Conversion-Copywriting für Landingpages

Texte sind einer der wichtigsten Bestandteile von Landingpages (auch wenn viele Besucher nur wenig lesen). Und eigentlich kann jeder texten – um Conversion-starke Texte zu schreiben, benötigt es jedoch Erfahrung und die richtige Herangehensweise.

Julian Kleinknecht zeigt anhand von konkreten Beispiele und unseren Kundenprojekten aus B2C und B2B:

• wie man Texte auf Landingpages so strukturieren kann, dass sie auch gelesen werden,
• wie man herausarbeitet, was wirklich wichtig ist,
• wie man Features und die passenden Vorteile herausarbeitet und kommuniziert,
• wie man Texte schreibt, die für die Zielgruppe und Traffic-Quelle relevant und verständlich sind,
• den konkreten Ablauf vom ersten Entwurf bis zum fertigen Text.

Vorarbeit leisten

Bevor es an Schreiben geht, muss zuerst die Vorarbeit geleistet werden. Insbesondere diese Fragen beantworten:

• Was wird angeboten?
• Was sind die wichtigsten Features des Angebots?
• Welchen Nutzen und Vorteile hat das Angebot?
• Welche Bedenken müssen ausgeräumt werden?

Wichtig: Häufig gibt es für verschiedene Nutzergruppen auf der Website verschiedene Antworten auf diese Fragen. Entweder verschiedene Landingpages erstellen oder auf einer Seite beide Gruppen ansprechen (und priorisieren).

Mit diesen Research-Methoden (zusätzlich zu vorhandenem Wissen im Team) die Fragen beantworten:

• Wettbewerber ansehen
• Gespräche mit Kundenservice & Vertrieb, Aufzeichnungen des Live-Chat
• Kundenbewertungen, Testberichte, Foren
• Persönliche Gespräche, Interviews mit Kunden (B2B)
• Onsite-Umfragen (zum Beispiel auf Vielen-Dank-Seite)

Besucher überzeugen: Drei Strategien

Wertversprechen herausarbeiten: Antwort auf die Frage „Warum soll ich hier kaufen?“

Features in Vorteile “übersetzen”: Die meisten Besucher interessieren sich dafür, was ihnen das Angebot bringt, statt den genauen Features.

Bedenken entkräften: Mit diesen Elementen

• Am besten implizit
• Eigene Textblöcke
• Bilder, Illustrationen
• Testimonials
• Microcopy / Lead-outs
• Trust-Siegel
• FAQ

Texte gliedern und strukturieren

Die meisten Besucher lesen nicht, sondern überfliegen Texte (zuerst). Texte müssen entsprechend strukturiert sein. Wählen Sie das passende Textelement für das gewünschte Ziel:

Überschrift: Angebot und Wertversprechen kommunizieren

Aufzählung: Vorteile zeigen, Produkteigenschaften zeigen

Fließtext: Zusammenhänge erläutern, Situationen anschaulich beschreiben

FAQ: Bestimmte Fragen einfach beantworten

Tabelle: Informationen zusammenfassen, Vergleiche verschiedener Produkte anstellen, Rechenbeispiele

Diagramm: Abläufe und Prozesse visualisieren

Fließtexte besser machen

Teilen Sie den Fließtext in sinnvolle Absätze:

• Ein Absatz = ein Thema
• Nicht mehr als 5-6 Zeilen
• Wichtige Informationen im Absatz zuerst

Zwischenüberschriften integrieren: Ziel: Nur anhand der Überschrift versteht man den Absatz

Hervorhebungen / Fettungen integrieren: Nur Wichtiges hervorheben (max. 20% der Wörter)

Aufzählungen besser machen:

• Hervorhebungen integrieren
• Vorteil am Anfang platzieren
• Im sofort sichtbaren Bereich anreißen, unten ausführlicher

Texte formatieren

• Genug Kontrast einsetzen
• Große Schriftgröße verwenden (mindestens 14px)
• Lesbare Schriftart wählen (ohne Serifen)
• Genug Zeilenabstand wählen
• Auf Blocksatz verzichten
• Nicht zentrieren
• Texte nicht über die ganze Breite strecken (auf Desktop)

Verständlich und überzeugend schreiben

So schreiben, wie man spricht

• Kurze Sätze
• Verb am Anfang
• Keine Substantivierungen
• Maximal ein Nebensatz
• Alles Unnötige streichen

Diese Dinge vermeiden

• Einleitungen
• Übertreibungen
• Anglizismen
• Unverständliche Fachbegriffe
• Begriffe aus der Innensicht
• Synonyme (zur Abwechslung)

Tipps zum Überarbeiten von Texte

Nie den ersten Entwurf nehmen. Sondern lieber einen Tag liegen lassen und dann diese Fragen beantworten:

• Versteht man das?
• Ist es austauschbar?
• Ist es für Besucher relevant?
• Ist es glaubhaft?