A/B-Testing für Lead-Generierung

A/B-Testing für Lead-Generierung ist meistens komplexer als für Online-Shops. Es gibt unterschiedliche Landingpages, komplizierte Prozesse und verschiedene Conversions (abgeschickte Formulare, Anrufe, E-Mail). Alles andere als eine einfache Customer Journey.

Im Video zeigt Julian anhand vieler realer Beispiele, wie man trotzdem erfolgreich testet.

Themen sind unter anderem:

• Konkrete Testideen aus Kundenprojekten (u.a. aus Finance, Dienstleistungen und Portalen)
• Auf welchen Seitentypen man testen sollte
• Wie man nicht nur Leads, sondern auch Sales misst
• Welche weiteren Daten man in der Webanalyse messen sollte
• Der konkrete Weg von der Landingpages zum Lead

1) Anforderung an A/B-Tests

• min. 1.000 Conversions (gemessen im Webanalyse-Tool, nicht im CRM)
• richtiges datengetriebenes Mindset im Unternehmen: Offen dafür sein, Sachen auszuprobieren und umzusetzen, wenn sie einen positiven Einfluss haben. Auch dann, wenn einem die Änderung persönlich vielleicht nicht gefällt. 
• Technische Ressourcen: Entwickler, die die Tests programmieren können.
• passende Personen und Fähigkeiten: Jemand, der die Testvarianten generiert, konzipiert, auswertet, usw.
• gute Website: die Website sollte grundlegend funktionieren und alle Informationen vorhanden sein, keine Darstellungsfehler haben, usw. 

2) Auf welchen Seiten testen?

Sinnvoll:

• Landingpages, Detailseiten und Preisseiten
• Prozesse wie Anfragen und Registrierungen

Für individuelle Potenzialanalyse folgendes berücksichtigen:

• Anzahl Besucher je Seiten/Template
• Absprungrate je Seiten/Template
• Fortschritt im Prozess (siehe Trichter)

Eher schwierig sind Content-Seiten wie Blogs oder Ratgeber. Hier gibt es zwar viele Besucher, aber nur wenige Conversions.

3) Die wichtigsten Research-Methoden

Ziel: Gezielt dort testen, wo das Potenzial und die Wahrscheinlichkeit für ein positives Ergebnis am größten ist. Daher: Aktuelle Probleme identifizieren und diese mit Testvarianten lösen.

Qualitative Analysen

• Expertenanalyse
• Wettbewerbsanalyse
• Use Cases oder Anwendungsfälle

Feedback auswerten

• Onsite-Umfragen
• Kundenbewertungen
• interne Stakeholder befragen

Nutzerverhalten analysieren & Tools

• Session-Recordings
• Heatmaps
• Webanalyse

4) Testideen für Landingpages und Detailseiten

Research: Expertenanalyse

Research: Webanalyse (im dahinterliegenden Funnel sind bereits 50% der Besucher ausgestiegen) und psychologische Prinzipien (“Fuß in die Tür”-Effekt)

Research: Laut Kundenservice kommt die Frage häufig auf, wofür man den Kredit denn genau einsetzen kann.

Research: Gespräch mit Kundenservice

Research: Lohnt sich die Investition in diese Siegel?

5) Testideen für Preisseiten

Research: Onsite-Umfrage mit Ergebnis, dass Preise zu hoch sein

Research: Feedback bei Remote Usability Test

6) Testideen für Anfrageprozesse

Research: Analyse von vorhandenen Kundenbewertungen

Research: Webanalyse (viele Abbrüche im letzten Schritt des Trichters)

Research: Kunde verdient mehr als Kunden mit Werkstattbindung

7) Testideen für Registrierungsprozesse

Research: Unsere Datenbank an Testideen

Research: Wettbewerbsanalyse und psychologische Prinzipien (“Fuß in die Tür”-Effekt)

Research: Unsere Datenbank an Testideen

8) Herausforderungen (und Lösungen)

Anders als in Online-Shops gibt es nur ein Template der Produktseite, sondern häufig einige verschiedene Arten von Seiten.

Lösungsansätze:

• Vor Teststart Anzahl Conversions je Seite analysieren
• Auf so vielen Seiten wie möglich testen
• Im Prozess testen

Hat ein Uplift an mehr Leads auch einen positiven Einfluss auf den Umsatz?

Lösungsansätze:

• Qualifizierung im CRM
• Testvarianten auch an CRM senden und dort auswerten

Denn: Häufig werden Bestätigungslink in der gmail- oder Mail-App (auf iOS) geöffnet. Diese teilen sich nicht die Cookies mit dem normalen Browser

Lösungsansätze:

• user_id für GA4 aufsetzen
• Testvariante in CRM speichern
• Testvariante an Double-Optin-Link anhängen

Es fehlt der Einfluss der Testvarianten auf die Anzahl der Anrufe.

Lösung: Eigene Telefonnummern für v0 und v1 vergeben

Angenommen, eine Testvariante führt zu mehr Anrufen, aber weniger abgeschickten Kontaktformular. Ist die erfolgreich?

Lösung: Wert je Art der Conversion berechnen, indem man die Conversion-Rate von Lead zu Sale (oder qualifiziertem Lead) zurate zieht.

9) Welches Testing-Tool?

Das Testing-Tool ist sekundär. Wichtiger sind Menschen und Prozesse.