SEO und Conversion-Optimierung

Weg mit allen Keywords?

Oft dienen dieselben Maßnahmen zur Optimierung einer Website zugleich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Conversion-Optimierung. Beim Thema Keywords zeigt sich jedoch, dass beide Disziplinen in manchen Fällen zumindest scheinbar Rivalen sein können. Dann empfehlen die Expert*innen der jeweiligen Disziplinen miteinander unvereinbare Maßnahmen. Und dann gilt es abzuwägen, welche Maßnahme den größeren Erfolg verspricht.

Wird über Suchmaschinenoptimierung (SEO) gesprochen, kommt man bis heute nicht am Thema „Keywords“ vorbei. Das gilt, obwohl die Bedeutung von Keywords in der SEO seit mehreren Jahren zugunsten von Ranking-Kriterien wie User-Signals sinkt, die wiederum durch Conversion-Optimierung beeinflusst werden.

2016 hat Conversion-Optimierung deshalb einem heute kostenlos verfügbaren Webinar über das Verhältnis von „Conversion-Optimierung und SEO den Titel „Conversion-Optimierung ist das neue SEO“ gegeben. Das gilt im Prinzip noch heute. Die weiterhin nicht unerhebliche Relevanz von Keywords passt da jedoch nicht wirklich hinein. Sind Conversion-Optimierung und das bewusste Setzen von Keywords in einen Text miteinander vereinbar?

Keywords sind vor allem Manipulation

Wenn alles für Google nach Plan läuft, wird die Suchmaschine des Unternehmens höchstwahrscheinlich irgendwann so gut, dass bewusst gesetzte Keywords in Texten völlig ohne Bedeutung sind. Das Problem mit den Keywords: Sie sind immer eine Manipulation. Sie werden für die Suchmaschine in einen Text integriert. Das kann zwar nach wie vor für ein besseres Ranking sorgen, ist aber nicht im Sinn von Suchmaschinen.

Betreibern einer Suchmaschine geht es um andere Dinge: Nutzer*innen der Suchmaschine sollen bei ihrer Suche schnell passende Websites finden. Passend bedeutet: Sie sollen möglichst zu 100 Prozent die gerade aktuellen Bedürfnisse, die Suchmaschinen-Nutzer*innen zur Suche animiert haben. Keywords im Text tragen aber nichts dazu bei, solche Bedürfnisse zu erfüllen, und oft eher wenig dazu, dass Menschen eine Website schnell als passend einstufen.

Keywords haben auch eher selten eine Funktion bei der Conversion-Optimierung. Durch Keywords in Website-Texten wird oft kein einziger Seitenbesucher mehr als zuvor so handeln, wie es der Website-Betreiber wünscht (z.B. etwas kaufen). Keywords tragen oft „nur“ dazu bei, dass die Suchmaschine „erkennt“, worum es auf der jeweiligen Seite geht, um sie bei passenden Suchanfragen richtig einzuordnen.

Als Seitenbetreiber*in baut man Keywords bewusst in einen Text ein, damit die Suchmaschine sie bei den gewünschten Suchanfragen registriert und die Seite bei relevanten Suchanfragen möglichst weit oben in der Liste der Suchergebnisse landet. Das ist Manipulation, die Google eigentlich nicht möchte. Aber sie funktioniert. Noch immer. Allerdings immer schlechter als früher, weil Google immer besser wird.

Früher haben Keywords Texte oft verunstaltet

Mit Keywords nutzen Seitenbetreiber aus, dass Suchmaschinen mit technischen Regeln arbeiten müssen, um Websites einzuordnen und bei Suchanfragen passende Websites zu finden. Keywords spielten in vergangener Zeit eine sehr große Rolle. SEO-Texter*innen wurden deshalb häufig beauftragt, Keyword-Phrasen (ohne Stoppwort) mit einer vorgegebenen Keyword-Rate von x Prozent in einen Text zu integrieren. Das waren vielleicht Phrasen wie „Restaurant München“ oder „München Restaurant“. Und mit ihnen sinnvolle Sätze zu bilden, ist gar nicht so einfach.

  • Restaurant München: Sie können natürlich für ein Essen in einem guten Münchner Restaurant München einmal komplett durchsuchen. Alternativ kommen Sie sofort zu uns. Wir …
  • München Restaurant: Viele, die in München Restaurant und Restaurant miteinander vergleichen, kommen am Ende zu uns. Wir …

Solche Sätze lassen sich lesen und verstehen, aber sie wirken aufgebauscht. Für ihren (geringen) Informationsgehalt nehmen sie (zu) viel Platz ein. Ihre emotionale Wirkung ist ebenfalls gering. Letztlich wurden sie nur deshalb exakt so geschrieben, wie sie geschrieben wurden, um als Textcontainer die jeweilige Keyword-Phrase unterzubringen. Ob Leser*innen Lust auf einen Besuch im Restaurant bekommen, ist bei solchen Sätzen eher zweitrangig. Aus Sicht von Conversion-Optimierer*innen sind solche Sätze oft wertlos und im ungünstigen Fall sogar schädlich.

Mittlerweile zwingt kaum noch ein*e Auftraggeber*in SEO-Texter*innen dazu, Phrasen wie die oben genutzten in den Text einzubauen, ohne sie etwas zu verändern. Stoppwörter sind erlaubt. Das sind Wörter wie das Wort „in“, die Google bei der Textanalyse weitgehend ignoriert. Ein „Restaurant in München“ im Text ist also in etwa dasselbe wie „Restaurant München“, auch wenn jemand in Google „Restaurant München“ als Suchanfrage eingibt.

Das hilft schon einmal ungemein und sorgt dafür, dass man sich beim Texten wieder mehr auf den*die Leser*in konzentrieren kann. Eine Phrase wie „Restaurant in München“ lässt sich viel einfacher und oft natürlicher in einen Text integrieren. Neuere SEO-Ansätze wie WDF*IDF können zusätzlich dafür sorgen, dass sich ein Text mit integrierten Keywords kaum noch von einem unterscheidet, der ohne Keyword-Vorgaben geschrieben wurde.

Auf der anderen Seite wird für die sprachliche Suche von einigen SEO-Experten die Nutzung von Long-Tail-Keywords mit geringerem Suchvolumen (z.B. gutes mexikanisches Restaurant in München) empfohlen. Das kann im ungünstigen Fall dazu führen, dass Texter*innen sich wieder verstärkt darüber Gedanken machen müssen, wie sie Keywords in ihre Texte integrieren. Und je mehr sich Schreibende Gedanken darüber machen müssen, desto eher rückt der*die Leser*in den Hintergrund. Letztlich bleiben Keywords immer etwas, was für die Maschine in den Text integriert wird, nicht für potenzielle Kund*innen.

Conversion-Optimierung ist immer SEO

Die Sache mit den Keywords zeigt: SEO-Maßnahmen dienen nicht immer zugleich der Conversion-Optimierung. Integriert man beispielsweise SEO-Keywords in eine Überschrift, kann das eine positive Wirkung auf die Conversion-Rate haben. Ebenso möglich ist jedoch eine neutrale oder gar negative Wirkung.

Dagegen ist Conversion-Optimierung immer SEO. Eine erhöhte Conversion-Rate ist für Google immer ein positives User-Signal. Sie zeigt ja, dass die via Google gefundene Seite Bedürfnisse des Suchenden bedienen konnte. Aber eine erfolgreiche Conversion-Optimierung ist nicht zwangsläufig zugleich immer die erfolgreichste SEO-Maßnahme.

Bleibt man bei den Überschriften, liest man bis heute Ratschläge von SEO-Experten: Integriere das Hauptkeyword in die Hauptüberschrift, möglichst am Anfang. Integriere Keywords zusätzlich in Zwischenüberschriften. Auch hier gilt: Diese Keywords leisten bestenfalls auch in der Conversion-Optimierung einen wichtigen Beitrag. Dann dienen sie als Trigger, der Seitenbesucher*innen zum Weiterlesen animiert, der die Verweildauer steigert und das Handeln des Seitenbesuchers im Sinne des Seitenbetreibers beeinflusst.

Sie können aber auch wirkungsfrei bleiben oder negativ wirken. Bleiben sie in Bezug auf Conversion-Optimierung wirkungsfrei, während sie als Keyword zu einem guten Ranking beitragen, steht ihrem Einsatz grundsätzlich nichts im Wege. Bei der negativen Wirkung sind die Dinge etwas anders.

Manchmal sind SEO und Conversion-Optimierung (fast) Rivalen

Verhindern Keywords eine Überschrift, die deutlich positiver auf die Conversion-Rate wirken würde als die Überschrift MIT Keywords, kommt man in einen Bereich, wo SEO und Conversion-Optimierung sich scheinbar als Rivalen gegenüberstehen. Zwei Fragen stehen dann im Vordergrund:

  • Welche Maßnahme hat den größeren Einfluss auf Google?
  • Und noch wichtiger: Was bringt dem*der Seitenbetreiber*in den größten Erfolg (in der Regel im Sinne von Umsatz/Gewinn)?

Beim Einfluss auf Google gilt: Steigert eine Überschrift ohne Keyword im Vergleich zur Überschrift mit Keyword die Conversion-Rate, kann die steigende Conversion-Rate von Google als positives Signal interpretiert werden. Möglicherweise muss der daraus entstehende positive SEO-Effekt aber einen negativen kompensieren, den das Weglassen des Keywords in der Überschrift verursacht. Kann er das, bringt er mehr Kunden UND mehr Besucher.

Bei der Frage nach der erfolgreicheren Maßnahme muss man zwei Kennzahlen und ihren Einfluss auf den Umsatz einer kommerziellen Website ins Blickfeld nehmen: die Zahl der Seitenbesuche, die klassisch ein Arbeitsfeld der Suchmaschinenoptimierung ist, sowie der (möglichst hohe) Anteil der Käufer/Kunden an den Seitenbesuchern, der zum Arbeitsbereich der Conversion-Optimierer gehört.

Der Anstieg der einen Kennzahl kann bis zu einem gewissen Grad ein Absinken der anderen kompensieren. Dazu ein Beispiel eines Onlineshops, bei dem wir vereinfacht davon ausgehen, dass jeder Kunde Ware für exakt 20 Euro einkauft. Dann gilt:

  • Erreichen 1.000 Besucher pro Tag bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent einen Onlineshop, werden 20 Besucher täglich zu Kund*innen. Wenn Sie jeweils 20 Euro ausgeben, ergibt sich ein Tagesumsatz von 400 Euro.
  • Steigert man die Zahl der Seitenbesucher*innen auf 1.500 pro Tag, dann ergeben sich bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent 30 Kund*innen pro Tag mit einem Umsatz von insgesamt 600 Euro.
  • Bleibt man bei 1.000 Seitenbesucher*innen/Tag und steigert die Conversion-Rate auf drei Prozent, ergeben sich ebenfalls 30 Kunden pro Tag und 600 Euro Umsatz.

Am besten wäre es natürlich zugleich die Zahl der Seitenbesucher und die Conversion-Rate zu steigern. Nun wird das Integrieren oder Weglassen von Keywords in Überschriften höchstwahrscheinlich weder auf die Zahl der Seitenbesucher noch auf die Conversion-Rate den im Beispiel beschriebenen Einfluss haben.

Aber etwas Grundsätzliches wird durch die Beispiele klar: Ein Gleichbleiben oder gar ein relativ geringer Rückgang der Besuchszahlen lässt sich durch eine deutlich gestiegene Conversion-Rate kompensieren. Umgekehrt kann eine deutlich gestiegene Besuchszahl die Negativwirkung einer leicht gesunkenen Conversion-Rate neutralisieren, sofern Google sie nicht zum Anlass nimmt, die Website herabzustufen. Fassen wir hier am Ende nochmals zusammen:

  • Maßnahmen der Conversion-Optimierung sind immer auch SEO-Maßnahmen, aber SEO-Maßnahmen dienen nicht immer der Conversion-Optimierung.
  • Maßnahmen der Conversion-Optimierung sind in Bezug auf SEO oft, aber nicht immer die beste Wahl im vergleich zu anderen SEO-Maßnahmen.
  • Letztlich zählt immer der Einfluss auf den Umsatz, wenn man eine Optimierung beurteilt.

Der Einfluss auf den Umsatz als grundlegendes Ziel sollte SEO und Conversion-Optimierung selbst im Konfliktfall wieder einen. Gerade dann ist die enge Zusammenarbeit zwischen den beiden Disziplinen wichtig, um die dem Ziel am besten dienende Maßnahme herauszufinden. Die Rivalität ist deshalb nur eine scheinbare. Bei manchen Unternehmen und ihren Marketingabteilungen bzw. externen Marketing-Dienstleistern wird sie jedoch wie eine echte ausgetragen.

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
Geschäftsführer ConversionBoosting GmbH

Julian hat viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und A/B-Testing und teilt sein Wissen oft bei LinkedIn.

ConversionBoosting als Magazin - gedruckt oder digital
  • 68 Seiten Conversion-Wissen gedruckt oder digital
  • Kostenlos per Post oder als Download

ConversionBoosting