Herausforderungen der Conversion-Optimierung überwinden

Wie bei jedem relativ neuen Thema kommt es auch bei der Conversion-Optimierung zwangsläufig zu Herausforderungen und Problemen. Dieser Praxisguide unterstützt Sie dabei, die größten Herausforderungen der Conversion-Optimierung in Ihrem Unternehmen zu identifizieren und gibt ausführliche Hinweise, wie diese überwunden werden können.

Alle folgenden Erklärungen, Tipps und Ratschläge basieren auf einer Vielzahl verschiedener Quellen:

• Erfahrungen der ConversionBoosting-Analysten in Agenturen
• Erfahrungen der ConversionBoosting-Analysten in Konzernen
• Erfahrungen der ConversionBoosting-Analysten in Startups sowie
• dem regelmäßigen und ausführlichen Austausch mit anderen Praktikern in Unternehmen aller Größen

Alle diese Unternehmen sind in der Conversion-Optimierung auf unterschiedlichen Niveaus: einige waren schon sehr fortgeschritten, andere waren gerade erst dabei, den Einstieg vorzubereiten. Durch diese sehr unterschiedlichen Erfahrungen profitieren Unternehmen aller Größen und verschiedener Erfahrungen in der Conversion-Optimierung von diesem Praxisguide.

Im Folgenden werden diese zwölf Hindernisse ausführlich diskutiert:

1. Keine Unterstützung durch das Management
2. Keine Kultur der Verwendung von Daten
3. Fehlendes Wissen und Erfahrung in der Webanalyse
4. Hohe Anzahl an beteiligten Personen
5. Strenge der Richtlinien zum Corporate Design
6. Technische Komplexität der Website
7. Anzahl und Unterschiede der verschiedenen Seiten
8. Schnelligkeit der IT und Länge der Release-Zyklen
9. Fehlende Risikobereitschaft des Managements
10. Fehlendes Personal im Conversion-Team
11. Fehlende Ressourcen im Webdesign
12. Fehlende Ressourcen in der Web-Entwicklung

Die Ausführungen und Tipps in diesem Praxisguide sind für Unternehmen in diesen beiden Ausgangssituationen hilfreich:

Es gibt in Ihrem Unternehmen zurzeit weder ein eigenes Conversion-Team noch ist eine entsprechende Agentur beauftragt. Sie oder Ihr Vorgesetzter sind jedoch überzeugt, dass es Zeit ist, sich dem Thema Conversion-Optimierung durch Website-Testing zu widmen. Es soll nun Zeit und Geld in das Thema investieren werden. Vor allem in der Situation der Einführung eines neuen Themas in ein Unternehmen wird es zu vielen Herausforderungen kommen.

Falls Sie noch keine Conversion-Optimierung betreiben, hier noch ein warnender Hinweis vorweg. Nicht auf jeder Website kann Conversion-Optimierung effektiv durchgeführt werden. Es sind mindestens diese zwei Voraussetzungen für erfolgreiche Website-Tests nötig:

• Es sollten mindestens 250 Conversions (Bestellungen, Leads, etc.) pro Monat zustande kommen [1]
• Es gibt die Bereitschaft (auch drastische) Änderungen an der Website vorzunehmen.

Nur wenn die Website bzw. Ihr Unternehmen diese Voraussetzungen erfüllt, lohnt es sich in das Thema Conversion-Optimierung zu investieren. Falls dies nicht der Fall ist, sollten Sie das vorhandene Budget stattdessen in die Generierung von zusätzlichen Besuchern durch Marketingmaßnahmen investieren, bis Sie die oberen Zahlen erreicht haben.

Auch wenn Sie gerade ein Conversion-Team in aufbauen oder ein solches schon seit Jahren im Unternehmen existiert, werden Sie von diesem Praxisguide profitieren. Mit dessen Hilfe können Sie unter anderem reflektieren, welche Fehler bei der Einführung der Conversion-Optimierung gemacht wurden und welche Alternativen dazu vorhanden sind.

Warum sollten Sie überhaupt Herausforderungen identifizieren? Es gibt mindestens vier schlagkräftige Gründe dafür.

Je früher Hürden erkannt werden, desto früher können die notwendigen Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Einige Gegenmaßnehmen benötigen Wochen oder sogar Monate bis sie getroffen und umgesetzt sind. Räumen Sie die Steine also frühzeitig aus dem Weg!

„Hinterher ist man immer klüger.“ Diese Weisheit gilt auch für die Conversion-Optimierung. Viele Probleme kommen gar nicht erst auf, wenn Sie wissen, wie sie vermieden werden können.

Die beschriebenen Hindernisse zu beheben, kostet entweder Zeit oder Geld. Mit dem Wissen über diese benötigten Ressourcen können Sie besser planen:

• Sie können Budgets für die verschiedenen Bereiche bzw. Herausforderungen organisieren bzw. diese freigeben lassen.
• Sie können planen, zu welchen Zeitpunkten Sie welche Personen ansprechen und überzeugen müssen.

Die Entscheidung zwischen dem Aufbau eines eigenen Teams und der Zusammenarbeit mit einer Agentur kann leichter gefällt werden, wenn Sie Ihre eigene Situation und Herausforderungen kennen. Haben Sie beispielsweise überhaupt genug Ressourcen, um ein eigenes Team aufzubauen?

Aus unserer Erfahrung wissen wir, dass bestimmte Herausforderungen in fast allen Unternehmen auftreten. Wie groß diese Herausforderungen sind, hängt jedoch stark vom jeweiligen Unternehmen ab.

In den folgenden Unterkapiteln haben wir Fragen entwickelt, mit denen Sie Ihre individuellen Herausforderungen ermitteln können. Notieren Sie Ihre individuellen Herausforderungen auf einer Skala von 1-5  (wobei 1 für geringe Herausforderung und 5 für eine große Herausforderung steht), um einen Überblick zu erhalten:

Es gibt unserer Erfahrung nach mindestens 12 Faktoren, die einen Einfluss auf den Erfolg der Conversion-Optimierung haben. Wir haben sie im Folgenden in Frageform dargestellt.

Jedes Unterkapitel ist in drei Teile unterteilt. Sie lernen dort jeweils:

1. Einfluss des jeweilige Faktors auf den Erfolg des CO-Programms kennen
2. Fragen zu Ihrem Unternehmen, die dabei helfen, die Größe der Herausforderungen in jeweiligen Bereich zu identifizieren
3. Zu jedem Faktor geben wir anschließend Hinweise und Erfahrungen aus der Praxis, um Gegenmaßnahmen zu entwickeln

Sie werden im Laufe der Einführung eines Conversion-Programms viele Hindernisse überwinden müssen. Wenn Vorgesetzten und das Management von der Notwendigkeit der Conversion-Optimierung überzeugt sind, dann werden diese Sie bei der Überwindung der Hindernisse unterstützen.

• Gibt es jemanden im Management, der sich für Conversion-Optimierung begeistert?
• Gibt es schon ein eigenes Budget für die Conversion-Optimierung?
• Wurde Conversion-Optimierung schon vom Management diskutiert?

Wie sichern Sie sich die Unterstützung des Managements? Falls Ihr Vorgesetzter oder das Management noch nicht von der Notwendigkeit der Verwendung von Daten überzeugt ist, verweisen wir auf den nächsten Faktor (im Unterkapitel 4.2) und unsere Tipps dort.

Hier jedoch einige Vorschläge, um gezielt Mitglieder des Managements zu überzeugen:

• Was interessiert das Management am meisten? Umsätze, Gewinne und das Wachstum des Unternehmens! Rechnen Sie also vor, wie viel zusätzlichen Umsatz über ein Jahr lang das Unternehmen bei einer Steigerung der Conversion-Rate von nur 5% machen würde. Stellen Sie dem die Kosten dafür gegenüber.
• Zeigen Sie, dass Ihre Konkurrenz auch testet und dass Sie diesen Nachteil ausgleichen sollten.
• Falls Ihre Konkurrenten noch keine Conversion-Optimierung betreibt, können Sie als early adopter schnell einen Wettbewerbsvorteil erreichen.
• Falls ein Tool zur Session-Wiedergabe im Einsatz ist, [2] zeigen Sie dem Management, mit welchen Problemen Besucher auf der Website kämpfen. Solche eine visuelle Präsentation ist oft überzeugender als bloße Zahlen.

Ein großer Teil des Erfolgs eines Conversion-Optimierungs-Programms hängt davon ab, ob eine neue Art zu Entscheidungen zu fällen akzeptiert und vor allem gelebt wird. Statt auf Bauchgefühle oder die Meinungen der Vorgesetzten zu vertrauen (die sogenannte „highest paid person’s opinion“ oder „HiPPO“) sollten Entscheidungen über Änderungen der Website mithilfe von Daten aus A/B- oder multivariaten Tests überprüft werden.

Ein Unternehmen erstellt Landing Pages für die Display-Kampagne eines neuen Produkts. Welche Vorteile des Produkts sollen nun auf den Landing Pages beworben werden? Statt dem Leiter Marketing die Entscheidung zu überlassen, sollten mehrere aussichtsreiche Vorteile/Themen in einem A/B-Test gegeneinander getestet werden.

Abhängig davon, wie sehr Daten zurzeit schon zur Entscheidungsfindung verwendet werden, wird es einfacher bzw. schwieriger sein, alle beteiligten Personen von der Notwendigkeit eines solchen Tests zu überzeugen.

Welche Daten werden zurzeit schon für Entscheidungen bezüglich der Website eingesetzt? Dies ist offensichtlich der beste Indikator, wo das Unternehmen zurzeit steht.

Für die Aufzeichnung, Auswertung und Anwendung dieser Daten werden verschiedene Tools benötigt. Je mehr der folgenden Tools eingesetzt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass in Unternehmen die richtige Kultur der Verwendung von Daten vorherrscht:

• Webanalyse-Systeme wie Google Analytics, Adobe Analytics oder Webtrekk
• Maus- und Formular-Tracking wie ClickTale, CrazyEgg oder SessionCam
• Kundenbefragungen und Feedback-Tools wie Qualaroo oder UserVoice

Nicht nur die aktuell verwendeten Daten und Tools, sondern auch die Entscheidungen bezüglich der eingesetzten Marketingkanäle sind gute Indikatoren für die Kultur der Verwendung von Daten im Unternehmen. Je mehr dieser Ansätze und Tools das Unternehmen schon erfolgreich einsetzt, desto besser:

• Bid Management in der Suchmaschinen-Werbung mit Tools wie intelliAd, Kenshoo oder Marin
• Conversion-Attribution mit Tools wie Google Analytics, adometry oder visual IQ
• Sales Modeling bzw. Marketing Mix Modeling
• Retargeting
• Real Time Bidding
• Dynamic Creative Optimization (auch bekannt als Dynamic Retargeting)
• E-Mail-Marketing mit Split-Traffic-Tests der Betreffzeilen

Falls es in Ihrem Unternehmen noch keine Kultur der Verwendung von Daten gibt, versuchen Sie diese Ideen umzusetzen:

• Laden Sie Kollegen zu einer Präsentation ein und berichten von den Erfolgen anderer Unternehmen – wenn möglich sogar Ihrer Konkurrenz – mit A/B-Tests.
• Lassen Sie Kollegen oder das Management raten, welche Varianten in vergangenen Tests besser performt haben. Beispiele hierfür finden Sie in vielen bekannten Blogs. Hier wird es sicherlich einige Überraschungen geben, die zeigen, wie oft das Bauchgefühl trügt.
• Fragen Sie Kollegen, welche Teile der Website sie schon immer verbesserungswürdig fanden oder welches neue Feature, Layout oder auch nur Überschrift sie schon immer mal gerne auf der Website sehen möchten.
• Zeigen Sie, wie einfach Änderungen an der Website mit modernen Testingtools vorgenommen werden können. Setzen Sie die zuvor gesammelten Vorschläge um.
• Bringen Sie in Erfahrung, welche Vorbehalte es gegen Testing gibt und welche Personen diese besitzen. Auf diese Weise können Sie diese Kollegen gezielt ansprechen und die Vorbehalte berichtigen.

Auch Ihre Erfahrungen und Learnings aus der Einführung der oben angesprochenen Tools sollten Sie auf die Conversion-Optimierung anwenden:

• Überlegen Sie, auf welche Probleme Sie oder Ihre Vorgänger gestoßen sind. Wie wurden diese damals gelöst? Und werden sie wieder auftreten?
• Aus welchen Gründen wurden einige der oberen Tools noch nicht eingeführt? Bestehen diese Hindernisse weiterhin? Und werden sie auch bei der Einführung der Conversion-Optimierung auftreten?

Wie oben angesprochen ist die Erfahrung mit einem Webanalyse-System ein Indikator dafür, dass es eine Praxis der Verwendung von Daten zur Entscheidungsfindung gibt.

Ein funktionierendes und individuell angepasstes Webanalyse-System und sowie Wissen, wie dieses angewendet werden kann, ist jedoch auch eine Voraussetzung für erfolgreiche A/B-Tests und deren Auswertung:

• Mithilfe der Daten aus dem Webanalyse-Tool sollte zu Beginn des Testing-Prozesses die Seiten bzw. Seitentypen mit dem größten Potential zur Conversion-Rate-Steigerung identifiziert werden.
• Webanalyse-Daten geben oft Hinweise auf Hypothesen und Testvarianten.
• Nur nach einer Verknüpfung zwischen Testing- und Webanalyse-Tool ist eine detaillierte Analyse der Daten aus Tests möglich. In den meisten Testing-Tools sind die Segmentierungsmöglichkeiten sehr eingeschränkt. Beispielsweise könnte eine Testvariante für Ihren Affiliate-Traffic sehr gute Ergebnisse liefern, eine andere Testvariante jedoch für Ihren SEA-Brand-Traffic eindeutige besser konvertieren. Solche Ergebnisse erhalten Sie, wenn Testing-Daten im Webanalyse-Tool mit den dortigen Segmentierungsmöglichkeiten betrachten werden.

Ein weiterer Vorteil der Erfahrung mit der Webanalyse sind die vielen Gemeinsamkeiten zwischen dieser Disziplin und der Conversion-Optimierung:

• In beiden Disziplinen sucht man nach Verbesserungsmöglichkeiten einer Website bzw. versucht Probleme zu beheben.
• Bei der Analyse der gesammelten Daten kommen die gleichen Methoden zum Einsatz-
• Beide Disziplinen verwenden das gleiche Vokabular und gleichen Metriken.

Die Anwender eines Tools (seien es Webanalysten, SEA Manager oder andere Mitarbeiter des Onlinemarketings) werden also weniger Mühe haben, sich in die Conversion-Optimierung einzuarbeiten – egal ob sie Tests selbst durchführen oder eine Agentur steuern.

• Ist ein Webanalyse-Tool implementiert?
• Wie fortgeschritten und individuell ist die Implementierung? Je mehr dieser Funktionen implementiert wurden, desto mehr Analysen können durchgeführt werden: [3]

• Kampagnentracking
• E-Commerce-Tracking
• Tracking des Conversion Funnels [4]
• Ereignis-Tracking (u.a. Klicks auf Teaser, externe Links oder das Abspielen von Videos)
• Tracking der internen Suche
• Benutzerdefinierte Variablen (zum Beispiel zur Unterscheidung zwischen angemeldeten und nicht angemeldeten Besuchern)
• Filter zum Ausschluss von Mitarbeitern

• Gibt es mindestens eine Person, die sich Vollzeit der Webanalyse widmet oder gibt es eine Agentur, an welche diese Aufgabe ausgelagert wurde?
• Werden die gesammelten Daten auch eingesetzt, um Entscheidungen zu fällen

Falls noch kein Webanalyse-Tool implementiert ist, implementieren Sie das kostenlose Google Analytics, um erste Daten zu sammeln. Dies sollte mit relativ wenig Arbeit zu schaffen sein und ist in Deutschland mittlerweile auch datenschutzkonform möglich. Falls die Entscheidung später für eine andere Software fällt, kann Google Analytics einfach wieder entfernt werden.

Neben einer guten Implementierung ist die Suche nach qualifiziertem Personal die größte Herausforderung. Bevor Sie Aufgaben an eine Webanalyse-Agentur auslagern oder eine neue Stelle ausschreiben, hören Sie sich in den internen SEO- und SEA-Teams um! In diesen Teams wird Google Analytics oft schon erfolgreich eingesetzt. Die entsprechenden Personen könnten bei ersten Tests mitarbeiten und auch bei der Auswahl einer Webanalyse-Agentur behilflich sein.

Abhängig von der Größe eines Unternehmens wird es mehr oder weniger Personen geben, die an Änderungen der Website beteiligt sind. Die Anzahl dieser Personen ist unter anderen aus diesen Gründen von Bedeutung:

• Diese Personen müssen überzeuget werden, dass bestimmte Seiten, Seitenkategorien oder Elemente getestet werden sollen. Je mehr Personen Sie überzeugen müssen, desto aufwendiger wird es.
• Sie müssen sich mit den entsprechenden Personen, vor allem aus dem Onlinemarketing abstimmen, um nicht von Änderungen an Marketingkampagnen oder Landing Pages überrascht zu werden. Je mehr Abstimmungsbedarf vorhanden ist, desto mehr Zeit geht dafür drauf.

Die Reaktionszeit der Ansprechpartner ist von Bedeutung, da Sie auf Freigaben dieser Personen warten müssen. Falls wichtige Ansprechpartner für eine längere Zeit nicht im Haus sind oder für ihre Freigabe überraschend länger benötigen, kann dies den Zeitplan [5] unnötig nach hinten verschieben.

• Mit wie vielen verschiedene Abteilungen und Personen müssen Sie sich wegen Änderungen an der Website abstimmen?
• Haben Sie ein gutes Verhältnis zu diesen Abteilungen?
• Wie lange dauert es durchschnittlich bei anderen Anfragen an die relevanten Personen/Abteilungen bis Sie eine Antwort erhalten?
• Sind Sie gut mit den anderen Teams vernetzt? Werden Sie beispielsweise rechtzeitig über Änderungen an der Website oder Kampagnen informiert?

Um möglichst wenig Zeit zu vergeuden, empfehlen wir diese Tipps umzusetzen:

• Versuchen Sie Freigaben so früh wie möglich einzuholen. Planen Sie mit einem Testplan (was soll wann getestet werden?) mehrere Wochen im Voraus und lassen Sie alle Personen, die Freigaben erteilen müssen, davon wissen.
• Lassen Sie sich Freigaben immer zuerst für Wireframes geben. Dort können Änderungen noch sehr schnell und unkompliziert durchgeführt werden.
• Setzen Sie klare Fristen, bis wann Sie eine Freigabe erwarten. Setzen Sie sich eine Erinnerung in Ihrer E-Mail-Software und rufe Sie an, wenn der Ansprechpartner sich bis zur Deadline nicht gemeldet hat.

Beim Einholen von Freigaben hat sich diese Vorgehensweise bewährt:

• Wenn Sie um Freigaben bitten, versuchen Sie schon in Ihrer E-Mail und/oder Telefonat auf mögliche Bedenken des Freigebenden einzugehen und zu entkräften. Denken Sie immer daran, dass jeder Mitarbeiter Ihres Unternehmens eigene persönliche Ziele und Zielvorgaben hat. Nicht alle Freigebenden lassen sich durch die gleichen Argumente überzeugen; passen Sie ihre Kommunikation also entsprechend an.
• Versuchen Sie den Freigabeprozess so zu gestalten, dass möglichst wenige Personen beteiligt sind. Falls Sie mehr als von einer Person Freigaben einholen müssen, Überzeugen Sie eine der Personen, dass sie sich auf das Urteil einer der anderen Personen verlassen kann.
• Wenn es Änderungswünsche bei Testvarianten gibt, lassen Sie einfach sich diese per E-Mail zukommen (um sie an die Webdesigner und -entwickler weitergeben zu können). Besprechen Sie die Änderungen aber auch kurz persönlich oder am Telefon, um Missverständnisse und eine weitere Änderungsrunde auszuschließen.

Um über Entwicklungen wie neue Marketingkampagnen (online wie offline) informiert zu bleiben, sollten Sie in regelmäßigem Kontakt zu Ihren Kollegen stehen. Neben Meetings X mal pro Monat ist auch der informelle Austausch, zum Beispiel beim Mittagessen, eine gute Idee.

Je größer ein Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein detaillierter Styleguide mit spezifischen Vorgaben zum Corporate Design vorhanden vorliegt. Eine einheitliche Verwendung von Farben, Schriftarten und Bilderwelten sowohl online als auch offline ist für eine Marke sehr wichtig. Andererseits kann dieses sinnvolle Instrument auch zu negativen Konsequenzen für Website-Tests führen, da

• die Anzahl der möglichen Testvarianten stark eingeschränkt wird und nur kleinere Änderungen getestet werden können und
• es häufig zu zusätzlichen Freigaberunden kommt. Je strikter die CD-Vorgaben, desto öfter werden Sie an deren Grenzen stoßen.

Der offensichtlichste Indikator ist, wie detailliert und umfangreich der Styleguide ist. Hier einige Beispiele für sehr umfangreiche Festlegungen

• Ist nicht nur die Schriftart für Überschriften festgelegt, sondern sogar deren Größe in Pixeln?
• Ist sogar der Aufbau von Website festgelegt? Ein negatives Beispiel aus unserer Erfahrung ist die Festlegung, dass Landing Pages immer aus genau zwei nebeneinander positionierten Boxen und genau einem Bild bestehen müssen. Dies schränkt die möglichen Testvarianten sehr ein und senkt die Chancen auf eine Steigerung der Conversion-Rate.
• Gibt es mehr als 10 Folien ausschließlich für das Layout von Websites?

Diese weiteren Fragen helfen außerdem beim Einschätzen Ihrer Situation:

• Wie wichtig ist die Marke für den Erfolg des Unternehmens? Für eine Luxusmarke im Modebereich ist die Marke sehr viel wichtiger als für einen Hardware-Shop. Folglich wird es auch mehr Festlegungen der Branding-Abteilung geben.
• Gibt es im Unternehmen die Überzeugung, dass das Erscheinungsbild der Website wichtiger ist als der erreichte Umsatz oder die Anzahl der verkauften Produkte?

Wie oben beschrieben, haben Corporate Design und Styleguide Einfluss auf (1) die Zeit bis ein Test starten kann und (2) dass potentiell starke Testvarianten nicht getestet werden können. Ersteres Problem wurde schon im vorherigen Unterkapitel besprochen und Tipps zur Vermeidung gegeben.

Was aber können Sie tun, wenn Sie größere Änderungen, als im Styleguide vorgesehen, testen möchten? Diese Tipps helfen beim „Kampf“ gegen den Styleguide:

• Bauen Sie ein gutes persönliches Verhältnis mit dem „Wächter“ des Styleguides auf.
• Positionieren Sie die Conversion-Optimierung nicht als Gegner des Corporate Designs oder der Brand-Abteilung – sondern als Partner. Hier einige Vorschläge, um dies zu erreichen:

• Betonen Sie, dass Corporate Design und Branding letztendlich am wirtschaftlichen Erfolg gemessen werden und dass Conversion-Optimierung darauf angelegt ist
• Stellen Sie die Wichtigkeit von Marken sowohl für Verkaufserfolg als auch die Conversion-Optimierung heraus. Websites starker Marken konvertieren besser, da eine bekannte Marke besonders viel Vertrauen ausstrahlt und bei Kaufentscheidungen öfter in Erwägung gezogen wird.
• Website-Tests können auch Ergebnisse für das Branding generieren. Beispielsweise kann herausgefunden werden, welche Bilderwelten einen positiveren Einfluss auf die Wahrnehmung der Besucher haben. Diese Erkenntnisse können dann auf das weitere Marketing und Branding übertragen werden.

• Räumen Sie mit Vorurteilen gegenüber Website-Tests aus. Stellen Sie beispielsweise klar, dass in einem Test niemals das Logo oder die Farbumgebung geändert wird.
• Wenn alle diese Versuche keine Wirkung zeigen, schlagen Sie als letzten Ausweg vor, zu Beginn mit beispielsweise nur 20% der Besucher zu testen.
• Geben Sie nicht auf! Wenn ein Vorschlag beim ersten Mal abgelehnt wurde, wenden Sie sich zuerst einem anderen Test zu und kommen in einigen Woche oder Monaten auf den alten Test zurück – vielleicht hat sich die Einstellung der Branding-Verantwortlichen geändert oder es gibt neue Verantwortliche.

Testvarianten setzen immer auf die aktuelle Website auf und verändern diese. In fast allen Fällen werden die Modifikationen der Testvarianten mit JavaScript und/oder einer Bibliothek wie jQuery programmiert. [6]

Wie die Website technisch umgesetzt ist und wie gut der Code geschrieben ist, hat mehrere große Auswirkungen auf Website-Tests:

1. 1.Es dauert sehr lange – und verursacht deshalb auch hohe Kosten – bis Testvarianten umgesetzt sind.
2. 2.Vielversprechende Testvarianten können möglicherweise gar nicht umgesetzt werden bzw. der zu erwartende Nutzen rechtfertigt den hohen Aufwand nicht.
3. 3.Es dauert lange (>1 Sekunde) bis Testvarianten beim Aufruf der Seite generiert ist. Dies führt zu einem Flackern der Seite und der Besucher bekommt möglicherweise mit, dass er an einem Test teilnimmt.

Wann gilt eine Website als technisch anspruchsvoll bzw. komplex? Unserer Erfahrung nach haben Websites mit diesen Eigenschaften mit Schwierigkeiten bei der Erstellung von Testvarianten zu rechnen:

• Es sind viele AJAX-Elemente, beispielsweise Bildergalerien, Zoomfunktionen oder Slider, vorhanden.
• Es bestehen viele Abhängigkeiten zwischen Elementen. Zum Beispiel wird ein Formular nur nach einer bestimmten vorherigen Auswahl angezeigt.
• Es werden viele Inhalte dynamisch nachgeladen, nachdem die komplette Seite schon vom Server abgerufen wurde.
• Es wurde schlecht strukturierter und/oder langsamer JavaScript- bzw. HTML-Code entwickelt.
• Es werden verschiedene JavaScript-Skripte eingesetzt, die möglicherweise das Testing-Tool beeinflussen.

Auf die Komplexität der Website haben Sie höchstwahrscheinlich keinen direkten Einfluss. Wenn dies doch so wäre, müsste Sie jedoch sehr lange auf diese Veränderungen warten. Deshalb müssen Sie Wegen finden, mit der aktuellen Situation möglichst gut zu leben.

Hier einige Tipps, um keine Zeit zu verlieren und möglichst alle Testvarianten umzusetzen:

• Stimmen Sie sich immer so früh wie möglich mit den Webentwicklern ab. Auf diese Weise können Ihnen diese sofort mitteilen, welche Testvarianten wie aufwendig umzusetzen sind.
• Lassen Sie in die Priorisierung von Tests und Testideen auch die Komplexität und Dauer der Umsetzung miteinfließen. Folgende Tests sind im Allgemeinen weniger aufwendig:

• Test von statistischen Seiten wie Landing Pages oder Startseiten, vor allem im Vergleich zu höchstdynamischen Seiten wie Produktedetailseiten!
• Testen Sie auf komplexen Seiten zuerst nur einzelne Elemente, keine Änderungen der kompletten Seite.
• Template-übergreifende Tests, zum Beispiel im Header oder in der Sidebar, sind auch relativ einfach technisch umzusetzen.

Vermeiden Sie dagegen bei komplexen Websites oder zu Beginn der Testing-Aktivitäten „große Würfe“ wie Tests von Prozessen (Änderung der Reihenfolge im Checkout oder eine Möglichkeit zur Gastbestellung) oder den oben beschriebenen AJAX-Elementen. Wenn Sie erste Erfolge zu verzeichnen haben, können Sie solche Tests über lange Zeit vorbereiten.

Wenn Testvarianten unter dem oben beschriebenen „Flackern“ leiden, dann

• sprechen Sie mit den Entwicklern, ob die JavaScript-Funktionen durch CSS-Befehlen ersetzt werden können. Unser Praxisguide „Technische Grundlagen des Website-Testing“ erklärt in Kapitel 3.4.3 wie dies funktioniert.
• stellen Sie sicher, dass vermeidbare Gründe behoben sind. Beispielsweise könnte das Testing-Tool nicht ganz oben im Quelltext eingebaut sein.

Eine andere Art von Komplexität als die im vorherigen Kapitel beschriebene technische Komplexität besteht in einer großen Anzahl an verschiedenen Seiten.

• Die Qualitätssicherung der Testvarianten dauert sehr lange, da eine hohe Anzahl an Seiten auf Fehler überprüft werden müssen.
• Wenn es (große) Unterschiede zwischen den Seiten gibt, müssen viele Sonderfälle bei der Entwicklung des JavaScript bedacht werden. Dies ist aufwendig und geht daher schnell ins Geld. Beispielsweise gibt es nur in einer bestimmten Produktkategorie Videos, in einer anderen gibt es eine zusätzliche Navigation an der linken Seite.

Eine hohe Anzahl an Seiten kann unter anderem durch drei Gründe zustande kommen:

• Es werden viele verschiedene Produkte und/oder Produktkategorien angeboten (bei Online-Shops).
• Es gibt sehr viele verschiedene Landing Pages, unter anderem für verschiedene Traffic-Quellen und Kampagnen.
• Die Website ist in vielen Ländern und Sprachen verfügbar.

Je mehr dieser Kriterien auf Ihre Unternehmen zutreffen, desto größer ist die Herausforderung Anzahl an Seiten.

Um das zweite Hindernis der vielen Sonderfälle zu umschiffen, versuchen Sie diese Vorgehensweisen:

• Wenn es bei einem Sonderfall, der nur bei wenigen Produkte zutrifft, zu lange dauert bis dieser Sonderfall programmiert wurde, schließen Sie diese Seite auf dem Test aus.
• Überlegen Sie sich schon während der Planung des Tests – nicht erst bei der Erstellung oder Qualitätssicherung der Testvarianten -, welche Sonderfälle es gibt und wie schwer es wird, diese in den Testvarianten abzudecken.
• Pflegen Sie eine Liste dieser Sonderfälle für zukünftige Tests und zu welchen Problemen diese bisher geführt haben.
• Machen Sie einen langfristigen Plan, um zu überprüfen, welche Seiten vereinheitlicht werden können. Gibt es beispielsweise Unterschiede zwischen verschiedenen Sprachen, überlegen Sie, ob diese gerechtfertigt sind oder nur aus historischen Gründen bestehen.

Dank moderner Testing-Tools muss die IT viel weniger als vor einigen Jahren bei der Durchführung von Tests mitwirken. Es gibt jedoch immer noch viele Situationen, wo dies nicht der Fall ist. Beispiele dafür sind:

• Das Testing-Tool muss das erste Mal auf der Website eingebaut werden.
• Es sind Anpassungen zur Integration des Testing-Tools mit anderen Tools wie Webanalyse, In-Page-Analyse oder Onsite-Feedback notwendig.
• Zum Targeting des aktuellen Tests sind Änderungen im Backend von Nöten.

Wenn ein Tag-Management-System im Einsatz ist, [7] gibt es schon kürzere Wartezeiten für Implementierungen. Wenn noch kein solches Tool eingesetzt wird, sind diese Fragen hilfreich, um zu überschlagen, ob die IT-Abteilung für Sie zum Problem werden könnte:

• Wie lange mussten Sie bisher auf Änderungen den Websites warten?
• Wie lange sind die durchschnittlichen Release-Zyklen?
• Ist die IT vollkommen überlastet oder kann sie relativ schnell Anfragen umsetzen?

Hier einige grundlegende Empfehlungen:

• Geben Sie dem Ansprechpartner in der IT-Abteilung immer so weit im Voraus wie möglich Bescheid, wenn Änderungen umgesetzt werden sollen.
• Am besten halten Sie sich immer mithilfe des aktuellen Release-Planes auf dem Laufenden. Auf diese Weise können Sie die Wartezeit auf Änderungen besser planen.
• Stellen Sie bei Widerstand in der IT eine Beispielrechnung auf, wie viel mehr Umsatzsteigerung ein Test bringen könnte und wie viel eine Verzögerung daher kosten würde.
• §Stellen Sie Vorbereitungen zur Einführung eines Tag-Management-Systems an oder unterstützen Sie den entsprechenden Kollegen dabei.

Beim Website-Testing kann auch einiges schiefgehen:

• Theoretisch kann durch das Testing-Tool JavaScript-Code eingeschleust werden, der die komplette Website lahmlegt.
• In Testvarianten können relevante Funktionen, wie der „In den Warenkorb legen“-Button, nicht mehr funktionieren.
• Wenn Besucher mit verschiedenen Browsern oder Geräte die Website aufrufen, können sie unterschiedliche Varianten zu Gesicht bekommen.

Aber selbst wenn alles glatt läuft, bergen Tests immer das Risiko, dass sie zu einer Senkung der Conversion-Rate oder des Umsatzes führen. Als Alternative könnten nur kleinere Veränderungen getestet werden. Kleine Änderungen führen jedoch auch nur zu geringen Steigerungen der Conversion Rate; wahrscheinlich würde er überhaupt zu keinen statistisch signifikanten Ergebnissen kommen.

Gibt es in Ihrem Unternehmen also nicht nur eine Kultur der Verwendung von Daten (siehe Kapitel 4.2), sondern auch eine positive Einstellung gegenüber – zugegebenermaßen relativ geringen – Risiken?

Es sollte nicht schwerfallen, die Risikobereitschaft in Ihrem Unternehmen einzuschätzen. Hier trotzdem zwei Fragen, die bei der Einschätzung helfen können:

• Wurde schon Budget in neue und/oder unkonventionelle Werbekanäle investiert?
• Wurden schon risikobehaftete Techniken ausprobiert? Ein Beispiel ist das kontrollierte Ausschalten aller Suchmaschinenwerbung, um zu überprüfen, ob die „verlorenen“ Klicks durch organischen Traffic ausgeglichen werden.

Die vielleicht beste Möglichkeit ist es, das Management oder andere Kollegen erst gar nicht auf die (geringen) Risiken aufmerksam zu machen. Wenn Sie explizit danach gefragt werden, sind diese Taktiken jedoch hilfreich, um Bedenken auszuräumen:

• Stellen Sie klar, dass Tests ständig überwacht werden und dass diese, wenn nötig, sofort mit nur einem Mausklick beendet werden können.
• Falls der Server des Testing-Tools jemals nicht erreichbar sein sollte, wird stattdessen automatisch die Kontroll-Variante angezeigt.
• Betonen Sie, dass nicht nur Metriken wie die Conversion-Rate oder der Umsatz, sondern auch „weichere“ Metriken wie die Anrufe im Call-Center oder die Verwendung der Chat-Funktion pro Variante, gemessen werden können.
• Zeigen Sie Bedenkenträgern, wie ausführlich die Qualitätssicherung jeder Testvariante und des gesamten Setups durchgeführt wird.
• Schlagen Sie als letztes Mittel vor, bis nur einer bestimmten Prozentzahl an Besucher zu testen.

Ohne kompetente Mitarbeiter im Conversion-Team, kann Conversion-Optimierung nicht erfolgreich betrieben werden.

Andererseits ist es sicherlich auch eine der größten Herausforderungen, geeignete Mitarbeiter bzw. Teammitglieder zu finden. Die Aufgaben sind sehr unterschiedlich, sodass es nur wenige Kandidaten gibt, die alle Anforderungen erfüllen.

Und selbst wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, muss auch diese gesteuert und kontrolliert werden.

Die offensichtlichste Frage ist natürlich, ob es schon kompetente Mitarbeiter im Conversion-Team gibt. Wenn dies nicht der Fall ist, sollten Sie sich diese Fragen stellen:

• Wie schwierig ist es für Ihr Unternehmen in anderen Bereichen des Onlinemarketings neue Mitarbeiter zu rekrutieren? Hat Ihr Unternehmen eine hohe Anziehungskraft?
• Gibt es Mitarbeiter in anderen Bereichen, zum Beispiel Webanalyse oder SEA, welche die Fähigkeiten zu guten Conversion-Optimierern mitbringen?

Allgemeine Tipps zum Recruiting finden Sie an vielen anderen Stellen. Zum spezifischen Thema der Zusammenstellung eines Inhouse-Teams verweisen wir auf unseren bald erscheinenden Praxisguide „Aufbau und Entwicklung eines internen Conversion-Teams“.

Falls es in Ihrem Unternehmen jedoch an Wissen mangelt oder es nicht kosteneffizient ist, ein eignes Team ins Leben zu rufen, kann es vorteilhaft sein, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten.

Die beiden letzten Herausforderungen (Ressourcen im Webdesign und Webentwicklung) treffen nur zu, wenn Sie in-house optimieren. Die meisten Agenturen werden diese beiden Aufgaben für Sie übernehmen.

Fast keine Testvariante kommt ohne grafische Gestaltung aus. Um ansprechende Layouts zu testen, benötigen Sie professionelle Grafiker und Webdesigner. Wenn im Unternehmen oder durch Freelancer nicht genug Ressourcen zur Verfügung stehen, verzögert sich der Start von Tests.

Haben Sie schon mit den Webdesignern Ihres Unternehmens zusammengearbeitet? Wenn ja, sollten Sie diese Fragen mit Leichtigkeit beantworten können. Wenn nicht, sprechen Sie mit Kollegen, welche dies schon getan haben:

• Gibt es genug Personal oder sind alle Kollegen überlastet?
• Verstehen die Designer ihr Handwerk? Das heißt nicht nur, dass sie ansprechende Grafiken und Layouts erstellen können, sondern vor allem, dass wissen, was für die Conversion-Optimierung wichtig ist. Keine besonders kreativen Entwürfe sind gefragt, sondern genaue Umsetzungen der Wireframes und ein Fokus darauf, den Besucher zur Conversion zu leiten.
• Gibt es mindestens einen Designer, das sich ausschließlich um Conversion-Optimierung kümmert? Wenn nicht, hat jemand zumindest eine bestimmte Anzahl von Stunden dafür reserviert?
• Wie lange sind die durchschnittlichen „Wartezeiten“ bis eine Website verändert, Grafik erstellt oder Änderung umgesetzt wird?

• Erstellen Sie Briefings für Webdesigner immer als Wireframes und gleichzeitig in textlicher Form, um Ihre Vorgaben so klar wie möglich zu transportieren.
• Spezifizieren Sie Wireframes so detailliert wie möglich, damit keine Fragen offen bleiben.
• Besprechen Sie Briefings immer in Person, um direktes Feedback zur Umsetzung einzuholen und letzte Missverständnisse zu verhindern.
• Planen Sie mit genug Zeit für die Arbeit der Webdesigner; vielleicht sind sie zurzeit sehr ausgelastet und Ihre Anfrage wird hinten angestellt.
• Um Conversion-fokussiertes Webdesign zu erhalten, erinnern Sie Grafiker bei jeder Anfrage daran, dass das Ziel in der Steigerung der Conversion-Rate – nicht einer schöneren oder kreativeren Website – besteht.
• Bauen Sie sich einen langfristigen Pool an Freelancern auf, um personelle Engpässe im Unternehmen zu vermeiden. Dieser Prozess dauert einige Zeit. Dangen Sie also rechtzeitig an und vergeben kleinere Projekte extern, um erste Erfahrungen zu sammeln.

Mit den Ressourcen in der Webentwicklung verhält es sich ganz ähnlich zu denen im Webdesign – nur, dass sie in den meisten Fällen noch seltener verfügbar und vor allem teurer sind.

Ohne Programmierer werden Sie jedoch nur sehr wenige Tests durchführen können. Nur diese beiden Szenarien lassen sich ohne sie abdecken:

• Tests von separaten Landing Pages, die möglicherweise von Grund auf erstellt wurden.
• Sehr einfach Änderungen an der Seite, die mit den Point&Click-Editoren der Testing-Tools umgesetzt werden können. [8]

Für alle anderen aufwändigeren Tests benötigen Sie Hilfe eines Webentwicklers.

• Gibt es genug Personal oder sind alle Kollegen in der Entwicklungsabteilung überlastet?
• Haben die Entwickler Erfahrung mit fremden Codes? Testvarianten setzen schließlich immer auf bestehenden Code auf – und dieser ist möglicherweise unsauber programmiert.
• Haben die Entwickler Erfahrung mit dem Debuggen von Skripts und dem Zusammenspiel verschiedener Skripte? Der Code der meisten Websites ist nicht darauf ausgelegt, per Testing-Tool verändert zu werden. Deshalb kommt es häufig zu unvorhergesehenen Komplikationen, die behoben werden müssen.
• Gibt es mindestens ein Team-Mitglied, das sich ausschließlich um Conversion-Optimierung kümmert? Wenn nicht, hat jemand zumindest eine bestimmte Anzahl von Stunden dafür reserviert?
• Wie lange sind die durchschnittlichen „Wartezeiten“ bis Sie den fertigen Code in der Hand haben bzw. im Testing-Tool vor sich sehen?

• Kämpfen Sie noch mehr als für Webdesigner für mindestens einen Entwickler, der sich nur mit der Erstellung und dem Debuggen von Testvarianten für die Conversion-Optimierung kümmert!
• Planen Sie genug Zeit für die Arbeit der Entwickler ein. Es kommt sehr häufig vor, dass es Bugfixes oder andere dringende Arbeit dazwischenkommen. Ihre Anfrage wird dann nach hinten priorisiert.
• Bauen Sie sich auch für Entwickler einen Pool an Freelancern auf, um personelle Engpässe zu vermeiden. Da es nicht sehr viele bezahlbare Entwickler mit Erfahrung in der Erstellung von Testvarianten gibt, wird dies einige Zeit in Anspruch nehmen. Fangen Sie rechtzeitig!

Nachdem Sie nun alle zwölf Herausforderungen studiert haben, sind Sie nun an der Reihe!

Identifizieren Sie mithilfe der Fragen des jeweiligen Abschnitts, welche Herausforderungen für Ihr Unternehmen am größten sind. Teilen Sie Ihre Ergebnisse auf jeden Fall mit Kollegen und Vorgesetzten, um auch deren Feedback und Einschätzungen zu erhalten.

Danach überlegen Sie, welche unserer Ratschläge Sie sofort umsetzen können und – noch wichtiger – welche Sie längerfristig planen müssen.

Es werden noch A/B-Tests durchgeführt? Fangen Sie einfach damit an! Noch bevor eine Agentur beauftragt oder Personal gesucht wird, verlieren Sie keine Zeit, sondern fange Sie an zu experimentieren, denn:

• Die Auswahl der Agentur bzw. der Aufbau eines kompletten Teams, wird sich lange hinziehen.
• Auf diese Weise können Sie schon erste Erfahrungen sammeln, sich mit Tools auseinandersetzen und so auch besser auf eine mögliche Zusammenarbeit mit einer Agentur vorbereiten.

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