Praxisguide
Produkttexte bieten oft sehr viel Potenzial zur Verbesserung der Conversion-Rate. Besucher können mit den richtigen Texten informiert, emotional angesprochen und überzeugt werden.
In diesem Praxisguide erläutern wir deshalb, wie die textuelle Beschreibung eines Produkts am besten gelingt.
Autor
Julian Kleinknecht
Die Produktdetailseite ist einer der wichtigsten Seiten eines Online-Shops. Die Kaufentscheidung für oder gegen ein Produkt wird in den meisten Fällen hier getroffen.
In einer Vielzahl von Praxisguides helfen wir Ihnen deshalb Ihre Produktdetailseite zu optimieren.
In diesem Praxisguide erläutern wir, wie die textuelle Beschreibung des Produkts an besten gelingt. Wir konzentrieren uns auf diese beiden Themenbereiche:
Zusätzlich wird die Bedeutung von Produktbeschreibungen erläutert und weitere Arten (Überschrift, Q&A, Artikelnummer, usw.) diskutiert.
Unter Produktbeschreibung fassen wir alle Inhalte der Produktdetailseite zusammen, die dem potenziellen Kunden in irgendeiner Weise textliche Informationen zum angebotenen Produkt – abseits von Daten wie Preis oder Lieferbedingungen geben.
Die Beschreibung eines Produkts kann aus vielen verschiedenen Elementen bestehen:
Auf alle diese Elemente wird im Folgenden näher eingegangen. Der Fokus liegt auf der Beschreibung als Fließtext und den Produktattributen.
Die Produktbeschreibung gehört vor allem aus zwei Gründen zu den wichtigen Elementen einer Produktdetailseite. Einerseits ist Text die schnellste Art, potenziellen Kunden Produktinformationen zu geben, die ein Bild alleine nicht vermittelt.
Andererseits ist die Produktbeschreibung oft wichtig, wenn es um die Suchmaschinenoptimierung (SEO) eines Online-Shops geht. Die Produktbeschreibung ist in der Regel der längste Text auf der Produktdetailseite und damit ein wichtiger Bereich, um Suchbegriffe für ein gutes Ranking bei passenden Suchanfragen unterzubringen. Bei der Produktbeschreibung muss man daher eventuell Kompromisse zwischen den Bereichen SEO und Conversion-Optimierung finden, weil die optimale SEO-Produktbeschreibung nicht immer gleich die optimale Variante für die Conversion-Optimierung darstellt.
Unser Online-Vortrag „Bessere SEO durch Conversion-Optimierung“ gibt Hinweise, wie diese Balance gefunden werden kann.
In Bezug auf den Inhalt, Stil und die Kundenansprache bestehen die Aufgaben der Produktbeschreibung aus
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Einerseits bietet eine Produktbeschreibung dem potenziellen Kunden Produktinformationen, die ergebnisoffen zu einer Entscheidung „Kaufen oder nicht“ beitragen können. Nimmt man beispielsweise Möbel, sind das Informationen wie Maße, Materialien und weitere Eigenschaften. Bei Büchern kann eine kurze Inhaltsangabe die Funktion der neutralen Produktinformation übernehmen.
Beachten Sie beim Schreiben und editieren der Produktbeschreibungen diese Grundsätze:
Überlegen Sie sich, wieso eine bestimmte Information vermittelt werden soll. Wenn Sie keine zufriedenstellende Antwort finden, lassen Sie die Information weg.
Vermeiden Sie außerdem diese Praktiken:
Texte müssen für Besucher nicht nur relevant, sondern auch verständlich sein. Halten Sie sich an die Grundsätze, um dieses Ziel zu erreichen.
Verwenden Sie kurze Sätze und kommen Sie auf den Punkt. Als Faustregel gilt: Nicht mehr als 20 Worte/Satz. Zu kurze Sätze sollten jedoch auch vermieden werden. Diese machen einen unprofessionellen Eindruck.
Vermeiden Sie komplizierte Nebensätze, wenn möglich. Es kostet Besucher unnötige Anstrengungen, diese zu entschlüsseln und zu verstehen.
Für das verwendete Vokabular gilt: Setzen Sie auf einfache Worte und vermeiden Sie:
Für die werbende Funktion kann man sowohl auf Text setzen, der vor allem sachlich den Verstand anspricht, als auch auf emotionale Varianten.
Sachlicher und vor allem an den Verstand gerichteter Text sollte praktische Produktvorteile in den Vordergrund rücken. Beispiele:
Welche Informationen sollten kommuniziert werden? Notieren Sie potentielle Fragen der Besucher und schreiben entsprechende Texte, um diese zu beantworten.
Beispiele für Emotionen ansprechende Elemente der Produktbeschreibung sind dagegen Textbausteine, in denen davon die Rede ist:
Wie können Sie nun in der Praxis gute Texte schreiben? Der erste Grundsatz dazu lautet: Verwenden Sie nie den ersten Entwurf!
Gehen Sie stattdessen wie folgt vor:
Neben Inhalt und Stil der Produktbeschreibung sind ihre Positionierung im Website-Layout sowie Formatierungen aus zwei Gründen wichtig:
Längere Produktbeschreibungen können schnell einen relativ großen Raum des sichtbaren Bildschirms ausmachen, was den Bildschirm bisweilen überfüllt wirken lässt. Für eine gute Produktdetailseite ist es nötig, solch eine „Überfüllung“ zu vermeiden. Zugleich sollte man die Produktbeschreibung aber nicht so verkürzen, dass sie ihre informierende und werbende Funktion nicht mehr richtig erfüllt.
Die folgenden Praxisbeispiele zeigen einerseits, wie Online-Shops mit Formatierungen arbeiten, um Produktbeschreibungen optisch ansprechend zu gestalten. Andererseits gibt es Beispiele, die das mögliche Platz- und Platzierungsproblem auf der Produktdetailseite lösen.
Die Begriffe „Reiter“ und „Registerkarte“ entstammen der Welt der Akten und Archivierungen und haben von dort aus Einzug ins Webdesign gehalten.
Wie man mit anklickbaren „Reitern“ arbeitet, über die unterschiedliche Textblöcke der Produktbeschreibung aufrufbar sind, zeigt beispielsweise der Online-Shop Buch.de auf seiner Produktdetailseite. Wer die Produktdetailseite ansteuert, sieht zunächst den relativ kurzen Text, der zum Reiter „Details“ gehört. Dank der Kürze, wirkt der stichwortartige Text nicht zu dominant auf der Seite. Möchte der potenzielle Käufer mehr Informationen haben, klickt er auf den Reiter „Inhalt“ und erhält einen längeren Text, der ihm deutlich mehr über den Inhalt verrät.
Buch.de. Reiter „Details“
buch.de. Reiter „Inhalt“
Natürlich kann ein Online-Shop auch mit einem Link am Ende eines Kurztextes arbeiten, der dem potenziellen Käufer Zugriff auf weitere Informationen bietet. Ein Beispiel dafür ist Walbusch.de. Die Produktdetailseite für eine Tunika zeigt zunächst nur eine kurze Produktbeschreibung mit drei Produktvorteilen in Listenform sowie einem kurzen Text. Ein Klick auf den Link „mehr“ erweitert das Textfeld und gibt Zugriff auf den längeren Text mit zusätzlichen Informationen.
Auch hier besteht der Vorteil darin, dass der Text zunächst nicht allzu dominant im Layout wirkt. Die Möglichkeit, weiteren Text einzublenden, sorgt zugleich dafür, dass auch der Informationsbedarf der an weiteren Informationen interessierten potenziellen Käufern bedient wird.
Denkbar sind natürlich beliebige Kombinationen. So bietet etwa der Online-Shop der Handelskette Real ein Notebook auf einer Produktdetailseite an, welche die Produktbeschreibung mit Reitern und Links in einzelne Blöcke aufteilt. Die zunächst angesteuerte Variante der Seite zeigt die Registerkarte „Artikel“ mit einigen Stichworten zu technischen Details als kurze Produktbeschreibung. Klickt man nun auf den Link „Mehr Informationen“, gelangt man in einen unteren Bereich der Produktdetailseite. Hier beschreibt ein längerer Text das Notebook ausführlich. Alternativ klickt man auf den Reiter „Technische Details“, wenn man sich insbesondere für Technikdaten interessiert.
real.de. Standardansicht
real.de. Detaillierte Artikelbeschreibung in gleichem Reiter
real.de. Technische Details in zusätzlichem Reiter
Neben der Frage, wie man die Produktbeschreibung auf der Produktdetailseite platziert, ist auch die Frage wichtig, wie man den Text formatiert und gliedert, sodass:
Werfen wir einen Blick darauf, wie verschiedene Online-Shops diese Herausforderung gemeistert haben.
Der Babybedarf-Online-Shop Baby-Walz.de verzichtet auf seiner Produktdetailseite für einen Babyschlafsack fast komplett auf einen ausformulierten Text und setzt konsequent auf Zwischenüberschriften und Informationen in Listenform. Wesentliche Produktvorteile werden so schnell erfassbar.
Allerdings verzichtet man bei solch einer Produktbeschreibung in der Regel auch weitgehend auf eine emotionale Ansprache des potenziellen Kunden. Das muss nicht, aber kann ein Fehler sein.
Produktbeschreibungen in Listenform auf babywalz.de
Ein weiteres Beispiel für Informationen in Listenform bietet der Online-Shop von Galeria Kaufhof. Dort folgt auf einen kurzen Text eine Liste mit wichtigen Produkteigenschaften.
Produktbeschreibung auf galeria.de
Oftmals ist es gut, wenn man dem potenziellen Kunden die Wahl lässt, auf welche Weise er sich Produktinformationen erschließt. Dabei ist es keineswegs problematisch, wenn manche Information wiederholt auftaucht.
Ein gelungenes Beispiel dafür ist die Produktdetailseite des Anbieters Home24.de für eine Kommode vom Typ „Finca Rustica“. Während die Produktbeschreibung links Produktdetails in Listenform und Stichworten präsentiert, steht rechts ein längerer Produkttext, der auch eine emotionale Ansprache bietet. Der potenzielle Kunde hat somit die Wahl, ob er sich die vor allem nüchtern informierenden Details in Listenform anschaut, den stärker emotional ansprechenden Text liest oder beide Informationsquellen nutzt.
Fließtext, Tabelle und Stichwörter bei home24.de
Die Text gliedernde Funktion von Zwischenüberschriften sollte man bei Produktbeschreibungen nicht unterschätzen. Ein gelungenes Beispiel zeigt der E-Commerce-Riese Amazon bei der Produktdetailseite für seinen eBook-Reader „Kindle Paperwhite“. Die Zwischenüberschriften informieren den potenziellen Käufer knapp und schnell über verschiedene Produktvorteile. Er kann dann entscheiden, ob der skizzierte Produktvorteil ihn so sehr interessiert, dass er auch den ergänzenden Text unter der Zwischenüberschrift anschaut oder ob er diesen Bereich der Produktbeschreibung überliest.
Zwischenüberschriften auf amazon.de
Nicht immer muss eine Produktbeschreibung ausschließlich aus Text bestehen. Bisweilen können Symbole eine gute Ergänzung sein. Sie bieten sich beispielsweise bei Produktdetailseiten für Mode an, wenn es um Pflegehinweise geht. Ein Beispiel dafür ist der Online-Shop Esprit.de.
Natürlich sind aber auch andere Symbole für andere Produkte und Produktinformationen vorstellbar, um den Text einer Produktbeschreibung sinnvoll zu ergänzen. Wichtig ist jedoch in jedem Fall: Die Symbole müssen allgemein verständlich sein, ansonsten verfehlen sie ihre informative Wirkung und sorgen eher für Verwirrung.
Symbole auf esprit.de
Für Besucher, die sich schon in Shop befinden, ist die Überschrift nicht von herausragender Bedeutung. Sie wissen, auf welchen Link sie geklickt und welches Produkt sie auf der Produktdetailseite erwarten wird. Anders sieht es für Besucher aus, welche von einer anderen Website direkt in die Produktdetailseite eingestiegen sind.
Diese Besucher werden von der Überschrift „aufgefangen“ – sie signalisiert ihnen sofort, welches Produkt sie gerade betrachten. Diese Funktion teilt sich die Überschrift natürlich mit dem Produktfotos.
Stellen Sie deshalb sicher, dass die Überschrift nicht zu klein geschrieben und einfach zu lesen ist.
Welche Informationen sollen aber in der Überschrift transportiert werden? Erleichtern Sie dem potenziellen Kunden mit Hilfe weniger Wörter die Entscheidung, ob das Produkt grundsätzlich für ihn in Frage kommt oder nicht. Diese Überschriften setzen diesen Hinweis um:
Die Funktion „Fragen und Antworten“ ist zurzeit noch auf nicht vielen Online-Shops verfügbar. Sie besteht aus Fragen von Interessenten des jeweiligen Produkts sowie Antworten entweder des Kundenservice oder anderen Käufern.
Häufige Fragen, die mit dieser Funktion beantwortet werden, sind:
Fragen und Antworten können auf zwei verschiedene Arten in eine Produktdetailseite integriert werden.
In der ersten Variante werden Anfrage an den Kundenservice direkt auf der Produktdetailseite veröffentlicht. Auf der amerikanischen Website overstock.com sieht dies so aus:
Wenn Sie sowieso schon viele Kundenanfragen per Kundenservice beantworten, empfehlen wir Ihnen, diese auch auf den Produktdetailseiten zu veröffentlichen.
Zusätzlich lässt dies Rückschlüsse auf Ihren Kundenservice zu. Besuchern wird vermittelt, dass Sie alle Anfragen sorgfältig beantworten.
In der zweiten Variante wird auf der Produktdetailseite einfach auf ein passendes Diskussionsforum verwiesen. Auf notebooksbilliger sieht dies so aus:
Anzeige der Diskussionen im Forum von Notebooksbilliger.de.
Amazon.de geht noch einen Schritt weiter. Auch hier werden alle relevanten Forumsbeiträge angezeigt. Zusätzlich hilft die Funktion „Kundendiskussionen durchsuchen“ dabei, weitere Fragen und Antworten zu finden, welche das System nicht als für das Produkt relevant erachtet hat.
Forumsbeiträge zur Lederhülle des Kindle Paperwhites
Sollten Sie auch die Artikelnummer auf die Produktdetailseite anzeigen? Wir empfehlen dies vor allem für Seiten mit sehr vielen verschiedenen Produkten. Dem Kundendienst kommt es oft gelegen, wenn Anrufer eine Artikelnummer nennen können statt das Produkt detailliert beschreiben zu müssen.
Eine Breadcrumb-Navigation sollte auf keinen Fall auf einer Produktdetailseite fehlen. Diese ermöglicht es Besuchern, einfach und effizient Ebenen höher zu springen und Produkte in einer ähnlichen Kategorie auszuwählen.
Falls Sie Markenartikel verkaufen, sollten Sie auch unbedingt das jeweilige Logo auf der Produktdetailseite platzieren:
