Der ewige Ranking-Kampf

SEO und Conversion-Optimierung sind ein- und dasselbe? Nicht ganz und nicht immer. Aber oft. Das zeigt der folgende Artikel anhand der wichtigsten Rankingfaktoren aus der letzten Searchmetrics-Studie zum Thema.

Conversion-Optimierung ersetzt Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die bei der Conversion-Optimierung umgesetzten Maßnahmen sind alle im Sinne Googles. Google registriert sie und rankt die Website besser als zuvor. Reine Behauptung oder Wahrheit?

Es ist wohl auf jeden Fall mehr Wahrheit als Behauptung. Das lässt sich anhand der Ende 2016 veröffentlichten Version der Searchmetrics Rankingfaktoren-Studie aufzeigen. Dort listet das Unternehmen unter anderem die wichtigsten Rankingfaktoren von Landingpages in den Top-20 der Google-Suchergebnisse auf. Und zahlreiche der aufgeführten Faktoren liegen nicht nur im Fokus von SEO-Experten, sondern auch von Conversion-Optimierern. Zahlreiche bedeutet aber nicht alle.

Die Top Google-Rankingfaktoren stammen aus sechs Gruppen

Content, User Signals, Technical, User Experience, Social Signals und Backlinks: So heißen die sechs Gruppen, aus denen die wichtigsten Google-Rankingfaktoren stammen. Dass Content und User-Signals SEO und Conversion-Optimierung betreffen, leuchtet schnell ein. Aber wie ist das mit Website-Techniken (Technical) und Backlinks? Einige Antworten liefert ein Blick auf die Details der jeweiligen Gruppen.

Content

Zu den im Jahresvergleich wichtiger gewordenen Top-Rankingfaktoren im Bereich Content gehört die Content-Relevanz. Ebenfalls zu den Top-Rankingfaktoren zählen beispielsweise Keywords im Textkörper, in der H1-Überschrift und in der kurzen Textbeschreibung (Description). Die Keywords haben allerdings im Jahresvergleich an Bedeutung verloren. Wie wichtig ist all das für die Conversion-Optimierung?

Relevanz gehört beim Thema Text zu den wichtigsten Begriffen der Conversion-Optimierung. Gemeint ist: Der Text muss die Intention des Seitenbesuchers für den Besuch aufgreifen und bedienen. Artikuliert wird die Intention durch die auf Google formulierte Suchanfrage. Und es zeigt sich schnell, dass unterschiedliche Suchanfragen unterschiedliche Textmengen als Antwort fordern.

Menschen mit der Suchanfrage „Designer Hosenanzug kaufen“ fordern meistens einen eher kurzen Text auf einer passenden Kategorieseite mit vielen Angeboten. Wer jedoch beispielsweise „Gucci Modemarke Geschichte“ eingibt, sucht ausführlichere Informationen. Hier jeweils Passendes zu liefern, gehört zu den großen Herausforderungen in der Conversion-Optimierung. Passt der Text einer als Suchergebnis angezeigten Seite zur Suchanfrage, freut das den Besucher und Google. Passt er nicht, sind beide unzufrieden. Bei Google bedeutet das häufig einen Abstieg im Ranking.

SEO und Conversion-Optimierung liegen hier also sehr dicht beieinander: Im Prinzip ist jede Maßnahme der Conversion-Optimierung für relevantere Texte zugleich eine SEO-Maßnahme. Anders ist das mit Keywords. Keywords für Google beispielsweise in einer Überschrift unterbringen zu müssen, kann bei der Suche nach der optimalen und die Aufmerksamkeit menschlicher Besucher weckenden Lösung im Text hinderlich sein.

Oft ist es zwar nicht sehr schwierig, beide Interessen miteinander zu verbinden. Keywords bleiben aber ein Textelement, das speziell für die Suchmaschine in den Text integriert wird. Hier klafft eine Lücke zwischen SEO und Conversion-Optimierung, in der solche Keywords keine Rolle spielen.

In der Studie auffallend ist aber die sinkende Bedeutung der Keywords für SEO. Texte werden immer wichtige Wörter enthalten, durch die man den Textinhalt entschlüsseln kann. So wird ein Text über die Modemarke X auf jeden Fall den Markennamen erwähnen, sodass Google herausfindet, dass er Thema des Textes ist. Den Namen in einer gewissen Häufigkeit in den Text zu integrieren, wird zunehmend unwichtiger, weil die Suchmaschine zunehmend intelligenter wird.

User Signals

Zu User-Signals muss man eigentlich kaum etwas sagen. Die Searchmetrics Studie zählt hier die Click-Through-Rate (CTR), die Time-on-Site und die (niedrige) Bounce-Rate (Absprungrate) zu den wichtigen Faktoren. Alle drei Rankingfaktoren liegen auch im Fokus der Conversion-Optimierer.

Technical

Zu den technischen SEO-Rankingfaktoren mit deutlich steigender Bedeutung zählen der HTTPS-Standard (sichere Datenübertragung) und die Existenz einer H1-Überschrift. Gleichbleibende Bedeutung hat beispielsweise die Ladezeit der Website.

Für Conversion-Optimierer ist der HTTPS-Standard nur bedingt wichtig. Er kann wichtig sein, wenn Besucher ein Fehlen des Standards bemerken und das für sie ein Grund ist, die Seite zu verlassen. Da manche Browser ihre Nutzer vor „unsicheren“ Websites ohne HTTPS warnen, steigt zumindest die Wahrscheinlichkeit, dass sie aufgrund einer Warnung abspringen. Zu den Maßnahmen, die SEO und Conversion-Optimierung viel deutlicher verbindet, gehört aber das Optimieren der Ladezeit. Eine schnell ladende Website bedient die Interessen der Besucher und der Suchmaschine.

User Experience

In diese Kategorie packt Searchmetrics Rankingfaktoren wie Schriftgröße, Anzahl der Bilder, Anzahl der seiteninternen und externen Links und das Vorhandensein interaktiver Elemente. Nun ist sicherlich nicht jedes aufgeführte Kriterium für jede Seite gleichermaßen sinnvoll, aber das muss auch nicht sein. Es geht hier eher darum, die Möglichkeiten des Internets auszuschöpfen, um dem Seitenbesucher etwas Abwechslungsreiches vorzusetzen, das seinen Interessen dient.

Nimmt man dann noch dazu, dass der Seitenbesucher am Ende so geführt werden soll, dass sein Handeln dem Marketingziel der Seite dient, ist man vollends bei der Conversion-Optimierung angekommen. Ohne dass sich der Nutzer auf einer Seite gut aufgehoben fühlt, wird es keine Conversion geben.

Social Signals

Social Signals sind vielleicht zusammen mit den Backlinks diejenigen Kategorien mit Rankingfaktoren, die am wenigsten mit der Conversion-Optimierung zu tun haben. Likes bei Facebook etc. können das Ziel einer Mikro-Conversion sein, um die Seite bekannter zu machen und den Traffic zu steigern. Sie gehören aber eher selten zu den Hauptzielen eines Conversion-Optimierers.

Allerdings gilt natürlich: Auch für den Conversion-Optimierer ist hoher Traffic wünschenswert, solange es der richtige Traffic ist. Gemeint sind damit Besucher, die sich tatsächlich für das Angebot auf der Seite interessieren. Hoher (richtiger) Traffic steigert die absolute Zahl der Conversions und schafft die Voraussetzung für ein effizientes A/B Testing. Viele Social Signals liegen also durchaus im Interesse des Conversion-Optimierers.

Blacklinks

Ähnliches gilt für Backlinks. Der Aufbau einer passenden Verlinkung gehört nicht zum Aufgabenbereich des Conversion-Optimierers, der sich ja um seiteninterne Verbesserung für eine steigende Conversion-Rate kümmert. Der Optimierer muss aber ein Interesse daran haben, dass die Backlinks Menschen aus der Zielgruppe der Seite anziehen, bei denen eine Conversion mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit möglich ist. Conversion-Optimierung und SEO haben auch hier nicht dieselben Aufgaben, aber ähnliche Interessen.

Fazit: SEO und Conversion-Optimierung rücken zusammen.

SEO und Conversion-Optimierung sind nicht dasselbe in dem Sinn, dass jede Maßnahme der Conversion-Optimierung automatisch auch eine Ranking-Verbesserung bringt und dass jede SEO-Maßnahme zu mehr Conversions führt.

Vor Augen muss man sich dennoch immer halten, dass Google und Website-Betreiber ähnliche Ziele haben. Google möchte eine möglichst hohe Zufriedenheit des Suchmaschinennutzers mit den Suchergebnissen und der Seitenbetreiber möchte, dass über Google kommende Seitenbesucher so zufrieden sind mit der Seite, dass sie eine erwünschte Handlung zeigen (z.B. etwas kaufen). Wenn sie das tun, ist das wiederum ein Beleg dafür, dass sie mit der Seite als Ergebnis ihrer Google-Suche zufrieden sind. Das ist dann gut für Google und für den Seitenbetreiber.

Das bedeutet letztlich: Alles, was man unternimmt, um von Google kommende Seitenbesucher zufriedenzustellen, stellt letztlich auch Google zufrieden. Deshalb stimmt der Satz „Conversion-Optimierung ist das neue SEO“ zwar nicht ganz. Aber fast. Und künftig immer mehr.