Negativer Einfluss durch Testing auf den Qualits Score von Google Adwords

Da meint man gerade, genau das Richtige zu tun, und dann hat es doch negative Effekte. Das kann bei Beziehungen geschehen, in der Politik, beim Kochen und ja, es kann auch beim Testing passieren.

Kann Website-Testing einen negativen Einfluss auf die Performance eine Adwords-Kampagne haben? Kann der Quality Score negativ beeinflusst werden?

Möglicherweise initiiert man einen A/B Test mit einer Landing-Page und einer veränderten Landing-Page-Variante bei einer Google Adwords Kampagne mit Textanzeigen in der Suchmaschine.  Und dann merkt man plötzlich, dass die Anzeige nur noch auf unattraktiven Werbeplätzen der Suchmaschine veröffentlicht wird. Schuld daran könnte der Quality Score sein und indirekt auch der Test. „Bloß nicht mehr testen!“ wäre allerdings die falsche Antwort auf dieses Problem.

Die Definitionen

Der Erfolg einer Textanzeige auf Google hängt unter anderem von der Position des Werbeplatzes ab, auf der sie veröffentlicht wird. Oben über den Suchergebnissen ist gut. Die obersten ein, zwei Positionen in der Werbeleiste auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen sind auch gut. Aber je weiter es nach unten geht, desto mehr sinken im Allgemeinen die Erfolgsaussichten (=Klickraten).

Wo genau auf Googles Suchmaschine die Werbeanzeige eingeblendet wird, bestimmt nicht der Werbende, sondern Google mithilfe von Formeln. Einfluss auf die Positionierung hat einerseits das Geld, das der Werbende pro Klick auf die Werbeanzeige an Google zahlt. Wer mehr zahlt, hat bessere Chancen. Aber das Geld ist es nicht alleine.

Daneben spielt der Quality Score eine Rolle. Die grundsätzliche Idee von Google, die dahinter steht, ist einfach. Die Suchmaschine möchte ihren Nutzern auch bei den Anzeigen möglichst solche prominent präsentieren, die gut zum jeweiligen Suchbedarf passen. Schließlich macht so etwas die Qualität einer Suchmaschine aus: Die Suchergebnisse passen zum aktuellen Recherchebedarf des Suchenden. Google berechnet daher den Quality Score (Qualitätsfaktor) und Anzeigen mit höherem Quality Score haben auch Chancen auf bessere Werbeplätze. Wie Google den Quality Score genau berechnet, ist ein streng gehütetes Geheimnis. Klar ist:

  • Er hängt einerseits von den verwendeten Keywords ab. Wer sich etwa mit seiner Anzeige für einen Urlaub in Norwegen präsentiert, wenn jemand auf Google nach „Karibikurlaub“ sucht, wird eher keine Chance auf einen guten Quality Score haben.

  • Aber auch die Zielseite spielt eine Rolle, die der Kunde nach Klicken auf die Anzeige ansteuert. Ist etwa die Absprungrate hoch, verlassen also viele Besucher die Seite nach kurzer Zeit wieder, wirkt sich auch das negativ auf den Quality Score aus. Ist die Relevanz der Inhalte auf der Seite nicht gegeben, sinkt der Quality Score.

Die möglichen Probleme beim Testing

Es gibt grundsätzlich zwei Wege des Testings.

  • Entweder wird manch ein Besucher, der die originale Landing-Page ansteuert, auf die Testvariante mit neuer Internetadresse (URL) weitergeleitet (Redirect) oder

  • das Testprogramm verändert Elemente (beispielsweise Überschriften) direkt auf der Originalseite. Letzteres nennt sich DOM-Manipulation.

Beim „Redirect“ kann sich die Ladezeit der Landing-Page verlängern, was möglicherweise negative Auswirkungen auf den Quality Score hat. Google folgt zudem dem Redirect und bewertet die endgültige Seite bei der Berechnung des Quality Scores – auch dies kann den Quality Score negativ beeinflussen. (Aber auch positiv!). Sollte die Original- oder die Testseite so gestaltet sein, dass viele Besucher sie ablehnen und nach kurzer Zeit wieder verlassen, treibt das den Quality Score ebenfalls nach unten.

Die möglichen Lösungen

Bei der DOM-Manipulation werden die Besucher der Landing-Page, die die Testseite sehen sollen, nicht weitergeleitet. Aus diesem Grund besteht auch die Gefahr einer verlängerten Ladezeit nicht, was  wiederum die Gefahr eines negativen Einflusses auf den Quality Score verringert.

Die Veränderungen an der Seite durch DOM-Manipulation werden von Google auch (noch) nicht wahrgenommen, da JavaScript nicht in Gänze ausgeführt wird. So schützt man sich vor schwer zu kontrollierenden Schwankungen des Quality Scores.

Es bleibt allerdings das Problem, dass eine der beiden Varianten (Original- oder Test-Seite) viele Besucher abschrecken könnte, was ebenfalls den Quality Score senken würde. Um das zu vermeiden, muss ein A/B Tests sehr eng beobachtet werden. Sollte sich etwa die Testvariante dabei als Abschreckung potenzieller Kunden mit deutlich erhöhten Absprungraten (und niederigen Conversion-Rate) erweisen, sollte man sie zeitnah aus dem Rennen nehmen und/oder durch eine andere Testvariante ersetzen.

Besser gar nicht testen?

Besonders vorsichtige Gemüter kommen eventuell auf den Gedanken, Tests seien bei Google Adwords Kampagnen viel zu gefährlich und sollten besser vermieden werden. Wäre das ein guter Weg? Nein. Es wäre die falsche Lösung des Problems. Die Gefahr eines sinkenden Quality Scores lässt sich beim Testing auf ein Minimum reduzieren und die Chancen, durch A/B Tests den Kampagnenerfolg deutlich zu vergrößern, sind immens. Gerade für Adwords-Kampagnen sind optimierte Landingpages besonders wertvoll und steigern die Effektivtät schnell deutlich.

Also: Testen Sie. Aber richtig!

Der Autor

Jörg Dennis Krüger - CEO ConversionBoosting GmbH

Jörg Dennis Krüger
CEO ConversionBoosting GmbH

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Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches "Conversion Boosting mit Website Testing". Bevor er das Unternehmen ConversionBoosting gründete, war er u.a. Leiter der Abteilung "Conversion Optimierung" beim Performance-Marketing-Netzwerk QUISMA, Abteilungsleiter Websites beim Autovermieter Sixt und Abteilungsleiter Performance-Marketing beim Freizeitmarktplatz Regiondo.

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