Google Analytics (GA4) richtig einbauen und einrichten
Um verlässliche Daten in Google Analytics zu sammeln, muss das Tool zuerst korrekt in die Website eingebaut und konfiguriert werden.
1. Google Analytics in die Seite integrieren
Google Analytics basiert darauf, dass per JavaScript ein Pixel generiert wird, dass an den Google-Analytics-Server gesendet wird. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten
per Google Tag Manager (unsere Empfehlung) Die Implementierung über den Google Tag Manager bietet mehr Freiheiten. Mit dem Google Tag Manager können Marketer viele Änderung selbst durchführen, statt auf die Anpassung durch Programmierer warten zu müssen.
per gtag.js direkt im HTML-Code Wenn nur Seitenaufrufe gemessen werden sollen, reicht auch die gtag-Variante.
2. Google Analytics 4 richtig konfigurieren - die wichtigsten Einstellungen
Nach dem Einbau in die Seite sollten einige wichtige Einstellungen in Google Analytics vorgenommen werden:
Falsche Referrer ausschließen
Bezahlt ein Besucher beispielsweise mit PayPal, wird er auf paypal.com und dann wieder zurück zur eigenen Domain geleitet. Dies wird als Verweis/Referrer gewertet. Stimmt aber natürlich nicht.
Deshalb muss man alle externen Zahlungsanbieter (wie auch SOFORT oder Amazon Pay) unter Verwaltung > Property > Datenstream > Tag-Einstellungen bearbeiten > Alle Anzeigen > Liste unerwünschter Verweise eintragen.
Unsere Einschätzung
Dieser häufige Fehler macht die Auswertung der Traffic-Kanäle unmöglich. Bis die Einstellung vorgenommen ist, kann man die Daten zu Marketingmaßnahmen wegwerfen.
Bei einem Audit überprüfen wir den richtigen Ausschluss falscher Referrer deshalb immer zuerst.
Speicherdauer hochsetzen
Standardmäßig werden Daten nur 2 Monate gespeichert. Dies sollte auf die Maximalanzahl (14 Monate) gesetzt werden. (Siehe Verwaltung > Property > Dateneinstellungen > Datenaufbewahrung.)
Interne Besucher ausschließen
Man selbst und andere interne Besucher verfälschen Statistiken, was insbesondere bei kleineren oder B2B-Websites mit wenig Besuchern ins Gewicht fällt.
Unter Verwaltung > Property > Datenstream > Tag-Einstellungen bearbeiten > Alle Anzeigen > Internen Traffic definieren können IP-Adressen der auszuschließenden Standorte eingetragen werden. Dies funktioniert jedoch nur, wenn Besucher über statische IP-Adressen verfügen. Im Homeoffice ist dies meistens nicht der Fall.
Integration mit Google Ads
Sobald das Google-Ads-Profil mit Google Analytics verknüpft ist, können Kampagnen von der Anzeige (auf google.com) bis zur Conversion aus der eigenen Website ausgewertet werden. Die Integration findet man unter Verwaltung > Property > Google Ads-Verknüpfungen.
Die entsprechenden Berichte findet man relativ versteckt unter Berichte > Akquisition > Übersicht > (unten rechts) Google Ads-Kampagnen ansehen.
Integration mit Google Search Console
Mithilfe dieser Integration kann man zum Beispiel Klickraten und die Position in den Suchergebnissen direkt in Google Analytics auswerten. Die Integration findet man unter Verwaltung > Property > Search Console-Verknüpfungen.
Die entsprechenden Berichte findet man unter Berichte > Search Console. Es kann sein, dass die Sammlung noch veröffentlicht werden muss, bevor die Berichte erscheinen. Siehe Berichte > Bibliothek > Sammlungen.
3. Was soll gemessen werden?
Use Cases definieren - Wer möchte welche Fragen mit Hilfe der Webanalyse beantworten?
Statt direkt weiteres Tracking aufzusetzen, ist es sinnvoll, zuerst die Anforderungen der verschiedenen Stakeholder aufzunehmen. Am besten erfolgt das in einer Struktur wie:
Als [Rolle im Unternehmen] möchte ich [Auswertung], um [Zweck der Auswertung].
Beispiel: Als Marketing-Manager möchte ich wissen, ob und welche Teaser auf der Startseite verwendet werden, um zu priorisieren, ob sich der aktuelle Aufwand lohnt.
Unsere Einschätzung
Häufig wollen Stakeholder alles messen. Viele Daten werden dann aber nicht verwendet, weil keine Zeit vorhanden ist.
Deshalb: Priorisierung ist das A und O. Eine Einteilung aller Use Cases in “unbedingt notwendig”, “hilfreich” und “nice to have” hat sich bewährt.
Tracking-Konzept
Die Use Cases werden in ein Tracking-Konzept überführt. Dieses Dokument hat zwei Ziele. Es dient
als Briefing für die Implementierung und Qualitätssicherung.
als Dokumentation der Implementierung für spätere Auswertungen.
Diese Informationen sollten im Tracking-Konzept festgehalten werden:
Was soll gemessen werden?
Wieso soll es gemessen werden (Motivation)?
Status: Konzeption, in QA, live
Screenshot des Elements
Link zu einer Beispielseite
Eventname und Eventparameter
Ist die gemessene Aktion als Conversion definiert?
Link zum passenden Bericht
Ein Tracking-Konzept kann entweder in Excel, Google Sheets oder einer Low-Code-Datenbank wie Airtable aufgesetzt und gepflegt werden.
Ausschnitt eines Trackingkonzepts in Airtable
4. Weitere Events neben Seitenaufrufen messen
Seitenaufrufe werden automatisch gemessen.
Content-Gruppen
Verfügt eine Website über viele verschiedene Seiten (mehr als ca. 20), dann sollten die Seiten in sogenannten Contentgruppen aufgeteilt werden. Damit können Gruppen von Seiten (zum Beispiel alle Produktdetailseiten) statt nur eine einzelne Seite (wie eine bestimmte Produktseite) analysiert werden.
Für die meisten Shopsysteme ist diese Information im dataLayer vorhanden.
Content-Gruppen in Google Analytics 4
Automatische Messungen dank “Optimierte Analysen”
Folgende Besucheraktionen werden von Google Analytics automatisch gemessen:
Scrolling: Es wird jedoch nur das Erreichen von 90% der Seite gemessen. Diese Information ist nutzlos.
Klicks auf externe Links: Funktioniert einwandfrei
Verwendung der Suche: Der Suchbegriff muss mit einem URL-Parameter wie “s”, “search” oder “query” auf der Suchergebnisseite vorhanden sein. Der Name des Parameters kann angepasst werden.
Interaktionen mit Formular
Engagement mit dem Video: Funktioniert nur für YouTube und wenn die Videos nicht via youtube-nocookie.com integriert werden.
Downloads: Funktioniert einwandfrei
Selbstdefinierte Events messen
Weitere zu messende Events müssen selbst aufgesetzt werden. Am besten funktioniert dies mit dem Google Tag Manager und einem dataLayer. Ein dataLayer ist ein JavaScript-Objekt im Quelltext, auf das verschiedene Tools zugreifen können.
Für Online-Shops sollten diese Events (nicht mit GA4-Events verwechseln!) in den dataLayer geschrieben werden:
Produktliste angesehen (zum Beispiel auf einer Kategorieseite oder Empfehlungen auf einer Produktseite)
Produktseite angesehen
Produkt in den Warenkorb gelegt
einzelne Schritte im Checkout aufgerufen
Kauf
Anhand dieser dataLayer-Events können dann Events an Google Analytics gesendet werden.
add_to_cart dataLayer-Event im Google Tag Manager
Für die meisten Shopsysteme gibt es fertige Plugins, welche den dataLayer automatisch befüllen.
Wichtig: Damit E-Commerce-Berichte wie dieser funktionieren, müssen die Events auf eine bestimmte Art benannt werden. Die wichtigsten Event-Namen lauten:
add_payment_info: Informationen zur Zahlung wurde abgeschickt
add_shipping_info: Informationen zum Versand wurde abgeschickt
add_to_cart: Artikel wurde in den Einkaufswagen gelegt
begin_checkout: Start des Checkouts, egal über welche Seite
purchase: Kaufabschluss
select_item: Klick auf einen Artikel aus einer Liste (zum Beispiel auf der Kategorieseite)
view_cart: Einkaufswagen wird angesehen
view_item: Aufruf einer Produktseite
view_item_list: Aufrufe einer Kategorieseite oder der Empfehlungen auf einer Produktseite
view_item_list Auswertung in Google Analytics 4
Für Websites und Landingpages sind diese Events sinnvoll:
Klick auf Teaser
Klick auf E-Mail und Telefonnummer
Fokus auf ein Formularfeld eines Lead-Formulars
Lead-Formular abgeschickt
Google Analytics per “Remote Tagging” ohne dataLayer aufsetzen
Für Websites, die keine Shops sind, gibt es häufig keinen dataLayer. Und auch kein Plugin, das den dataLayer bereitstellen könnte.
In diesem Fall ist “Remote Tagging” sinnvoll. Ohne Einbeziehung der IT/Entwickler wird von außen das Tracking aufgesetzt. Beispiele:
Das Hinzufügen in den Warenkorb wird anhand des Klicks auf einen Button mit HTML-Klasse “addtocart” erkannt.
Der Preis des Produkts wird anhand des Wertes eines versteckten div-Elements ausgelesen
Vorteile von Remote Tagging
Keine Belastung der IT-Ressourcen
Schneller Livegang, da keine Wartezeit auf neues Release
Keine Abstimmung mit Entwicklern
Nachteile von Remote Tagging
Implementierung ist weniger zuverlässig
Änderungen an der Seite können eine Anpassung des Trackings erfordern
Regelmäßige Qualitätsprüfung notwendig
Qualitätssicherung von Webanalyse-Implementierungen
Beim Aufsetzen der weiteren Events unterlaufen häufig Fehler. Deshalb ist eine gründliche Qualitätssicherung (mithilfe des Tracking-Konzepts) notwendig.
Am besten sollte die Qualitätssicherung von einer anderen Person durchgeführt werden.
5. Weitere Konfiguration in GA4 (nach dem Aufsetzen der Events)
Nachdem die Events aufgesetzt wurden, müssen noch weitere Konfigurationen vorgenommen werden:
Benutzerdefinierte Dimensionen anlegen
Zu jedem Event kann man (bis zu 25) eigene Parameter vergeben. Zum Beispiel zum Event “formular_abgesendet” den Parameter “formular_name.”
Diese Parameter sind nicht zur Auswertung verfügbar. Es muss zuerst eine benutzerdefinierte Dimension angelegt werden. Erst ab diesem Zeitpunkt sind die Informationen vorhanden:
Dimensionen anlegen nimmt nur wenig Zeit in Anspruch. Wenn man es vergisst, kann man Daten nicht auswerten. Deshalb unbedingt daran denken (und auch als Schritt in die Qualitätssicherung aufnehmen).
Events als Ziele / Conversions in Google Analytics 4 anlegen
Damit Events in Google Ads verwendet werden können, muss man sie als Conversion markieren. Dies funktioniert ganz einfach: Unter Verwaltung > Property > Ereignisse den Schalter umlegen:
Events als Ziele / Conversions in Google Analytics 4 definieren
Alternativen zu Google Analytics / GA4
Es gibt einige Alternativen zu Google Analytics. Abhängig von den Anforderungen kann es sinnvoll sein, ein anderes Webanalyse-Tool zu verwenden.
Vor- und Nachteile von Google Analytics
Google Analytics ist faktisch der Branchenstandard unter den Webanalyse-Tools. Und es sprechen viele Gründe dafür:
Vorteile
Google Analytics ist kostenlos.
Es gibt viele ausführliche Anleitungen und Agenturen, die sich damit auskennen.
Es ist gut mit anderen Google-Produkten (insbesondere Google Ads und dem Google Tag Manager) integriert.
Besonders für Online-Shops gibt es sehr viele hilfreiche Berichte.
Nachteile
Beim Datenschutz macht Google Analytics jedoch schon länger Probleme. Als US-amerikanisches Unternehmen kümmert sich Google nicht besonders um dieses Thema.
Implementierung ist mit GA4 deutlich komplexer als zuvor und im Vergleich zu Tools wie Piwik Pro oder Matomo
Hohe Lernkurve
Eingeschränkte Reporting-Funktionalität (größerer Fokus auf Analysen der Daten)
Matomo als Alternative zu GA4
Matomo wurde als Klon von Google Analytics 2007 als Open-Source-Software angeboten. Wer an Universal Analytics gewohnt ist, der findet sich recht einfach zurecht. Trotzdem ist die Oberfläche etwas gewöhnungsbedürftig.
Es wird kein Cookie-Banner benötigt (wenn Option “Keine Cookie setzen” ausgewählt ist). Dadurch werden fast alle Besucher gemessen.
Mit etwas Aufwand kann man alle Conversions an Google Ads zurückspielen. Durch die größere Datengrundlage können Kampagnen besser optimiert werden. Ein klarer Vorteil gegenüber GA4.
Vorteile
Datenschutzkonform einsetzbar
Kostenlos, wenn selbst gehostet
Günstig, wenn bei Piwik gehostet
Wenn selbst gehostet, hat man vollen Zugriff auf alle Rohdaten
Session Recordings und Heatmaps inklusive
Nachteile
Bei größeren Websites gibt es lange Ladezeiten für benutzerdefinierte Berichte und Segmente
Keine “eindeutigen Ereignisse” wie in anderen Tools
Deutlich weniger Funktionalitäten als GA4
Einige Erweiterungen müssen gesondert bezahlt werden.
A/B-Testing-Funktionalität benötigt Zugriff auf FTP-Server
Matomo bringt von Haus aus einen eigenen Tag Manager (nicht so gut wie GTM, aber reicht meistens aus) und ein Consent Tool mit.
Piwik PRO als Alternative
Piwik ist eine Abspaltung aus Matomo zu kommerziellen Zwecken. Das bedeutet, dass es (wie Matomo) an Universal Analytics angelehnt ist.
Für sehr viele Websites reicht die kostenlose Variante aus. Wer auf die fortgeschrittenen Analysemöglichkeiten in GA4 verzichten kann, für den ist “Piwik PRO Core” die richtige Wahl. Im Vergleich mit Matomo ist Piwik klar überlegen.
Vorteile
Kostenlose Version mit aktuell 500.000 gemessenen Seitenaufrufen und Events.
Deutlich einfacher und schneller zu bedienen als Matomo
Tag Manager und Consent Manager integriert
Fortlaufende Weiterentwicklung
Nachteile
Recht teuer, wenn man über die kostenlose Variante herauskommt
Deutlich weniger Funktionalitäten als GA4
etracker als Alternative zu Google Analytics
Etracker ist eine gute Alternative für Unternehmen, die nur selten in die Webanalyse-Daten schauen wollen, aber trotzdem einen Überblick über Besucher haben möchten.
Großer Vorteil: Es wird kein Cookie-Banner benötigt und dadurch fast alle Besucher gemessen. Und mit etwas Aufwand, kann man alle Conversions an Google Ads zurückspielen - während man das normale Conversion-Tracking von Google Ads nur nach Consent ausspielen darf.
Vorteile
Datenschutzkonform (mit entsprechender Konfiguration) und deutsches Unternehmen
Auch ohne Cookie-Banner einsetzbar. Dadurch mehr Daten
Günstig
Einfache Oberfläche (wenn auch etwas anders als Google Analytics)
Nachteile
Eingeschränkte Funktionalität
Keine Wiedererkennung von Nutzern nach mehr als 24 Stunden
A/B-Testing-Funktionalität ist nicht sinnvoll einsetzbar
Adobe Analytics als Alternative zu GA4
Adobe Analytics ist klar für Unternehmen mit vielen Ressourcen in der Webanalyse. Es lohnt sich erst, wenn mindestens ein paar Analysten Vollzeit damit arbeiten. Für die meisten Unternehmen ist Adobe Analytics zu "groß".
Vorteile
Mehr Auswertungsmöglichkeiten als GA4.
Sehr detaillierte und individuelle Implementierungen für alle Branchen möglich.
Nachteile
Hohe Kosten
Komplexe und aufwendige Implementierung
Weniger Anleitungen und kompetente Agenturen vorhanden.
