Und welche Rabatte liebt Ihre Zielgruppe?

„5% Rabatt für jedes deutsche Tor beim Spiel Deutschland gegen X“. Es gibt viele fantasievolle Ideen für unterschiedlichste Rabatt-Aktionen. Aber bringen diese Aktionen überhaupt etwas: Steigern sie die Conversion-Rate, die Umsätze und/oder locken sie Neukunden? Vorschnell sollte man sich nicht für ein „ja“ oder „nein“ entscheiden. Stattdessen sollte man testen, um mehr darüber zu erfahren, welche Rabatte wirken und welche nicht und ob Rabattaktion etwa auf die Conversion-Rate überhaupt irgendeinen Einfluss haben.

Gerade in Zeiten großer Sportereignisse wie der EM mit viel beachteter deutscher Beteiligung steigt die Fantasie der Onlineshops und anderer bei Ideen für Rabattangebote deutlich. Und so werben sie auf Facebook, mit Bannern auf Websites und via E-Mail-Marketing für die Aktion. Aber bringt das wirklich etwas? „Es bringt etwas“ schreien die erklärten Fans der Rabattangebote. „Bringt alles nichts!“ sagen die anderen. Ja, was denn nun?

Rabatt-Angebote und andere Rabatt-Angebote

Auch abseits großer Sportereignisse gibt es viele Gelegenheiten für Rabattaktionen in diversen Varianten. Zählen wir doch zu Beginn einfach einmal – ohne Anspruch auf Vollzähligkeit – einige Varianten auf:

• Ereignisbezogene Rabatte: Die 5% für jedes deutsche Tor sind ein Beispiel für einen ereignisbezogenen Rabatt; ebenso könnte es vielleicht Sinn machen, in kalten Wintern vor der Weihnachtszeit für jeweils 5 Grad Celsius unter Null einen Rabatt zu gewähren. Wichtig ist dabei allerdings, dass das jeweilige Ereignis für viele Menschen tatsächlich ein Ereignis ist, über das sie sprechen.

• Zeitbezogene Rabatte: Hiezu gehören Klassiker wie der Sommerschlussverkauf: „Reduzierte Preise bis zum…“

• Produktbezogene Rabatte: „20% auf alle Tennis-Artikel“ ist ein Beispiel für diese Rabattgruppe. Zweck der Rabatte kann einerseits ein nachhaltig stärkerer Umsatz im jeweiligen Produktsegment sein, andererseits aber auch ein Abverkauf von Ladenhütern, die anschließend nie (!) wieder ins Sortiment kommen.

• Kaufbezogene Rabatte: Sie hängen von der Art des Kaufs ab, etwa von der Menge der verschiedenen gekauften Produkte oder vom Wert des Einkaufs. Beispiele sind: „Kaufe 3 Teile und das preisgünstigste ist umsonst“ oder „Ab einem Einkauf im Wert von 100€ gewähren wir zehn Prozent Rabatt“.

Soweit, so gut! Für den Onlinehandel wird es a) die Frage sein, ob Rabatte überhaupt Sinn machen und b) falls ja, welche Art von Rabatt in Frage kommt, wobei natürlich auch Mischformen wie etwa „Bei jedem deutschen Tor gibt es 5% auf Fußballartikel“ existieren. Bei der Suche nach Antworten spielt die Conversion-Rate als Instrument der Erfolgsmessung oftmals eine Rolle, wobei es nicht immer die Hauptrolle sein muss (sollte), aber dazu später mehr.

Ziele und andere Ziele einer Rabatt-Aktion

Um überhaupt den Erfolg einer Rabattaktion bestimmen zu können, wird man zunächst ihr wichtigstes Ziel bestimmen müssen. Ziele können etwa sein:

• Conversion-Rate des Shops steigern,

• Conversion-Rate bei bestimmten Produkten steigern,

• Umsätze zeitweise/dauerhaft steigern,

• Abverkauf einer Produktgruppe,

• nachhaltig neue und mehr Kunden gewinnen,

Auch hier sind natürlich Mischformen möglich und oftmals sogar sinnvoll. Der Blick auf die Conversion-Rate ist etwa für Onlineshops selten sinnvoll, ohne zugleich einen Blick auf die Umsatz-Entwicklung zu werfen. Zugleich gibt es Ziele, bei denen sich relativ einfach messen lässt, ob sie erreicht wurden, und andere (z.B. die nachhaltige Neukundengewinnung), bei denen die Messung schwieriger ist. Aber grundsätzlich gilt: Nur wer Ziele definiert, kann auch Erfolge messen.

Welche Rabattaktion soll es denn nun sein?

Nehmen wir an, ein Onlineshop-Besitzer möchte Bestandskunden im Rahmen einer an seinen Mailverteiler verschickten Werbe-E-Mail mit einer Rabattaktion in den Shop locken und zum Kauf verführen. Manche Shopbesitzer definieren dann ins Blaue hinein irgendeine Rabattaktion, die sie für wirkungsvoll halten. Sie testen nicht, was bei ihrer Zielgruppe ankommt und was nicht. Sie denken einfach: „Hey, klasse Idee, diese Rabattaktion. Die kann eigentlich nur Erfolg bringen.“ Aber das ist ein Trugschluss. Eine Rabattaktion KANN tatsächlich Erfolg bringen, aber kaum eine wird heute noch Begeisterungsstürme auslösen. Im ungünstigsten Fall geht so eine Aktion auch völlig unter.

Welcher Rabatt-Typ ist Ihre Zielgruppe?

Man sollte sich bewusst sein, dass jede Rabatt-Aktion auch ein Minus bedeutet: Mit jedem Verkauf im Rahmen der Aktion verdient der Händler schließlich weniger als im Normalfall. Und das muss der Erfolg der Rabattaktion erst einmal kompensieren, etwa indem:

• die Zahl der Shopbesucher bei gleich bleibender Conversion-Rate ansteigt, sodass mehr Käufe als bisher realisiert werden.

• bei gleich bleibenden Besucherzahlen mehr Besucher zu Kunden werden, sodass die Conversion-Rate steigt.

• bestenfalls die Zahl der Shopbesucher ebenso steigt wie die Conversion-Rate.

Wenn Sie sich vorschnell für die Rabattaktion „A“ entscheiden, bringt das vielleicht einen Erfolg. Besser wäre es jedoch, bei einigen Tests herauszufinden, welcher Rabatttyp Ihre Zielgruppe eigentlich ist. Welche Art von Rabatt wird von ihr gut und welche weniger gut angenommen? So erreichen Sie mit einer Rabattaktion vielleicht nicht nur Ziele, sondern sorgen zugleich dafür, dass die Chance auf erreichte Ziele bei zukünftigen Rabattaktionen wächst, weil Sie Ihre Zielgruppe besser kennen lernen. Erfolge sind gut. Aber wenn man mit ihnen die Chance auf noch weitaus größere Erfolge verpasst, relativiert das Erfolge schnell.