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Ihr Wertversprechen: das Herz der Conversion-Optimierung

Ihr Wertversprechen beantwortet die Frage: Warum sollten Besucher bei Ihnen kaufen oder ihre Daten hinterlassen?

Ihre Website ist nur erfolgreich, wenn diese Frage prägnant und innerhalb kürzester Zeit beantwortet wird.

Im Video erklärt Julian Kleinknecht an vielen Beispielen und Checklisten

  • wie Sie Ihr Wertversprechen herausarbeiten,
  • welche Elemente einer Seite dafür relevant sind,
  • wie Sie diese Elemente gestalten und
  • Texte formulieren

Transkription des Videos

Agenda

Ich möchte heute über diese vier Themen sprechen:

  • Erstmal kurz dazu warum das Wertversprechen so zentral ist und warum es wichtig für die Conversion-Optimierung ist.
  • Danach will ich mir einige Webseiten ansehen und zeigen, wo diese Probleme haben und das Werteversprechen nicht gut kommunizieren.
  • Dann möchte ich darauf eingehen, was man machen kann, um das eigene Werteversprechen herauszuarbeiten.
  • Zum Schluss möchte ich zeigen, wie man das zuvor definierte Wertversprechen nehmen kann und dann auf der Webseite darstellen kann.

Wertversprechen= Grundlage der Conversion-Optimierung

Warum ist das Wertversprechen so zentral?

Ich möchte mit der Überlegung anfangen, dass es im Internet schwierig ist oder allgemein schwierig ist schlechte Produkte zu verkaufen, denn auch viel Marketing funktioniert langfristig einfach nicht. Aber auch wenn man ein gutes Produkt, ein gutes Angebot hat, muss man dieses gut verkaufen. Bei vielen unserer Kunden ist es so, dass sie wissen was die Produkte auszeichnet und dass sie gut sind und Leuten helfen können.

Aber sie beantworten die Frage“ Warum soll ich hier kaufen?” nicht schnell und gut genug. Das Wissen ist zwar vorhanden, aber die Webseite bringt dieses nicht gut genug rüber.

Das Wertversprechen ist einfach zentral für die Conversion-Optimierung. Dies sieht man auch an dem Diagramm dem LIFT-Modell von Widerfunel. Das Wertversprechen, die Value Proposition, ist zentral – ohne die hebt das Flugzeug nicht ab. Man kann mehr Dringlichkeit darauf geben, die Ablenkung reduzieren, Bedenken beheben oder auch die Seite relevant und klarmachen, wenn das Wertversprechen aber nicht klar ist, bringt das alles nichts, denn die nächste Alternative ist im Internet nur ein paar Klicks entfernt. Die meisten Produkte kann man in verschiedenen Shops kaufen, die meisten auch bei verschiedenen Anbietern beziehen, weil es gibt so viele Suchergebnisse, deshalb ist es so wichtig relevant zu sein, sonst haben die Besucher keine Lust sich durch ihre Seite durchzuarbeiten.

Verstehen Besucher Ihr Wertversprechen?

Ich habe mir mal für ein paar verschiedene Branchen die Suchergebnisse bei Google angeschaut. Wenn es um die bezahlten anzeigen geht, das heißt die Leute da werben die zahlen explizit Geld an Google, um wissenswerte Klicks zu bekommen. Ich glaube aber, dass man häufig nicht versteht, was denn da angeboten wird und warum ich mich dafür entscheiden soll.

  1. Beispiel: ich suche nach Küchenplanung in München und könnte dann die Seite von Küche direkt gehen. Auf dieser wird man gut abgeholt und die Keywords werden aufgegriffen, aber es wird nicht in dieser Ansicht klar kommuniziert, warum ich es hier machen sollte. Es gibt zwar einen Slider, der anzeigt, dass es verschiedene Arten von Küchen gibt, aber in diesem sichtbaren Bereich ist nicht klar, warum ich dort einen Termin ausmachen sollte. Was zeichnet ihn denn aus? Ein großes Bild, eine Überschrift und ein Corona Hinweis. Wenn man weiterscrollt sieht man wieder ein Bild, Küchenplanung in München und einen Riesen Fließtext, den keiner lesen wird. Man erkennt stark, dass das ganze sehr aus SEO Perspektive geschrieben ist, weil da sehr viele informationsorientierte Anfragen beantwortet werden, wie zum Beispiel was muss man bei der Küchenplanung beachten, aber ich will doch wissen, warum ich bei denen einen Termin ausmachen soll und das wir hier auf der Seite einfach nicht klar. Selbst wenn ich jetzt drei Sekunden auf der Seite war, wird mir  nicht klar was sie ausmacht, besonders im Vergleich zu deren Konkurrenz. Ich wäre schon längst zurückgegangen zu Google und hätte mir jemand anderen angeschaut.
  2. Nächstes Beispiel: ich habe nach Outsourcing Personal gesucht und bin dann auf diese Seite gekommen mit der Aufschrift “Hello. We are peepz!, einem TÜV-Siegel und Buttons, die man nicht als diese erkennt und einem Stockfoto. Keine Ahnung warum ich mich für die entscheiden soll, deshalb scrolle ich weiter runter und werde von einem langen Text erschlagen. Manche machen sich bestimmt die Mühe das ganze durchzulesen., aber darauf hab ich keine Lust, weil ich weiß nicht, was sie auszeichnet und warum ich mich für sie entscheiden sollte. Es ist einfach zu viel Text und gefettet sind “Onsite-Personallösung” und “Remote Personal” also Begriffe die eher aus SEO Sicht zu betrachten sind als aus Conversion Sicht. Hier würde ich mich auch nicht weiter informieren, weil es zu viel Aufwand ist herauszuarbeiten, warum sie toll sind.
  3. Nächstes Beispiel:  das ist zwar ein Kunde von uns, die verkaufen PowerPoint-Vorlagen und das besondere ist, hier sind schon viele gute Inhalte drin und man sieht, dass sich da jemand richtig viel Mühe gemacht hat. Das Lean Start-up hat 120 Folien zu gebaut, die das alles gut kommunizieren, die Vorteile aber auch die Herausforderung kommunizieren, das heißt es wird einem zusätzliche Arbeit abgenommen, aber das denkt man gar nicht. Man denkt, es wäre hier so ein normaler Vorlagenshop, wo man Vorlagen für paar Euro bekommt. Das ist es aber gar nicht, aber man erkennt es auf der Seite einfach nicht. Man weiß nicht, dass diese ganze wertvolle Arbeit schon gemacht wurde, die wertvolle Aufgabe des Erstellens der Inhalte. Es steht einfach nicht drauf. Deshalb ist es so wichtig besser zu kommunizieren was denn die Vorteile sind.
  4. Das letzte Beispiel: Thema Infrastruktur Software- wie man die Gas- oder Wasserversorgung in der Stadt verwalten kann. Das ist auch eine Landingpage von einer Google Anzeige. Man wird direkt auf den ersten Blick von einem sehr langen Text erschlagen und da kommt mir die Frage wer das macht. Wenn man es liest, würde man wahrscheinlich erstmal bei dem Fettgedruckten beginnen Selbst das sagt mir gar nicht, woraus der Vorteil der Software ist. Heißt man muss sich erstmal reinarbeiten, um es überhaupt zu verstehen. Aber es gibt so viele Alternativen, dass ich mich gar nicht mehr damit beschäftigen würde, weil selbst durch das Bild nicht klar wird, was der Vorteil ist.

Der 5-Sekunden Test

Ich empfehle ihnen den 5 Sekunden Test zu machen. Zeigen Sie jemand anderem Ihre Seite für 5 Sekunden und fragen danach was wird angeboten und was zeichnet sie aus. Sie können es auch 30 Sekunden lang machen, aber wenn es danach immer noch nicht klar ist, dann ist es ganz klar, dass ein Problem vorliegt, wenn nicht sofort klar ist, warum soll ich mich dafür entscheiden

Wertversprechen herausarbeiten

Das nächste Thema ist das Wertversprechen herauszuarbeiten, denn die Seiten, die ich ihnen gezeigt habe, haben dies nicht  getan. Bevor sie ihre Webseite umbauen definieren sie erst einmal unabhängig davon ihr Wertversprechen. Das kann man auf zwei Wege machen:

  1. selbst herausarbeiten mit Kollegen oder
  2. mit Kunden besprechen

Man muss aber am besten beides machen. Erstmal selbst herausarbeiten, was den Vorteil hat, dass es nicht viel kostet, weil ihre Kollegen sind sowieso schon da und schließlich beschäftigen sie sich ja jeden Tag mit ihrem Produkt und kennen sich damit aus. Aber weil sie sich jeden Tag mit dem Produkt beschäftigen ist auch ein Nachteil, denn sie wissen gar nicht Besucher wirklich überzeugt und ob das was sie sich überlegen wirklich relevant für die Besucher ist. Deshalb ist es so wichtig beides zu machen.

Selbst herausarbeiten

Ich hab dafür 3 Wege, die ich ihnen zeigen möchte.

Bestehende Website “durchforsten”

Dabei überlegen was hat der Kunde davon und ist es wirklich was Relevantes, wenn man an die Küchenstudios denkt, dann kann es gut sein, dass der SEO Text auf einer SEA Seite nicht relevant ist. Wenn man weiterscrollt gibt es einen Abschnitt der “Küche günstig kaufen” heißt. Das ist ja schon das Werteversprechen, mit den wichtigsten Sachen, wie Bestpreis-Garantie, über 85 Markenhersteller, etc. Das heißt es ist für jeden was dabei, man wird gut abgeholt und es wird sogar noch begründet, warum es günstige Preise gibt.  Das sind die klaren Vorteile, die sofort sichtbar dargestellt werden sollten.

Brainstorming

Brainstormen über die Frage was zeichnet ihr Produkt aus und was hat der Kunde davon. Als Beispiel möchte ich unser Conversion-Konzept nehmen. Bei diesem machen wir für unseren Kunden Wireframes und einen Kick-Off, bei dem wir ganz viele verschiedene Fragen stellen und versuchen den Kunden zu verstehen. Wir wollen sein Produkt, seine Trafficquellen, aber auch den Vorteilen für den  Kunden verstehen. Daraus arbeiten wir dann sein Werteversprechen und die Vorteile heraus und konzipieren dann die Wireframes, die einerseits das Wertversprechen gut kommunizieren und auch sonst gut für Conversions gut optimiert sind. Ich hab das mal für uns aufgeschrieben und das sieht wie folgt aus:

  • wir verstehen das Produkt/ Angebot ganz genau und arbeiten die Vorteile heraus
  • wir versetzen uns in die Köpfe der Besucher und verstehen deren Motivationen und Bedenken
  • wir analysieren die verschiedenen Traffic-Quellen
  • ein frischer Blick von außen hilft gegen die Innensicht
  • wir haben das schon mehr als 100-mal gemacht
  • wir haben das schon für alle Branchen gemacht
  • geht schnell (1 Woche)
  • keine zusätzliche Arbeit für den Kunden
  • Wireframes = perfektes Briefing für Webentwickler(keine langen Diskussionen mehr)

Also einfach mal alles aufschreiben, was einem auffällt und anschließend sortieren, was davon wichtig ist und was nicht. Was wichtig ist behalten und den Rest streichen.

Systematisch diese Fragen beantworten
1. Wer sind ihre Kunden?

Bei uns Kunden aller Größe und jeder Branche. Unsere Kunden wissen auch, dass sie was machen müssen, weil sie eine zu niedrige Conversionrate haben und zu hohe Werbeausgaben.

2. Welches Problem haben meine Kunden?

Welches Problem muss der Kunde gerade lösen? Er muss wissen, dass er ein Problem hat und er dieses lösen kann und wie sie es lösen können. Bei unseren Kunden ist es, dass sie zu viel Geld für Werbung ausgeben und sie vielleicht Produkte haben, die nicht 0815 sind, aber auch dass man in der Innensicht gefangen ist, weil man es schon seit einigen Jahren macht und so nicht mehr mit frischem Blick betrachten kann und da helfen wir.

3. Was sind die Unterschiede zur Konkurrenz?

Wer ist die Konkurrenz und was machen sie besser? Die größte Konkurrenz bei uns ist, dass man die Änderungen gar nicht umsetzt, obwohl man weiß, dass die Seite nicht gut ist. Man wendet sich also wichtigerem zu, deshalb müssen wir unsere Kunden überzeugen, dass sie ein wirklich dringendes Problem haben. Wie wir uns von anderen Agenturen abgrenzen? Wir bieten Festpreise an.

4. Was gefällt Kunden besonders?

Unsere Kunden sagen uns, dass die Wireframes von uns gut durchdacht sind und sie haben dadurch weniger Arbeit. Sie müssen lediglich das Wireframe umsetzen oder zur Umsetzung geben.

Überlegen Sie mal was ihre Antworten auf diese 4 Fragen für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung wären.

Die nächste Frage wäre: Welche Punkte sind wirklich relevant? Und stimmt das alles?

Aus den gesamten Fragen, dem Brainstorming und all dem, was sie sich aufgeschrieben haben, müssen sie herausfinden, was wirklich relevant ist.

Mit Kunden Sprechen

Ziel: die eigenen Antworten validieren. Es gibt keine bessere Alternative, als mit ihren Kunden zu sprechen und ihre zuvor gegebenen Antworten zu validieren. Das mit dem Kunden sprechen kann auf verschiedene Weise passieren:

Persönliche Gespräche, Kundenservice, Vertrieb

Bei B2B kann man es häufig in einem persönlichen Gespräch machen.

Bei B2C ist es etwas anders, da kann man zum Kundenservice oder Vertrieb gehen, weil man da nicht so häufig mit seinen Kunden spricht. Hier kann man fragen, was die Kunden so sagen, welche Probleme sie haben, was sie gut finden und warum sie sich für sie und nicht die Konkurrenz entschieden haben.

Kundenbewertungen lesen

Bei B2C ist es sinnvoll Kundenbewertungen zu lesen oder andere öffentliche Äußerungen auf anderen Plattformen nachzulesen. Wenn man das mal für das Küchenstudio macht, erkennt man sofort, dass die letzten Bewertungen sehr positiv sind. Angemessener Preis, gute Qualität und freundlicher Service, das sind Punkte, die unbedingt auf die Webseite stehen sollten. Das sind genau die Themen, die Leute für wichtig empfinden und diese müssen auch auf die Webseite drauf. Am besten alle Bewertungen durchlesen und schauen, welche Themen wie häufig vorkommen und auch die Formulierungen der Kunden notieren. So verwenden Sie dieselbe Sprache wie ihre Kunden und können diese Formulierungen auf ihre Webseite packen, weil sich die Besucher auf ihrer Webseite direkt besser abgeholt fühlen.

Spezielle Interviews mit Kunden

Insbesondere in B2B Bereich bietet es sich an spezielle Interviews mit den Kunden zu führen. Das würde so aussehen, dass mein Kollege der keinen Kontakt mit den Kunden hat mit ihnen sprechen würde, weil die Kunden da ehrlicheres Feedback geben. Im Endeffekt fragt man dennoch dieselben Fragen: Wer sind die Kunden, welches Problem wollen sie lösen und was die alternativen sind und warum sie da nicht gekauft haben. Zusätzlich dazu noch, was ihnen besonders gefällt. Wenn dieser gesamte Prozess durchlaufen wurde, kommt man für unser Produkt folgendes Wertversprechen.

Unser finales Weltversprechen

Kunde erhält ein genau für ihn passendes Konzept der perfekten Website als Wireframe. Ohne zusätzliche Arbeit, zu einem Festpreis (=planbar) und mit viel Erfahrung

Versuchen sie dies jetzt auch für ihre Webseite zu erstellen in einem Satz und 2 Bulletpoints.

Wertversprechen auf der Website kommunizieren

Die relevanten Elemente

  • Überschrift
  • Texte/ Aufzählungen
  • Bilder/ Grafiken

Der wichtigste Punkt, den ich schon mehrmals gesagt habe:  Das Wertversprechen muss sofort im sichtbaren Bereich angezeigt werden und die wichtigen Elemente dafür sind Überschrift, Text, Aufzählungen, Bilder oder Grafiken das könnte zum Beispiel so aussehen wie ein Wireframe. Das ist ein mögliches Format. Hier sieht man in der Überschrift ganz oben steht der wichtigste Punkt, das Wertversprechen was wir ausgearbeitet haben. Darunter die Erklärung und drei Vorteile als Stichpunkte. Ebenfalls Trustelement wie Tüv Siegel oder Kundenbewertung und ein Bild des Produktes  oder des Teams. Wenn man mit sowas anfängt ist es grundsätzlich wichtig mit einer guten Formulierung zu beginnen, was schwierig ist, denn wie genau sollte man sein Wertversprechen formulieren. Dafür habe ich mal ein paar Anforderungen mitgebracht, worauf man achten muss, wie man die definierten Wertversprechen da einträgt. Das ganze gilt für alle Texte: Überschrifen, Fließtexte und Aufzählungen.

Texte formulieren: Anforderungen

So klar und verständlich wie möglich

Sie müssen sofort verständlich sein. Das heißt zum Beispiel kurze Sätze, keine Nebensätze, keine neue Fragen aufwerfen mit Fremdwörter, keine unklaren Formulierungen, keine langen Sätze, keine komplizierten Konzeptionen, das heißt jeder Satz muss ganz einfach verstanden werden insbesondere im B2B- Bereich, weil Besucher nicht gerne lesen oder auch nicht so gut lesen können. Zeigen sie mal ihren Text auf der Produktdetailseite einem Bekannten, das Produkt noch nicht kennt und fragen sie, ob er weiß, was da steht und ob er das in eigenen Worten wiedergeben kann. Wenn er das nicht in eigenen Worten wiedergeben kann, ist ein klares Anzeichen dafür, dass man das nicht sofort versteht, was auf ihrer Seite steht. Das heißt, dass Verständlichkeit ist der wichtigste Faktor.

So spezifisch wie möglich

spezifische Sachen kommunizieren. Ich gebe immer das Beispiel, was ist überzeugender für einen Pizzadienst, wenn man sagt, die Pizza ist in zehn Minuten bei dir oder wir haben die schnellste Pizzalieferung der Stadt. Natürlich ist zehn Minuten überzeugender, weil man etwas Festes in der Hand hat, weil Zahlen spezifischer sind. Deshalb wenn sie Zahlen haben, verstecken sie diese nicht.

Keine Übertreibungen

Bei Übertreibungen kann es dazu kommen, dass die Leute schnell negativ reagieren und sich der negative Eindruck auch auf die gesamte Seite übertragen.

Wenn man sich diese drei Anforderungen hernimmt und nochmal das Beispiel von vorhin anschaut,  dann sieht man erstens, dass es nicht klar und verständlich formuliert ist, weil es viel zu viel ist. Ob es spezifisch genug ist? Weiß ich nicht. Es wäre besser, wenn man Zahlen in den Text integrieren würde. Dann wäre es spezifischer. Ganz unten steht “Personaldienstleistung der Extraklasse”, dass kann man diskutieren, ob es eine Übertreibung ist oder eine gute Aussage. Eine bessere Variante könnte dieses Wireframe sein. Siehe Video. Ganz oben beschreibt man die Seite mit “professionelles Outsourcing” und darunter dann “damit sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können” das habe ich natürlich ausgedacht, dafür habe  ein paar Testimonials  durchgelesen und da wurde dieses Thema thematisiert und was die Leute wirklich bewegt. Auch sollten die Vorteile in Stichpunkten und nicht als Fließtext dargestellt werden. Wichtig spezifisch mit Zahlen füllen und nicht zu allgemein schreiben. Wichtige Begriffe fett schreiben, damit es einfacher zu lesen ist. Die Dienstleistungen habe ich in Stichpunkten darunter notiert, weil es verständlicher ist.

Texte formulieren: “Tests”

Austauschbar?

Jetzt habe ich noch ein paar Tests für sie mitgebracht wie sie ihre texte überprüfen können, ob sie gut geschrieben sind. Wenn sie ihre Überschrift und die Vorteile auf die Konkurrenzseite packen würden und es passen würde dann ist es ein klares Anzeichen dafür, dass etwas schiefläuft. Es hebt sich nicht klar ab von anderen Dienstleistungen und Produkten.

Für Besucher relevant?

Ist es etwas was mindestens einmal in Kundengesprächen oder Kundenbewertungen stand? Nur dann ist etwas was wirklich relevant ist oder  ist es nur was, was man sich selbst ausgedacht hat und was die Kunden eigentlich gar nicht so sehen.

Ist es glaubhaft?

Haben Sie auch Beweise dafür oder behaupten sie solche Sachen einfach. Beweise können zum Beispiel in Form von Testimonials oder Kundenbewertungen sein. Diese sollten auch immer ganz nah bei den Behauptungen stehen und nicht ganz unten auf der Seite.

Ich möchte mal diese drei Tests in Anwendungen zeigen, und zwar mit unserer Website für unser Conversionkonzept, weil früher hieß es Lösungspaket BOOST und war austauschbar und sehr generisch geschrieben. Ob es relevant ist? Den Namen vom Paket haben wir nicht einmal intern verwendet, deshalb ist dieser vollkommen irrelevant. Es war auch nicht konkret genug, denn es wird nicht konkret genug im Text dargestellt. Es werden außerdem Fragen offengelassen, wie die Wireframes überhaupt entstehen. Im Gegensatz dazu jetzt unsere aktuelle Seite, wo wir die Probleme unserer Besucher aufgreifen, die Zielgruppe darstellen und wo wir auf die Individualität eingehen, mit den Vorteilen die Kunden uns genannt haben.

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  • Präsentation

    Präsentation zum Webinar "Ihr Wertversprechen: das Herz der Conversion-Optimierung" von Julian Kleinknecht.

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ConversionBoosting