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Die Bezeichnung „Call-to-Action“ beschreibt den zentralen Handlungsaufruf in einer Marketingstrategie, der sich direkt an den Konsumenten wendet. Häufig brauchen die Kunden eine gezielte Aufforderung, die bei ihnen den gedanklichen Prozess anstößt, sich tatsächlich näher dem beworbenen Produkt bzw. der beworbenen Dienstleistung zu beschäftigen.

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Call-to-Action: Was versteht man darunter genau?

Der „Call-to-Action“ tritt aus diesem Grund in allen Medien auf (im Fernsehen rät beispielsweise der Sprecher am Ende der Autowerbung, doch eine Probefahrt zu vereinbaren), ist jedoch besonders für Print- und Onlinewerbungen wichtig, weil es hier keine bewegten Bilder gibt, welche die Werbebotschaft unterstützen könnten. Um einen „Call-to-Action“ gelungen einzusetzen, gilt es, sich an bestimmte Regeln zu halten.

Regel eins: Der richtige Platz und die richtigen Worte

Der „Call-to-Action“ muss gut sichtbar sein. Er darf nicht mitten in der Werbebotschaft versteckt sein. Zumeist wird er deshalb am Anfang („above the field“) oder ganz am Ende platziert und bildet somit den Schlusspunkt des Marketingeffekts.

Es ist jedoch nicht nur wichtig, wo der Handlungsaufruf platziert wird, sondern auch, mit welchen Worten dieser arbeitet. Kunden wollen zwar zur Handlung animiert, aber nicht bevormundet werden. Der „Call-to-Action“ sollte deshalb kurz und einprägsam (ein Satz, maximal zwei Sätze), aber auch vorsichtig abgefasst sein. Er soll den Kunden nur zum ersten Schritt, nicht aber zum endgültigen Kauf animieren. Die Probefahrt im Auto oder der Beratungstermin in einer Bank führt noch nicht dazu, dass der Kunde seine Geldbörse wirklich öffnen muss. Diese Phrasen sind deshalb für den „Call-to-Action“ besonders gut geeignet.

Ein Musterbeispiel liefern in heutiger Zeit die Online-Casinos, die im Internet werben. Sie setzen auf die Bannerwerbung und müssen wegen der beengten Platzverhältnisse ausschließlich mit dem Handlungsaufruf auskommen. Der lautet dann beispielsweise: „100 Euro Einzahlungsbonus – hier klicken!“

Regel zwei: Das richtige Outfit und der Glanz von etwas Besonderem

Der „Call-to-Action“ muss sich auch optisch von dem Rest der Werbung unterscheiden. Die Werbetreibenden im Netz geben ihm gerne eine andere Farbe und versehen ihn mit einem oder mehreren Buttons. Dies machen sie sogar derart gut, dass die meisten User nicht einmal merken, dass sie es mit einem Handlungsaufruf zu tun haben, wenn sie beispielsweise auf „In den Warenkorb legen“ klicken. Der Warenkorb ist ebenfalls noch nicht endgültig. Er kann jederzeit geleert werden. Natürlich darf man diese Strategie nicht übertreiben. Wer einen einfach schwarzen Werbetext hat, der darf keinen großen, blickenden, lila „Call-to-Action“ integrieren. Dies wirkt albern und unseriös.

Wer glaubt, er erziele mit seinem Handlungsaufruf nicht genug Effekt, der kann ihn zu etwas Besonderem machen (manche Experten sprechen von künstlicher Verknappung). Wer ein Onlineshop führt, kann beispielsweise einen roten Eintrag über den Handlungsaufruf mit dem Warenkorb einflechten, dass es nur noch zehn (neun, acht, usw.) Exemplare des Produkts gebe. Wenn die Menschen mit der Gefahr konfrontiert sind, etwas nicht bekommen zu können, folgen sie dem Handlungsaufruf nachweislich wesentlich häufiger.