schaufenster, Supermarkt: Sonderangebotsflyer im Flaskasten vor der Tür). Rein geht nur, wer eine recht gute Kaufabsicht hat.

Das ist beim Onlineshop komplett umgekehrt: Wichtig sind gute Preise, ein breites Sortiment und viele Produktinformationen. Da man die Ware nicht sofort mitnehmen kann, kauft hier nur, wer etwas auf seinen Einkauf warten kann und auch den Umtausch per Post nicht scheut. Im Shop landen also viele, die gar keine Kaufabsicht haben und die man auch erstmal nur schwer zu Käufern machen kann.

Um nun wirklich einen Onlineshop und den stationären Handel vergleich zu können, müsste man auch alle potenziellen Kunden, die am Laden vorbei gehen, mit in die Rechnung einbeziehen. Denn diese Kunden werden beim Onlineshop ja auch mitgerechnet. Da ein Onlineshopbetreiber nicht nur Besucher im letzten Schritt der Customer Journey akquirieren wird, muss man den Onlineshop auch mit einem Laden vergleichen, der verhältnismäßig viel Publikum vor seiner Haustür hat. Und wenn man seinen eigenen Onlineshop dann beispielsweise mit dem Karstadt am Münchner Marienplatz vergleicht, wird man feststellen, dass es vollkommen normal ist, dass >90% der möglichen Kundschaft nur mal kurz ins Schaufenster gucken und dann weitergehen!

Soll Karstadt an den Arsch der Welt ziehen?

Würde der Karstadt nun lieber zu einer Lage wechseln, wohin man sich nur verirrt, wenn man wirklich kaufen will (Home24 würde es "den Arsch der Welt" nennen)? Dann wäre die Rate der Käufer vergleichen mit denen, die sich an den Arsch der Welt verirren viel höher! Vielleicht würden dann nur 40% nicht kaufen! Lieber nicht... denn das könnte dem absoluten Umsatz richtig weh tun - es kommen dann nämlich einfach weniger Leute. Und dann wäre das kein "Na und?"-Thema mehr.

Die Fakten:

Thema: eCommerce-Optimierung - Online-Shop-Optimierung

Referenten: Jörg Dennis Krüger, Andri Stocker (Adtelligence), Matt Altheuser (Optimizely)

Termin: 08.10.2012, 10.00h

Maximale Teilnehmerzahl: 100 Personen

Teilnahmegebühr: Kostenlos

Zur Anmeldung

Viele Shops arbeiten nach dem Motto: “Verkaufen, verkaufen, verkaufen”. Conversion-Optimierung durch Website-Testing sorgt dafür, dass mehr verkauft wird. Der Shopbetreiber kann auf Basis der Daten und Erkenntnisse aus A/B- und multivariaten Tests schnell sehr effiziente Entscheidungen treffen.

Aber: im eCommerce ist nicht (nur) der Umsatz wichtig - es geht darum, dass Geld verdient wird! Das heißt besonders im eCommerce: es geht nicht (nur) ums Verkaufen, sondern darum dem Richtigen das Richtige zu verkaufen. "Viele Sales - wenig Retouren" wäre toll, zufriedene Kunden sind das Ziel. Doch wie erreicht man eine niedrige Rücksendequote wie Amazon?

Conversion-Experte Jörg Dennis Krüger zeigt praxisnah, wie eCommerce-Optimierung funktioniert. Denn Jörg Dennis Krüger ist nicht nur Experte - er leitet bei Sixt, Deutschlands größtem und besten Autovermieter, die Abteilung “Websites”. Sein Team und er verantworten die Sixt-Website mit mehr als 600 Mio. Euro Onlineumsatz.

Aus den Inhalten des Webinars:

• Welche Ziele sind wirklich relevant?
• Wie kann Website-Optimierung im eCommerce erfolgreich sein?
• Testing im eCommerce. Geht das? Und wie?
• 5 Tests, die sofort Erkenntnisse und Profit bringen

Die Teilnahme am Webinar ist kostenlos. Erstmalig stehen bis zu 100 Live-Teilnehmerplätze zur Verfügung. Jeder angemeldete Teilnehmer erhält die Aufzeichnung des Webinars per E-Mail - auch ohne Live-Teilnahme am Webinar.

Das Webinar wird abgerundet durch die Sponsoren Adtelligence, Optimizely und Sixt.

Adtelligence, http://www.adtelligence.de
“Adtelligence steigert die Umsätze und Conversion Raten Ihres eBusiness. Nutzen Sie die neuen Möglichkeiten im Social Commerce - Zielgenaues online Marketing durch Social Targeting, automatisierte Shop Optimierung, präzise Segmentierung und Verbesserung ihrer CRM Daten zur dynamischen Personalisierung Ihres Online-Marketings in Echtzeit.”

Optimizely, http://www.optimizely.com
“Optimizely ist die am schnellsten wachsende Website-Optimierungs-Plattform der Welt. Über 2.000 Unternehmen nutzen Optimizely, darunter Starbucks, Disney, Salesforce, eBay und Crate & Barrel angenommen. Optimizely ermöglicht Marketern, durch A/B und multivariate Tests bessere und daten-getriebene Entscheidungen zu treffen. “

Sixt, http://www.sixt.de
“Sixt, Deutschlands größter Autovermieter und einer der führenden internationalen Anbieter hochwertiger  Mobilitätsdienstleistungen, ist „Bester Autovermieter 2012“. Als Innovationsführer ist das Unternehmen auch im Web sehr gut aufgestellt und Conversion-Optimierung ist fester Bestandteil der Online-Strategie.”

Testing ermittelt, etwa bei Slogans, diejenige Variante, die auf einer Landingpage für die höhere Conversion-Rate sorgt. Aber da ist noch mehr drin, denn die Tests liefern eventuell auch Indizien, was on- und offline gut funktionieren könnte. Sie werden so zur kleinen Marktforschung mit doppeltem Nutzen.

Zu teuer. Früher hörte man diesen Satz öfter einmal, wenn man potenziellen Kunden eine Conversion-Optimierung mit A/B- und multivariaten Tests vorgeschlagen hat. Diese Zeiten sind weitgehend vorbei, weil sich der Wert der Conversion-Optimierung mittlerweile herumgesprochen hat. Sollten Sie noch nicht so ganz überzeugt sein, sehen Sie die Sache mit den Tests doch einfach einmal als Ihre ganz persönliche Variante der Marktforschung, deren Ergebnisse bisweilen nicht nur online Wert haben.

Testing gehorcht wissenschaftlichen Regeln

Führt man ein Testing richtig durch, liefert es Ergebnisse, die jeder wissenschaftlichen Prüfung standhalten. Sie zeigen etwa auf, ob auf einer Landing-Page Slogan „A“ oder Slogan „B“ bei ansonsten gleicher Seite zu einer höheren Conversion-Rate beiträgt. Bereits das trägt in den meisten Fällen dazu bei, dass sich die Kosten einer Conversion-Optimierung schnell amortisieren. Aber auch abseits konkret messbarer Conversion-Raten kann Testing zumindest Indizien für Strategien bringen, die Ihrem Unternehmen mehr Erfolg versprechen.

Testing bringt bisweilen mehr als höchste Conversion-Raten

Bleiben wir einmal beim Slogan. So ein Slogan besteht ja nur aus einer kleinen Handvoll Wörter. Gleichzeitig ist diese Handvoll aber im besten Fall die ideale Variante aller Botschaften, die das Unternehmen unters Volk bringen könnte, die Variante, die am ehesten für Sympathie bei der Zielgruppe und direkt oder indirekt auch für mehr Umsatz sorgt. Beim Testing verschiedener Slogan-Varianten lässt sich, wie bereits beschrieben, zweifelsfrei feststellen, welche Variante für die beste Conversion-Rate sorgt. Aber je nachdem, wie die verschiedenen Slogans beim Test abschneiden, kann man die Ergebnisse durchaus auch als Indizien dafür sehen, welchen der Slogan man künftig on- UND (!) offline für sein Unternehmen nutzt.

Im besten Fall wird Online-Testing zu einem Instrument, das auch dazu beiträgt, die richtige Ausrichtung des Unternehmens zu wählen. Ein Beispiel: Sie verkaufen in einem Onlineshop und in einer Offline-Filiale Wohn-Accessoires mit hochwertigem Design zu einem günstigen Preis und suchen den richtigen Slogan. In der engeren Wahl sind die beiden Varianten „Großes Design zum kleinen Preis!“ und „Weil Ihr Leben Topdesign verdient“, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte mit ihrer Botschaft setzen. Ein A/B Test kann etwa bei einer Landingpage herausfinden, welche der beiden Varianten für die höhere Conversion-Rate sorgt. Gewinnt eine der beiden Varianten deutlich, ist das aber auch ein Indiz dafür, dass die Siegervariante generell (online und offline) die bessere Wahl sein könnte. Sie gewinnen beim Testing also doppelt.

Der Unterschied zwischen Fakten und Indizien

Ich möchte ehrlich bleiben. Jener oben geschilderte A/B Test bringt nur in Bezug auf die Conversion-Rate der getesteten Landingpage ein eindeutiges Ergebnis, in anderen Bereichen nicht. Gewinnt etwa Slogan „A“ in Bezug auf die Conversion-Rate, besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass der Slogan auch offline und ganz allgemein den größeren Erfolg fürs Unternehmen bringt. Völlig sicher ist DAS aber nicht. Auch Indizien können wertvolle Ergebnisse eines Testings sein und als kleine Marktforschung in Entscheidungen des Unternehmens einfließen. Es ist und bleibt jedoch wichtig, hier zwischen erwiesenen Fakten und wahrscheinlichen Indizien zu unterscheiden. Das sollte man sich immer vor Augen führen. Vergessen Sie es nicht.

Zur Conversion-Optimierung muss ein klares Marketingziel definiert werden. Aber wann gilt so ein Ziel denn nun tatsächlich als erreicht? Aber wann wird ein Interessent zum Käufer, der in die Berechnung der Conversion-Rate einfließt? Ist es bereits der Fall, wenn der Interessent auf den Bestellbutton klickt? Oder ist das Marketingziel erst erreicht, wenn der Käufer die Ware nicht nur bestellt, sondern auch kein Gebrauch vom Recht macht, sie zurückzuschicken? Und wie kann man das alles messen?

Ein Buttonklick. Ab in den Einkaufswagen mit dem Produkt. Zur Kasse. Kauf abgeschlossen. Conversion-Rate gesteigert. Fünfter Akt: Happyend. Und wenn man den Film „Der glückliche Käufer“ dann ausblendet, erlebt man nicht mehr, wie einige Tage nach Kauf und erfolgter Lieferung der Ware vielleicht die kleine Fortsetzung kommt: die Retoure. Und da man die kleine Fortsetzung nicht im Blickwinkel hat, hat man eventuell bei einem A/B Test einen Sieger gekürt, der gar kein wirklicher Sieger ist.

Was bitte ist Conversion?

Gehen wir nochmals kurz zu den Basics und klären wir, was Conversion (Konversion) eigentlich ist. Einfach ausgedrückt könnte man sagen: Eine Konversion ist definiert durch das Verhalten eines Menschen im Sinne eines vorgegebenen Marketingziels. Eine Konversion erfolgt also etwa dann, wenn Landingpage „A“ für den Kauf des Produkts „B“ wirbt und die Möglichkeit zum Onlinekauf des Produktes gibt und Landingpage-Besucher „C“ das Produkt dann tatsächlich auf der Landingpage kauft. Ebenso kann man von einer Conversion sprechen, wenn das aktuelle Marketingziel einer Landingpage gewesen ist, neue Newsletterkunden zu gewinnen und jener „C“ genannte Mensch den Newsletter dort tatsächlich abonniert hat.

Die Conversion-Rate beschreibt – ebenso vereinfacht ausgedrückt – immer das Verhältnis der Gruppe derer, die mit einem Marketingziel konfrontiert wurden, zu denen, bei denen das Marketingziel erreicht wurde. Um die Sache nachvollziehbar zu machen:

• Wirbt die bereits genannte Landingpage „A“ für den Kauf des Produkts „B“, wird jeder einzelne Landingpage-Besucher mit dem Marketingziel „Der potenzielle Käufer soll zum tatsächlichen Käufer werden“ konfrontiert.

• Die Zahl aller Landingpage-Besucher ist dann die Zahl derer, die mit dem Marketingziel konfrontiert wurden; z.B. 100 Besucher.

• Drei der 100 Besucher werden zu Käufern. Bei ihnen wurde das aktuell definierte Marketingziel erreicht.

• Drei von 100 sind drei Prozent, womit die Conversion-Rate dann bei drei Prozent liegt.

Soweit, so gut. All diejenigen, für die das bisher Geschriebene altbekannt und damit der berühmte kalte Kaffee ist, bitte ich hiermit um Entschuldigung. Der kleine Ausflug zu den Basics musste sein.

Das Marketingziel und das erreichte Marketingziel

Nehmen wir an, wir haben eine Landingpage, auf der beispielsweise Mode verkauft wird. Diese Landingpage gibt es in den beiden Varianten „A“ und „B“, die gegeneinander in einem A/B Test antreten sollen. Die Variante, die für die höhere Conversion-Rate sorgt, gewinnt den Wettstreit und macht den Händler glücklich und zufrieden bis an sein Lebensende (leicht übertrieben).

Wie lautet in diesem Fall das Marketingziel, das unabdingbar ist, um Conversion und Conversion-Rate zu definieren? Der Landingpage-Besucher soll zum Käufer werden? Fein! Gutes Marketingziel. Aber wann genau ist dieses Ziel erreicht? Das Ziel ist erreicht, wenn der Landingpage-Besucher den Kauf mit dem Klick auf einen Button abschließt? Oftmals ist das tatsächlich der Abschluss, der als Beleg für das erreichte Marketingziel gewählt wird. Der Button ist geklickt. Das Produkt ist gekauft. Der Kaufprozess ist abgeschlossen. Wirklich? Irgendwie schon. Andererseits hat der jeweilige Käufer nach der Lieferung der bestellten Ware ja noch die Möglichkeit, das „Gekaufte“ dann wieder zurückzuschicken, wodurch der Kauf dann KEIN Kauf mehr wäre. Das bedeutet letztlich: Man sollte sich bisweilen nicht nur über Marketingziele Gedanken machen, sondern auch darum, wann genau sie erreicht sind. Nicht immer ergibt sich das automatisch, sobald man das Marketingziel definiert hat. Hier nochmals das Beispiel:

Wie lautet das Marketingziel?

Möglichst viele Besucher einer Landingpage sollen zu Käufern werden.

Wann ist das Marketingziel erreicht?

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, sobald er auf den Bestellbutton geklickt hat.

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, wenn er den Bestellbutton geklickt hat, die Ware geliefert wurde und der Kunde die Ware auch behält (keine Retoure).

• Ein Landingpage-Besucher wird als Käufer gezählt, wenn er den Bestellbutton geklickt hat, die Ware geliefert wurde, er die Ware behält (keine Retoure) und auch bezahlt.

Wann ist Ihr Käufer wirklich ein Käufer?

Retouren – gute Sache, böse Sache!

Seien wir ehrlich; ohne die Retouren würde moderner Onlinehandel bei vielen Produkten nicht funktionieren. Der Kunde muss einfach die Gewissheit haben: Was ich bestelle, kann ich zur Not wieder zurückschicken und die Bestellung damit rückgängig machen. Die Möglichkeit der Retoure ist also eine gute Sache. Gleichzeitig nimmt sie dem Onlinehändler aber die Gewissheit, dass der scheinbar mit einem Buttonklick initiierte Kauf auch wirklich einer ist und bleibt. Eine hohe Retourenquote kann Verkaufserfolge deutlich relativieren. Sie kann eventuell auch dazu führen, dass die bei einem A/B Test siegreiche Variante „B“ einer Landingpage gar nicht mehr siegreich bleibt, wenn man die Retouren einbezieht. Ein einfaches Beispiel:

• Bei Variante „A“ der Landingpage werden vier von 100 Besuchern zu Bestellern (Retouren unberücksichtigt).

• Bei Variante „B“ werden fünf von 100 Besuchern zu Bestellern (Retouren unberücksichtigt).

Bei Variante „B“ kommt es jedoch im Durchschnitt zu drei Retouren bei 100 Besuchern, während es bei Variante „A“ nur eine Retoure bei 100 Besuchern ist. Zählt man die Retouren als Nicht-Käufe, wofür es ja jede Menge wirklich guter Gründe gibt, bleiben bei Landingpage-Variante „A“ drei und bei Variante „B“ nur zwei echte Käufe. Das bedeutet auch: Definiert man das Erreichen von Zielen anders, ändert sich auch die Conversion-Rate. Und im hier gewählten Beispiel wäre zumindest zu überlegen, ob man das Erreichen des Ziels so definiert, dass die Retouren nicht unberücksichtigt bleiben. Auf dieser Basis kürt man bei A/B Tests bisweilen die besseren (echteren) Sieger.

Manchmal wird der Gestaltungsraum für Conversion-Optimierer eng, weil eine von ihm zu bearbeitende Website mehr als einem Ziel dient. Das kann etwa bei einem Unternehmensblog der Fall sein. Hier kann die Arbeit eines Conversion-Optimierers mit der anderer Marketing-Experten kollidieren und es sind Kompromisse gefragt. Conversion-Optimierer sollten in einem einschränkenden Umfeld ebenso das Beste geben, wie auf Seiten, auf denen sie mit ihrer Arbeit weitgehend freie Hand haben.

Weiterlesen: Verkaufen im Unternehmensblog? Eingeschränkt!

Bei Multi-Channel-Kampagnen, also Kampagnen, die sowohl Online- als auch Offline-Bestandteile haben, ist die Conversion-Optimierung oft eine besondere Herausforderung. Klassische Wege, auf denen die Conversion-Rate etwa nur mit der Anzahl von Button-Klicks auf einer Internetseite gemessen wird, reichen dabei in der Regel nicht aus. Man muss anders vorgehen und man sollte es tun, um wirklich „erfolgreich“ von „weniger erfolgreich“ unterscheiden zu können.

Weiterlesen: Multi-Channel-Kampagnen ohne Conversions? Muss nicht sein!