Blog-Artikel, Ratgeber & Co: Mehr Conversions aus SEO-Content rausholen

SEO-Contents wie Blogs und Ratgeber bringen viele Besucher. Häufig verpufft dieser Traffic jedoch – Besucher werden nicht zu Kunden oder Leads.

Im Webinar zeigt Julian Kleinknecht, …

• wie man herausfindet, wo wirklich Potenzial für Conversions besteht
• wie Besucher interne Werbemittel verwenden (und häufig ignorieren)
• wie man die Such-Intentionen der Besucher am besten versteht
• und darauf basierend die richtigen internen Werbemittel konzipiert
• wie eine passende Conversion angeboten werden kann (nur selten wollen Besucher direkt kaufen)

Mit vielen Beispielen und basierend auf unseren echten Kundenprojekten.

Häufig werden SEO-Contents wie Blogs oder Ratgeber darauf optimiert, viele Besucher zu liefern. In vielen Fällen werden diese Besucher dann aber nicht zu Kunden – sie kaufen nichts, lesen – wenn überhaupt – eine Seite und springen dann ab.

Unser Vorgehen, um diese Besucher zu verwerten und auf lange Sicht zu zahlenden Kunden zu machen, folgt diesen 4 Schritten:

1) Intention der SEO-Besucher verstehen

Es können meistens diese vier Besucherintentionen unterschieden werden:

1.1) Mit Kaufintention

Besucher suchen nicht nach einem bestimmten Produkt oder Angebot. Sie haben schon eine Lösung für ihr Problem/ihre Herausforderung im Kopf.

Beispiele für Suchbegriffe:

• “Bestes Zelt für Wandertour kaufen”
• “Nähmaschinen Vergleich”
• “Google Ads Agentur Preise”

1.2) Ohne direkte Kaufintention, aber nah an der Conversion / am Kauf

Besucher haben ein bestimmtes Problem oder Ziel, aber noch keine passende Lösung im Kopf. Sie haben früher oder später jedoch Interesse an einem passenden Angebot

Beispiele für Suchbegriffe:

• “Schädlinge loswerden”
• “Zu schnell gefahren”
• “GmbH gründen”

1.3) Ohne direkte Kaufintention und weit weg von der Conversion / vom Kauf

Besucher sind zwar am Thema der Website interessiert – nicht aber am Kauf eines Produkts oder daran, ihre Daten zu hinterlassen.

Beispiele für Suchbegriffe:

• Spielplatz Berlin
• Handwerker Steuer absetzen
• Hose flicken

1.4) Nach dem Kauf

Für alle diese Suchbegriffe wird man Besuchern nur Zubehör verkaufen können, nicht das eigentliche Produkt:

• “Ledersofa pflegen”
• “Smartphone konfigurieren”
• “Welcher Pfeffer für welche Mühle”

2) Besucher lesen die Inhalte nicht und ignorieren Werbemittel

Die meisten Besucher lesen die Texte auf einer Website nicht, sondern überfliegen Inhalte nur.

Noch krasser ist es für Werbemittel (Hinweise auf passende Produkte / Angebote). Diese werden noch häufiger ignoriert.

In Session-Recordings sehen wir dieses Verhalten immer wieder(Siehe Video “Heatmaps und Session-Recordings: Wann und wie einsetzen?”).

3) Webanalyse für SEO-Contents: Trichter aufsetzen und optimieren

Webanalyse hilft einem, das aktuelle Potenzial der SEO-Contents zu verstehen und zu optimieren. Ein Nutzer muss folgenden Trichter durchlaufen, um zum Kunden zu werden:

• Seitenaufruf
• Werbemittel sichtbar
• Klick auf Werbemittel
• Zielseite erreicht (wenn das Werbemittel nicht direkt auf diese verlinkt hat)
• Conversion

Abhängig davon, an welcher Stelle die meisten Besucher abbrechen, sollte man dort anfangen.

Außerdem ist es sinnvoll, diese Dimensionen messen:

• Intention der Besucher (siehe oben)
• Content-Format (z. B. Blogpost, Meinung, Liste)
• Kanal des ersten Kontaktpunkts (um bei einer späteren Conversion nicht dem Newsletter den ganzen Erfolg zuzuweisen)

Weil nicht alle Nutzer, die eine Seite aufrufen, auch das Werbemittel sehen, ist es sinnvoll eine angepasste Klickrate, definiert als „Klicks / Anzahl der tatsächlich gesehenen Werbemittel“ zu verwenden.

4) Werbemittel optimieren

Zuerst gilt: Es braucht einen prominenten Hinweis auf ein passendes Produkt oder Angebot. Von sich aus gehen Besucher nicht auf diese Seiten.

Es können vier Aspekte optimiert werden:

4.1) Conversion-Ziel des Werbemittels

Häufige Probleme, vor allem bei Besuchern ohne direkte Kaufintention:

• Das Werbemittel entspricht nicht Besucherintention. Diese wollen Informationen, aber (im Moment) nichts kaufen
• Direkt Geld ausgeben oder einen Termin ausmachen, ist eine zu hohe Hürde

Deshalb sollten Besucher zu einer Micro-Conversion aufgefordert werden. Beispiele:

• Newsletter: Wenn es regelmäßig Neuigkeiten gibt (oder einen Gutschein)
• Ratgeber in einer E-Mail-Automation basierend auf bestehendem Content (wie E-Books): Wenn es ein Evergreen-Thema ist
• Download gegen E-Mail-Adresse: funktioniert vor allem im B2B
• Rechner oder Tools

4.2) Position des Werbemittels

Werbemittel sollten weit genug oben, aber auch nicht zu früh platziert werden. Sonst erhalten Besucher die gewünschten Informationen nicht und gehen zurück zu Google.

Häufig gut: sticky, nachdem Besucher gescrollt haben.

4.3) Darstellung des Werbemittels

Wichtige Grundsätze:

• Nicht wie Werbebanner aussehen lassen (zum Beispiel durch Nutzung typischer Formate wie 300x250px)
• Als Teil der Seite darstellen (redaktionell statt Werbung), aber nicht innerhalb der Seite „verschwinden“ lassen
• Nicht nach dem Ende der Seite aussehen lassen

4.4) Konzept des Werbemittels

Bekannte Conversion-Prinzipien beachten:

• Angebot klar kommunizieren: Was wird empfohlen?
• Vorteile kommunizieren: Warum sollte ich draufklicken? (genau für Besucher, gerne dynamisch passend zur Seite)
• Klare Handlungsaufforderung integrieren
• Bedenken entkräften
• Conversion so einfach wie möglich machen (z.B. so wenige Formularfelder wie möglich)