Produktbezeichnung: Ein Eichenschrank ist irgendwie anders!

Schrank, Holzschrank, Eichenschrank: Eine Produktbezeichnung besteht oft nur aus einem einzigen Wort. Und oftmals sind für ein- und dasselbe Produkt verschiedene Produktbeschreibungen möglich. Sie wecken bei potenziellen Kunden unter Umständen unterschiedliche Assoziationen und bringen deshalb möglicherweise auch unterschiedlich hohe Erfolge. Tests mit verschiedenen Produktbezeichnungen könnten sich daher lohnen.

Ein Schrank ist ein Schrank. Er ist kein Sofa, kein Bügelbrett und kein Lampenschirm. Deswegen bezeichnet man ihn als Schrank. Und einen Schrank namens „Ivalo“ verkauft man im Möbelonlineshop als Schrank „Ivalo“. Man muss nicht weiter über die Sache sprechen. Fertig. Wirklich? Nicht ganz.

[cbimage id="12462" align="center"] Können Sie sich etwas unter „Hängeschrank Ivalo“ vorstellen?

Produktname und Produktbezeichnung gehören in der Regel zu den prominent auf einer Produktdetailseite platzierten Elementen. Bisweilen tauchen sie auch anderswo auf. Und auch, wenn es sich bei der Produktbezeichnung nur um ein einzelnes Wort handelt, kann die Auswahl dieses Wortes die Verkaufschancen für das jeweilige Produkt beeinflussen. Ein Schrank ist nämlich keineswegs immer nur ein Schrank: Manchmal ist er ein Holzschrank, ein Eichenschrank, eine Vitrine, ein Vitrinenschrank, ein Designerschrank, eine Holzvitrine… Oftmals sind viele Bezeichnungen möglich und diese Bezeichnungen wecken eventuell unterschiedliche Assoziationen. Je nach geweckter Assoziation und der Einstellung eines potenziellen Kunden zu dieser Assoziation hat es der Schrank dann einfacher oder schwerer, ihn von einem Kauf zu überzeugen. Ein Beispiel soll das deutlich machen.

Der Schrank und die Assoziationen

Verlassen wir für unser Beispiel einmal den Schrank „Ivalo“ und widmen uns dem „Vitrinenschrank Asteiche“. Lassen wir den Namen „Asteiche“ dabei einfach einmal weg und schauen uns stattdessen nur die Produktbezeichnung an.

Auch bei diesem Schrank sind alternative Bezeichnungen möglich. Gewählt wurde hier die Bezeichnung „Vitrinenschrank“. Ein sehr allgemeiner alternativer Begriff, der ebenfalls möglich wäre, ist „Schrank“. Einmal abgesehen vom noch allgemeineren und wohl unpassenden Begriff „Möbelstück“, ist es die allgemeinste Variante der Bezeichnung.

Durch die Allgemeinheit des Begriffs „Schrank“ ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass mit ihm bei vielen Menschen eher wenige Assoziationen verknüpft sind. Wenn das der Fall ist, bedeutet das auch, dass die Wirkung des Wortes auf den Betrachter höchstwahrscheinlich neutral ist. Er registriert das Wort, aber es führt ihn nicht näher an oder aber weiter weg von einem Kauf. Es lässt ihn kalt.

Bei anderen möglichen Bezeichnungen für den Schrank namens „Asteiche“, der im konkreten Fall als „Vitrinenschrank“ bezeichnet wurde, sieht das schon anders aus. Schauen wir uns einmal weitere mögliche Begriffe und mögliche mit ihnen verbundene Assoziationen an:

• Massivholzschrank: Der Begriff „Massivholzschrank“ könnte einerseits vor allem diejenigen ansprechen, die Wert auf natürliche Materialien legen, denen Schränke aus Spanplatten zuwider sind, die es „echt“ und „Kernig“ lieben. Möglicherweise werden mit dem Wortbestandteil „Massivholz“ andererseits auch Adjektive wie „teuer“, „edel“ und „hochwertig“ assoziiert.
• Eichenschrank: Bei der Bezeichnung „Eichenschrank“ hängen möglicherweise viele Menschen automatisch ein „rustikal“ an. Sie assoziieren dann möglicherweise „Landhausstil“ und ein etwas antik anmutendes Design, das für bleibende Werte steht: „Ist toll. Hält ewig.“
• Designerschrank: Auch diese Bezeichnung ist für unseren beispielhaft ausgewählten Schrank möglich. Und auch sie könnte mit Begriffen wie „edel“ assoziiert werden. Daneben sind Begriffe wie „kunstvoll“ und „innovativ“ möglich.

Sie merken schon, wir schreiben hier etwas vorsichtig, weil natürlich auch komplett andere Assoziationen als die von uns geschilderten möglich sind. Aber eins wird vielleicht trotz allem deutlich: Unterschiedliche Bezeichnungen können unterschiedliche Bilder oder Empfindungen bei Kunden hervorrufen. Existiert kein Produktbild, sondern nur die Beschreibung, weckt eine Bezeichnung wie „Eichenschrank“ vielleicht tatsächlich Gedanken an einen wuchtigen und verzierten Schrank in einem klassischen Stil. Und bei denjenigen, bei denen diese Bilder entstehen, verstärken sie das Interesse am Schrank oder schwächen es, je nach Einstellung zu wuchtigen, verzierten Schränken im klassischen Stil.

Als Verkäufer sollte man sich immer bewusst sein: Ein einzelnes Wort kann eine ganze Welt erzeugen: eine besonders schöne oder eine abgrundtief hässliche und was nun gerade erzeugt wird, entscheidet alleine der individuelle Konsument. Das bedeutet auch: Wählt man eine Bezeichnung, mit der potenzielle Kunden mehrheitlich etwas aus ihrer Sicht Hässliches assoziieren, hat man eine falsche Entscheidung getroffen. Umgekehrt kann man mit der Auswahl passender Produktbezeichnungen Erfolge feiern. Und das alles kann durchaus auch gelten, wenn die Bezeichnung in Verbindung mit einem Produktfoto auftritt.

Das Produktfoto schlägt die Produktbezeichnung. Meistens.

Ein Produktfoto neben der Produktbezeichnung ist natürlich ein mögliches starkes Korrektiv, wenn die von der Bezeichnung geweckten Assoziationen aus Sicht des Verkäufers in eine falsche Richtung laufen. Produktbezeichnung und Produktfoto(s) wirken hier zusammen und das Foto ist im Allgemeinen der stärkere Überzeuger.

Das bedeutet dann etwa: Wenn die Produktbezeichnung „Eichenschrank“ Assoziationen wie „rustikal“ weckt und das Produktfoto absolut nicht nach „rustikal“ aussieht, schläft die geweckte Assoziation wieder ein, noch ehe sie richtig erwacht ist. Ist die mit der Bezeichnung verbundene Assoziation ziemlich stark (Eichenschränke sind IMMER rustikal), kann es zwar geschehen, dass der potenzielle Käufer die Produktbeschreibung als unpassend empfindet. Für die Kaufentscheidung ist dann aber dennoch fast immer das Produktfoto relevanter.

Wirkt der Schrank im Produktfoto also wie ein moderner Schrank aus Eiche und mag der potenzielle Kunde moderne Schränke, dann könnte die Chance groß sein, dass der Kunde den Schrank kauft, obwohl er mit der Bezeichnung „Eichenschrank“ eher etwas assoziiert, was ihn abschreckt. Also ist die Sache mit der richtigen Produktbezeichnung spätestens in dem Moment unwichtig, in dem der potenzielle Kunde auch ein Produktfoto sieht? Nicht unbedingt.

Ein Wohnzimmerschrank taugt nicht fürs Büro. Oder?

Selbst wenn der Kunde ein Produktfoto sieht, könnte die Produktbezeichnung einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Das wird spätestens deutlich, wenn wir den uns bereits bekannten Vitrinenschrank „Asteiche“ einmal als Wohnzimmerschrank „Asteiche“ bezeichnen. Zumindest ist es dann nicht unwahrscheinlich, dass eine Reihe potenzieller Kunden den Schrank aufgrund dieser Bezeichnung gedanklich tatsächlich ausschließlich ins Wohnzimmer platziert und deshalb nur entscheidet, ob er dorthin passt oder nicht. Als möglicher Büro-, Küchen- oder Bügelzimmerschrank ist er eventuell aus dem Rennen.

Wie der Erfolg manch eines Curated-Shopping-Konzepts zeigt, kann es durchaus eine gute Strategie sein, die eine oder andere Entscheidung nicht dem Kunden zu überlassen, sondern sie ihm abzunehmen. Möglicherweise ist es daher sinnvoll, einen Vitrinenschrank zum Wohnzimmerschrank zu erklären und dem Kunden damit vorzugeben, dass dieser Schrank definitiv ins Wohnzimmer gehört. Kecke Kunden platzieren ihn natürlich dennoch ins Büro, wenn er aus ihrer Sicht dorthin passt.

Aber man sollte die Wirkung von Produktbezeichnungen, die die Nutzungsmöglichkeiten von Produkten einschränken, deshalb nicht unterschätzen. Möglicherweise wäre unser Wohnzimmerschrank ja tatsächlich auch ein netter Flur- oder Büroschrank, aber eine Reihe potenzieller Kunden wird blind dafür, weil ein Wohnzimmerschrank nun einmal in ein Wohnzimmer gehört. Basta. Haben wir damit gesagt, dass Wohnzimmerschrank eine schlechte Produktbezeichnung ist? Nein, haben wir nicht. Wir haben nur einmal mehr aufgezeigt, dass es bedeutend sein kann, wie man ein Produkt bezeichnet, und dass es bisweilen sinnvoll ist, einmal verschiedene Produktbezeichnungen zu testen. Und das gilt nicht nur bei Schränken, sondern bei ganz vielen Produkten.