Praxisguide
Besucher verschiedener Traffic-Quellen und Kampagnen verhalten sich sehr unterschiedlich. Um diese Unterschiede genau zu bestimmen, müssen die verschiedenen Traffic-Quellen auch im Webanalyse-Tool richtig erkannt werden. In diesem Praxisguide zeigen wir, welche Vorbereitungen nötig sind, damit dies gelingt.
Autor
Julian Kleinknecht
Besucher verschiedener Traffic-Quellen und Kampagnen verhalten sich sehr unterschiedlich. Um diese Unterschiede genau zu bestimmen, müssen die verschiedenen Traffic-Quellen im Webanalyse-Tool richtig erkannt werden.
Bei sehr vielen Kundenprojekten haben wir jedoch beobachtet, dass dies nicht richtig funktioniert. Manchmal wird die notwendige Arbeit einfach nicht investiert, in anderen Fällen gibt es gar keine Strategie, Traffic-Quellen zu erkennen.
In diesem Praxisguide zeigen wir, wie dies am besten gelingt. Im nächsten Kapitel erläutern wir kurz die technischen Grundlagen, wie Kampagnen und Traffic-Quellen erkannt werden.
Danach durchlaufen Sie diese Schritte, um alle Traffic-Quellen und Kanäle zu erkennen:
Die Traffic-Quelle eines Besuchers kann einerseits anhand der vorigen Seite, von welcher der Besucher kam, erkannt werden. Dies wird auch „Referrer“ genannt. Wenn ein Besucher beispielsweise die Vorgängerseite „google.de“ aufweist, ordnet ihn das Webanalyse-Tool in den Kanal „Google organisch“ ein. [1]
Wenn ein Besucher über eine Display-Kampagne auf die Website kommt, kann der Referrer jedoch nicht herangezogen werden. Angenommen ein Besucher hat auf einen Banner auf spiegel.de geklickt. Dann wäre dies auch der Referrer. Der Besucher soll jedoch nicht als von spiegel.de kommend, sondern als über Display kommend gekennzeichnet werden.
Um den Besucher als von Display kommend zu kennzeichnen, müssen an die Ziel-URLs sogenannte URL-Parameter angehängt werden. Aus
Diese beiden Informationen (kanal=display und seite=spiegel) werden dann vom Webanalyse-Tool ausgelesen und gespeichert.
Die Struktur von URL-Parametern:
URL-Parameter sind der Teil einer URL zwischen dem Fragezeichen (?) und dem Rautenzeichen (#). Bei conversionboosting.com?id=123#ende ist der URL-Paramter zum Beispiel „id=123“.
Wichtig: Nach der Domain (hier „.com„) wird der erste Parameter mit einem Fragezeichen abgetrennt. Alle weiteren Parameter werden jedoch mit einem Kaufmanns-Und („&“) angehängt.
Damit alle Kanäle und Kampagnen aufgezeichnet werden, sollten Sie sich einen Überblick verschaffen, welche Kanäle und Kampagnen es überhaupt gibt.
Im Webanalyse-Tool finden Sie die schon aktuell getrackten Kanäle. In Google Analytics befindet sich dieser Bericht beispielsweise unter Akquisition > Alle Zugriffe > Channels. Dort werden später auch alle Änderungen sichtbar sein, die Sie nach der Lektüre dieses Praxisguides vornehmen.
Ist diese Einteilung der Traffic-Quellen für Ihre Website sinnvoll? Gegebenenfalls sollten noch weitere Traffic-Quellen hinzugefügt werden? Vielleicht spielen Preisvergleichsseiten wie billiger.de eine wichtige Rolle? Oder die Product Listing Ads von Google? Dann sollten Sie diese in Ihre Liste der Traffic-Quellen aufnehmen.
Die meisten Kanäle können noch weiter aufgeteilt werden. Einige Beispiele:
Erstellten Sie also für jeden Kanal eine Liste der weiteren Informationen, die Sie aufzeichnen möchten.
Wie kommen diese im 3. Kapitel definierten Informationen in das Webanalyse-Tool? Dies soll im Folgenden für Google Analytics erläutert werden.
Diese Tabelle gibt eine Übersicht, welche Kanäle automatisch von Google Analytics erkannt werden und für welche manueller Aufwand notwendig ist.
| Kanal | Wird automatisch erkannt | Kriterium |
|---|---|---|
| SEO | ja | Referrer |
| Verweise | ja | Referrer |
| Direkt | ja | kein Referrer vorhanden |
| SEA | Kanal ja, Kampagnen nicht | URL-Parameter, Auto-Tagging |
| Display | nein | URL-Parameter |
| Social | nein | URL-Parameter |
| Newsletter | nein | URL-Parameter |
| Affiliate | nein | URL-Parameter |
Wenn das Kriterium „Referrer“ lautet, müssen Sie nichts weiter tun, um diesen Kanal zu tracken. SEO, Verweise und Direkt werden automatisch von Google Analytics erkannt.
Google AdWords und Bing bieten die Möglichkeit, an die Ziel-URLs automatisch passende URL-Paramter anzuhängen. Diese können dann vom Webanalyse-Tool automatisch ausgelesen werden.
Aktivieren Sie diese Option in AdWords unter Eigenschaften (dem Zahnrad oben rechts) > Einstellungen > Tracking.
AdWords hängt nun automatisch einen Parameter wie diesen an die Ziel-URLs:
domain.com?gclid=CJyitI6hoMUCFWvKtAodiRMA2w
Für die Kanäle Display, Social, E-Mail und Affiliate (mit dem Verweis „URL-Parameter“ markiert) müssen an jede Ziel-URL tatsächlich URL-Parameter angehängt werden.
Für Google Analytics stehen diese Parameter zur Verfügung:
| Parameter | Bedeutung |
|---|---|
| utm_source | Anbieter oder Partner |
| utm_medium | Traffic-Quelle |
| utm_term | Suchbegriff |
| utm_campaign | Kampagne |
| utm_content | Werbemittel oder Anzeige |
Wie können diese Parameter sinnvoll für die nicht automatisch getrackten Kanäle eingesetzt werden?
Für eine Display-Kampagne können die Parameter wie folgt eingesetzt werden:
| Parameter | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Anbieter | adroll, Xaxis |
| utm_medium | Traffic-Quelle | display |
| utm_term | Suchbegriff | retargeting, contextual, predictive |
| utm_campaign | Kampagne | performance_schuhe_sale, retargeting_schuhe |
| utm_content | Werbemittel | 250×200, 468×60 |
Der Suchbegriff-Parameter kann für Display so umfunktioniert werden, dass die Art des Targeting gespeichert wird. Es kann zum Beispiel zwischen kontextuellem Targeting oder Retargeting unterschieden werden.
Ein Link für eine Display-Kampagne würde so aussehen:
domain.com/landingpage?utm_source=display&utm_medium=adroll&utm_term=retargeting&utm_campaign=performance_schuhe_sale&utm_content=468×60
| Parameter | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Anbieter | facebook, twitter |
| utm_medium | Traffic-Quelle | social |
| utm_term | Suchbegriff | post, profile |
| utm_campaign | Kampagne | schuhe_kw35, hosen_sale |
| utm_content | Werbemittel | – |
Bis auf den Suchbegriff sind die Parameter auch hier selbsterklärend. Den „utm_term“-Parameter kann man dazu verwenden, zwischen Klicks auf gepostete Beiträge und Klicks auf Links im Profil zu unterscheiden.
Bei organischen Facebook-Posts – Facebook-Werbung sollte unter „Display“ eingeordnet werden – gibt es keine verschiedenen Werbemittel. Deshalb bleibt dieser Parameter leer.
Ein Link für eine Display-Kampagne könnte so aussehen:
domain.com/landingpage?utm_source=social&utm_medium=facebook&utm_term=post&utm_campaign=schuhe_wk40.
| Parameter | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Art der E-Mail | newsletter |
| utm_medium | Traffic-Quelle | |
| utm_term | Suchbegriff | – |
| utm_campaign | Kampagne | weekly_kw35, sales_kw36 |
| utm_content | verschiedene Links im Newsletter | call-to-action, logo |
„utm_campaign“ und „utm_content“ sind die beiden interessanten Parameter für Newsletter. Passen Sie den Kampagnen-Parameter für jeden versendeten Newsletter an. Den Content-Parameter setzen Sie, wenn es in einem Newsletter unterschiedliche Links zum gleichen Ziel gibt.
Ein Link in einem Newsletter könnte so aussehen:
domain.com/landingpage?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=weekly_kw35&utm_content=call-to-actiom
| Parameter | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| utm_source | Affiliate-Netzwerk | partner1, partner2 |
| utm_medium | Traffic-Quelle | affiliate |
| utm_term | Suchbegriff | – |
| utm_campaign | Kampagne | schuhe_kw35, hosen_sale |
| utm_content | Werbemittel | textlink, banner |
Die große Herausforderung von URL-Parametern besteht darin, diese zu verwalten. Sobald mehr als eine Person für die verschiedenen Kanäle verantwortlich ist, müssen sich diese abstimmen. Wenn verschiedene Agenturen beteiligt sind, wird diese Herausforderung noch größer.
Achten Sie auf diese beiden Punkte:
Um beide Anforderungen zu erfüllen, sollten die URL-Parameter unbedingt zentral gespeichert werden! Hierfür bieten sich verschieden Möglichkeiten an:
Die ersten beiden Optionen können Sie mit unserer Vorlage (hier herunterladen) direkt umsetzen. Geben Sie in Spalte B die Ziel-URL ein und in die Spalte C-H die gewünschten Parameter. Die Excel-Tabelle erzeugt daraus in Spalte J die fertige URL mit allen Parametern. Um einen Überblick darüber zu behalten, was die einzelnen Parameter bedeuten, füllen Sie die Spalte „Beschreibung & Notizen“ aus.
Natürlich können Sie die Excel-Tabelle auch zum Beispiel zu Google Drive hochladen und die Parameter dort verwalten.
Spezielle Online-Tools zur Verwaltung der Parameter gibt es auch viele. Zwei Beispiele hierfür sind utm.io und terminus.
[1] Für Besucher von AdWords lautet der Referrer „google.de/aclk“, weshalb SEA- und SEO-Traffic einfach unterschieden werden kann.
