Praxisguide
Vertrauen ist einer der wichtigsten Conversion-Faktoren für Online-Shops. Erst wenn der angehende Käufer dem Shop vertraut, wird dieser im Shop bestellen.
In diesem Praxisguide zeigen wir deshalb viele Möglichkeiten, Vertrauen bei Besuchern aufzubauen
Autor
Julian Kleinknecht
Vertrauen ist einer der wichtigsten Conversion-Faktoren für Online-Shops. Erst wenn der angehende Käufer dem Shop vertraut, wird dieser im Shop bestellen. In diesem Praxisguide zeigen wir deshalb alle Möglichkeiten, Vertrauen bei Besuchern aufzubauen.
Bevor wir uns jedoch den konkreten Maßnahmen zuwenden, hilft es, sich zu verdeutlichen, wie viele verschiedene Bedenken Besucher eigentlich haben können. Wenn diese Bedenken nicht ausgeräumt oder beantwortet werden, führt dies zu mangelndem Vertrauen:
Um diesen und weiteren Bedenken entgegenzuwirken, können Shopbetreiber gezielt den Vertrauensaufbau stützen. Grundsätzlich gilt dabei, dass das Grundvertrauen der Kunden in einen Händler mit dessen positiver Bekanntheit steigt. Für kleine und unbekannte Anbieter ergibt sich daraus in der Regel ein höherer Aufwand beim Aufbau von Vertrauen.
Ihnen stehen hierzu unterschiedliche Stellknöpfe zur Steigerung des Vertrauens beim Kunden zur Verfügung. In den folgenden Kapiteln thematisieren wir insbesondere diese:
Natürlich gibt es noch eine Reihe weiterer Signale. Dazu gehören:
Auf diese allgemeineren Themen soll in diesem Praxisguide jedoch nicht eingegangen werden.
Etablierte Zertifizierungen und Gütesiegel können die Conversion steigern. Das zeigen unterschiedliche Studien seit Jahren. Diese beziffern teilweise Steigerungen der Conversion-Rate von über 20 %.
24 Prozent der Nutzer halten Gütesiegel für sehr wichtig. 38,1 Prozent stufen diese Trust-Elemente als wichtig ein.
Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Befragung zu Gütesiegeln 2010)
63 Prozent vertrauen einem Online-Shop mit Gütesiegel eher als Anbietern ohne.
Quelle: Vertrauen beim Online Einkauf 2012 – Studie von TNS Infratest, des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) und der Initiative D21)
Bei Rechnungsbeträgen zwischen 50 und 200 Euro wollen 61 Prozent nach eigenen Angaben nur in Shops mit Gütesiegeln bestellen.
Quelle: Vertrauen beim Online Einkauf 2012 – Studie von TNS Infratest, des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) und der Initiative D21)
Trusted Shops kennen über 60 Prozent.
Quelle: Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): Befragung zu Gütesiegeln 2010
S@fer-Shopping (TÜV Süd) kennen 61 Prozent.
Quelle: Vertrauen beim Online-Einkauf 2012 – Studie von TNS Infratest, des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) und der Initiative D21
Gütesiegel werden von unabhängiger Stelle vergeben und bestätigen eine bestimmte Qualität einer Website. In Deutschland erfreuen sich für Online-Shops insbesondere Trusted Shops und der TÜV großer Bekanntheit. Nutzer vertrauen diesen. Die Wirkung von Gütesiegeln fällt nicht nur bei bekannten Anbietern ins Gewicht. Auch oder gerade unbekannte Shops können regelmäßig durch die Integration der etablierten Siegel profitieren.
Neben den TÜV-Siegeln verschiedener TÜV-Anstalten sowie Trusted Shops ist in Deutschland außerdem noch das Siegel „EHI geprüfter Online-Shop“ des EHI Retail Institutes von Bedeutung.
Gerade bei eher unbekannten Online-Shops empfiehlt sich die Platzierung der Gütesiegel aufmerksamkeitsstark im Header.
Plus platziert im Header beispielsweise die Logos des TÜVs und des EHI Retail Institute:
Bei Weltbild kommt auch das Siegel des EHI Retail Institute zum Einsatz.
Sehr viel häufiger als im Header kommen die Gütesiegel jedoch im Footer zum Einsatz. Zwei Beispiel von Breuninger …
… und Klingel:
Der Footer ist sicherlich die erlernte Position für Gütesiegel. Falls Besucher also explizit nach diesen suchen, ist die Platzierung dort passend.
Wenn die oder das Gütesiegel aktuell im Footer platziert ist, überlegen Sie, ob ein einfacher A/B-Test möglich ist. In der einzigen Testvariante wird das Siegel im Header statt im Footer platziert.
Wie im Praxisguide „Fortschrittsanzeige und Navigation durch den Checkout“ beschrieben, sollten Header und Footer im Checkout-Prozess großteils entfernt werden. Der freigewordene Platz kann also sehr gut für die Platzierung der Siegel verwendet werden.
Weitere geeignete Platzierungen sind:
Zalando setzt neben Siegeln im Header und Footer auch auf den Einsatz im Warenkorb. Dieser ergänzt zudem noch USPs, die optisch mit den Siegeln gruppiert werden:
Weiterbildung per eLearning.
Keine Anmeldung notwendig
Achten Sie bei der Integration der Siegel darauf, nicht einfach nur die Logos der Gütesiegel-Anbieter einzubinden. Bieten Sie auch Informationen, wofür das Siegel steht. Auch dann, wenn die Bekanntheit der Gütesiegel hoch ist. Besteht für einen unkundigen Webseitenbesucher keine Möglichkeit, leichte Zusatzinformationen zu den Trust-Elementen zu erhalten, droht nicht nur der gewünschte Positiveffekt zu verpuffen.
Drei Möglichkeiten bieten sich hier an:
Sofern vom Anbieter zugelassen, stellt die erste Option die beste dar. Nach einem Klick oder auch nur beim Rüberfahren mit der Maus kann ein Layer wie der von Trusted Shops erscheinen:
Wenn eine solche Darstellung nicht möglich ist, kann eine eigene Seite innerhalb des Shops angelegt werden. Auf dieser werden alle Siegel dargestellt und erläutert. Mainova verfolgt beispielsweise diesen Ansatz.
Auf dieser Seite sollte dann prominent ein Link platziert werden, der wieder zurück zur vorigen Seite führt. Idealerweise wird der Link mit einem Hinweis wie „Zurück zum Produkt“ (falls die Vorgängerseite eine Produktdetailseite war) ergänzt.
Drittens können die Siegel auch mit den entsprechenden Online-Zertifikaten verlinkt werden. Für das EHI-Siegel sieht dieses wie folgt aus:
Dieser Möglichkeit ist jedoch problematisch, da Besucher sein eigentliches Ziel möglicherweise aus den Augen verliert und nicht die gewünschte Aktion durchführt.
Neben den unabhängigen Zertifizierungen (vgl. 2. Kapitel) es auch noch Siegel, welche Kundenbewertungen widerspiegeln. Diese Bewertungen beziehen sich auf den Shop, nicht die gekauften Produkte.
Bekannte Beispiele für Anbieter von Kundenbewertungen und entsprechenden Siegeln sind:
Zur Auswahl des passenden Anbieters verweisen wie wieder auf unseren Praxisguide „Welche Trust-Siegel sind für Online-Shops sinnvoll?“ (im Erscheinen).
Auch die Empfehlungen für Zertifizierungen und Gütesiegel (siehe voriges Kapitel) lassen sich auf die Siegel der Kundenbewertungen übertragen.
Wichtig beim Einsatz von Bewertungsportalen: Negative Bewertungen kommen häufig von Käufern, die ihre Bestellung (noch) nicht erhalten haben und deshalb von der Bitte für eine Bewertung gestört sind. Vermeiden Sie diese negativen Bewertungen, indem Bewertungsanfragen erst nach Erhalt der Ware versendet werden.
Der persönliche Kontakt zwischen Händler und Kunden ist auch im Internet wichtig. Viel Zeit und Geduld schenken die Kunden dem Händler jedoch nicht. 71 % wollen laut der von LivePerson beauftragten Studie „Connecting with Customers“ auf eine Hilfeanfrage innerhalb von 5 Minuten eine Antwort. Damit dies gelingt, müssen die Kunden die Kontaktdaten zügig finden.
Einzig für die Kontaktdaten auf eine eigenständige Kontaktseite oder das Impressum zu setzen, ist nicht ausreichend. Zumal der Nutzer dann für den Kontakt beispielsweise aus dem Warenkorb, dem Checkout-Prozess oder einer Produktdetailseite wegnavigieren müsste. Platzieren Sie Kontaktinformationen also gut auffindbar.
Die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3“ aus dem Jahr 2014 kommt unter anderem zu diesen Ergebnissen:
Besonders wichtig sind Kontaktmöglichkeiten, die einen unmittelbaren und direkten Kontakt ermöglichen. Diese sind:
Online-Händler lösen mit diesen Kontaktwegen schnell Kaufhemmer, ohne dass Prinzip bedingt eine Unterbrechung des Kaufprozesses erfolgt.
Der Klassiker auf mobilen Webseiten ist die Telefonnummer als klickbare Variante. Sie liefert Komfort für den Anrufer ohne hohen technischen Aufwand.
Codebeispiel für die klickbare Telefonnummer von ConversionBoosting:
<a href="tel:+496211806600">+49 (0)621 180660-0</a>
Klickbare Skype-Nummern sind ebenfalls möglich. Codebeispiel für den Skype Testanruf:
<a href="skype:echo123?call">Skype Testanruf</a>
Platzierung der Telefonnummer im Checkout von OTTO
Der Live-Chat hat hohes Potenzial. Genauso wie das Telefon handelt es sich um eine Ad-hoc-Lösung. Für diese muss der Kunde den Kanal nicht wechseln. Das lästige Ablesen und Eingeben der Telefonnummer entfällt also.
Es ist außerdem nicht zwingend ein Telefon oder Mikrofon notwendig.
Meist erfolgt die Implementierung als Pop-up oder Layer.
Zu den bekannten Lösungen zählen:
Hier setzt der Kunde eine Anfrage ab. Die Antwort durch den Händler erfolgt zeitversetzt. Für Kunden ist die Wartezeit von der Frage bis zur Antwort bei diesem Kanal oft nicht berechenbar.
Wählt der Kaufinteressent diesen Kontaktweg, unterbricht er den Kaufprozess. Anbietern sollte klar sein, dass lange Verzögerungen bei diesen Kommunikationswegen ein hohes Absprungrisiko beinhalten.
Im Internet der Klassiker für die elektronische Kommunikation. Zumindest aus der Kontaktseite und der Impressumsseite sollte die Adresse in klickbarer Ausführung nicht fehlen. Integrations-Beispiel:
<a href="mailto:info@conversionboosting.com">info@conversionboosting.com</a>
Auch per Twitter oder Facebook kann Hilfe angeboten werden.
Auch wenn alle Kommunikation elektronisch geschieht. Eine postalische Anschrift ist für die Vertrauensbildung unbedingt notwendig. Nicht zuletzt, dass überprüft werden kann, ob es sich um einen Shop mit Sitz in Deutschland oder Europa handelt.
Diese sollte für den Kunden leicht auffindbar sein. Als Mindestkriterium gilt dabei die leichte Auffindbarkeit der Anschrift auf Kontakt- und Impressumsseiten.
Die klassische Position für die Integration der Kontaktdaten auf jeder Seite ist der Footer. Nachteil dieser Lösung ist allerdings, dass sie dann nicht sofort sichtbar sind.
Eine eigenständige Darstellung direkter Kontaktmöglichkeiten ist zusätzlich auf allen Seiten des Checkouts sinnvoll. Zu integrieren sind dort insbesondere die unmittelbaren Kommunikationsmittel Telefon und Live-Chat.
Dell setzt auf den Chat zur Kundenkommunikation: Ein Link dorthin wird prominent direkt über dem Warenkorb positioniert. Das ist bisher selten, aber vorbildlich. Hier muss der Kunde bei Fragen nicht lange suchen:
Conrad fügt die Infos zur Service-Hotline in die Sidebar – gleich mit der Info zur Erreichbarkeit. Ein Paradebeispiel für eine dezente, aber schwer zu übersehende Integration des Telefonkontaktes. Fragen zur Erreichbarkeit werden zusätzlich vorweg beantwortet.
Bei persönlichen Daten, insbesondere Kreditkartendaten oder anderen Zahlungsinformationen, sind deutsche Online-Shopper besonders empfindlich. Vor allem unerfahrene Nutzer sind unsicher.
Der Einsatz und die Kommunikation einer sicheren und verschlüsselten Übermittlung der Daten zwischen Browser und Server helfen, diese Bedenken und Ängste auszuräumen.
Grundlage für eine verschlüsselte Verbindung ist natürlich ein SSL-Zertifikat. Falls Ihr Shop ein solches noch nicht besitzt, kümmern Sie sich zuerst darum.
Im ersten Schritt sollten Sie sicherstellen, dass die Verbindung im Checkout auch wirklich verschlüsselt ist. Häufig kommt es vor, dass zwar ein gültiges SSL-Zertifikat vorhanden ist, aber bestimmte Dateien mit einer unverschlüsselten Verbindung geladen werden. Häufig ist das ein Tool, zum Beispiel ein Testing-Tool, das über http://tool.com statt https://tool.com geladen wird. Die Adresszeile sieht dann so aus:
Screenshot aus Google Chrome
Wenn dagegen ein „normales“ Zertifikat („Organization Validated Certificate“) vorhanden ist und alle Dateien mit einer HTTPS-Verschlüsselung geladen werden, sieht die Adresszeile wie folgt aus:
Wenn ein erweitertes Zertifikat („Extended Validation Certificate“) vorhanden ist (diese sind teurer als normale SSL-Zertifikate), sieht die Adresszeile so aus:
Diese Darstellung in der Adresszeile erkennen geübte Benutzer schnell. Für weniger internetaffine Besucher trifft dies jedoch nicht zu. Es gilt daher, möglichen Kunden die Verschlüsselung und deren Vorteile effektiv zu vermitteln.
Es gibt mindestens zwei Möglichkeiten, wie dies geschehen kann. Im ersten Fall können die Vorteile mit einfachen Texten, Stichwörtern oder Grafiken hervorgehoben werden.
Auf Weltbild.de wird beispielsweise ein Anhängeschloss mit dem Hinweis sichere Verbindung direkt neben dem „Zur Kasse“-Button platziert. Die Kombination aus konkreter textueller Beschreibung und Visualisierung ist vorbildlich.
Auch Mirapodo setzt auf das Vorhängeschloss inkl. Beschreibung:
Eine zweite Möglichkeit besteht im Einsatz von Siegeln, wie sie beispielsweise diese Unternehmen anbieten:
Bei Dell wird zum Beispiel das Norton-Siegel prominent dargestellt
Sollten also alle Seiten eines Shops verschlüsselt übertragen werden? Dies ist zurzeit nicht sinnvoll. Das Verschlüsseln der Seiten erhöht den Verarbeitungsaufwand und das Transfervolumen. Das kann Auswirkungen auf die Seitenlade- sowie Seitenaufbaugeschwindigkeit haben.
Spätestens die Warenkorbseite sollte jedoch verschlüsselt geladen werden. Der Nutzer erkennt so leichter, dass die eingegebenen Daten verschlüsselt übertragen werden. Auch wenn die Warenkorbseite selbst nur Daten erhebt und nicht verarbeitet, erhöht dies das Sicherheitsgefühl der Besucher.
Beim Geld hört die Freundschaft auf. Das gilt auch online: Bei den Zahlmethoden sind die Kunden empfindlich. Bietet ein Händler nicht die passende Zahlmethode an, so verlässt so mancher angehende Kunde noch vor dem Kaufabschluss den Shop. Andere beginnen eine Shopping-Tour nur bei Anbietern, die die gewünschte Bezahloption anbieten.
In der Praxis können Kreditkartenlogos auch Vertrauen schaffen. Die grafischen Icons transportieren leicht und schnell erkennbar, dass die jeweilige Zahlmöglichkeit zur Verfügung steht.
Damit die Kommunikation gelingt, ist es nötig, die Elemente an geeigneter Stelle zu präsentieren. Mögliche Positionen sind:
Redcoon setzt auf Gütesiegel in der Sidebar. Sie werden durch Hinweise auf das SSL-Zertifikat und die Logos der Zahlungsmöglichkeiten ergänzt.
