Conversion-Optimierung trotz wenig Besuchern und Conversions

Bei Websites mit wenig Traffic und Conversions sind A/B-Tests nicht sinnvoll. Es gibt trotzdem viele Ansätze und Tools, um trotzdem Daten-getrieben zu optimieren.

Julian Kleinknecht zeigt ausführlich, für wen und in welchen Situationen welche Methode die richtige ist.

Vorgestellt werden:

• Use Cases definieren (Jobs to be done)
• Webanalyse-Daten auswerten
• Session-Recordings
• Heatmaps
• Onsite-Befragungen
• Kundenbewertungen analysieren
• Mit internen Stakeholdern sprechen
• Wettbewerbsanalyse
• Remote Usability Tests
• Expertenanalyse / Best Practice
• Konzeption und Wireframing (statt direkt umzusetzen)

A/B-Testing in aller Munde ist. Für Websites mit (aktuell) weniger als 1.000 Conversions es jedoch nicht die richtige Methode. Es wird schwierig, statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Ergebnisse sind nur dem Zufall geschuldet.

Für Websites und Shops mit weniger als 1.000 Conversions gibt es jedoch viele weitere Methoden, um Daten-getrieben die Conversion zu optimieren.

1) Webanalyse-Daten auswerten

Drei Auswertungen der Webanalyse-Daten, die jeder machen sollte:

1. Wo gibt es wirklich viele Besucher?

Häufig werden Seiten optimiert, die nicht viele Seitenaufrufe haben. Bei Shops sind hierzu Content-Gruppen notwendig.

Nicht vergessen: Besucher, die nach Informationen suchen, statt etwas zu kaufen, sind weniger wichtig

2. Wo gibt es hohe Absprungraten?

Dies deutet darauf hin, dass kein „Message Match“ vorhanden ist. Das heißt, die Zielseite passt nicht zu den Erwartungen der Besucher (z.B. aus der Anzeige oder dem SEO-Snippet).

Bei wenigen Kampagnen kann man dies manuell prüfen. Bei vielen erstellt man sich in GA4 einen Bericht und analysiert genau die Kampagnen oder Suchbegriffe (bei Google Ads), die eine hohe Absprungrate aufweisen.

3. Abbrüche im Trichter

Unter anderem diese Themen können als Trichter modelliert werden:

• Checkout im Online-Shop
• Fortschritt in Konfiguratoren
• Blogbeitrag aufgerufen > Empfehlung gesehen > Empfehlung angeklickt > In den Warenkorb
• Formular aufgerufen > Formular angefangen > Formular abgeschickt

Man sollte die Daten zusätzlich auch segmentieren, das heißt zum Beispiel Abbrüche nach Traffic-Quellen oder Gerätekategorie betrachten.

Empfehlung: Als ersten Schritt vor jeder Optimierung Webanalyse-Daten ansehen

2) Use Cases definieren

Besucher kommen nicht „einfach so“ auf eine Website, sondern mit einem bestimmten Ziel.

Für einen Blumenshop könnte das sein:

• Blumen als Geschenk zum Geburtstag
• Blumen als Geschenk auf den letzten Drücker
• Blumen als individuelles Geschenk gewünscht

Mithilfe verschiedener Methoden kann man diese Use Cases identifizieren. Dazu gehören unter anderem:

• Vorhandenes Wissen in Marketing und Vertrieb
• Vorhandenes Wissen im Kundenservice
• Brainstorming
• Suchbegriffe bei Google Ads
• Erfolg von Kampagnen bei Meta
• Suchbegriffe der internen Suche
• Kundenbewertungen im Shop (oder des Wettbewerbs)

Nachdem man die Use Cases definiert hat, durchläuft man die Website mit diesen Motivationen im Kopf. Und prüft, ob sie berücksichtigt sind, und wie man dies umsetzen könnte.

Für den Use Case „Geschenk auf den letzten Drücker“ könnte man zum Beispiel einen Hinweis wie „Lieferbar zu morgen“ sowie Informationen zum Versender integrieren.

Empfehlung: Sollte jeder mindestens einmal machen.

3) Session Recordings ansehen

Tools für Session Recordings zeichnen Klicks, Mausbewegungen, Scrolls und (anonymisiert) Eingaben auf und legen sie über die jeweilige Seite. Es gibt quasi eine Aufzeichnung.

Session Recordings sind sinnvoll für:

Einsatzzweck „Sich besser in Nutzer hineinversetzen“

Viel zu häufig schließen wir von unserem Verhalten auf das von Anderen. Session-Recordings helfen, aus diesem Muster auszubrechen.

Mögliche Fragen:

• Wie schauen sich Besucher Produktbilder an?
• In welcher Reihenfolge verwenden Besucher Konfiguratoren?
• Verwenden Besucher die Seite wie angedacht?

Einsatzzweck „Usability-Probleme identifizieren“

Mögliche Fragen:

• Scheitern Besucher an Slidern?
• Schaffen es Besucher nicht, fehlerhafte Eingaben zu korrigieren?
• Funktionieren Filter auf Kategorieseiten?
• Wieso scheitern Besucher in Formularen?
• Schaffen es Besucher, Konfiguratoren zu verwenden?

Einsatzzweck „Welche Elemente werden gesehen/verwendet?“

Man sieht haargenau, welche Elemente wann auf dem Bildschirm sichtbar sind. Im Scroll-Tracking ist dies nicht möglich

Tipps zur Auswertung

• Genug Recordings ansehen: Nicht von Einzelfällen verleiten lassen
• Im Team ansehen: Zum Beispiel einmal die Woche für 30 Minuten
• Unbedingt Filtern. Es ist nicht möglich und nicht sinnvoll, alle Aufzeichnungen anzusehen

Empfehlung: Unbedingt ansehen

4) Heatmaps ansehen

Heatmaps basierend auf den gleichen Besucherdaten wie Session Recordings. Diese werde aggregiert „über“ den Screenshot der Seite gelegt.

Es gibt drei verschiedene Arten von Heatmaps

Klick-Heatmaps

Beantworten diese Fragen:

• Auf welche Links, Buttons und Teaser klicken Besucher?
• Auf welche nicht-klickbaren Elemente klicken Besucher?

Einschränkungen:

• Funktioniert nicht auf Templates (wie Produktdetailseiten) und personalisierte Seiten
• Anzahl der Nutzer, die geklickt haben, kann nicht ausgewertet werden (nur Anzahl der Klicks)

Mausbewegungs-Heatmaps

Es gibt nur eine geringe Korrelation zwischen Mausbewegungen und Bereichen, wohin Besucher schauen. Deshalb: Nicht verwenden!

Scroll-Heatmaps

Beantwortet die Frage: „Wie weit scrollen Besucher?“

Positiv: Was man weiß, welche Bereiche nicht gesehen werden.

Aber: Gescrollt heißt nicht gelesen. Viele Besucher scrollen und verschaffen sich nur einen Überblick, das heißt man weiß nicht, welche Bereiche wirklich gelesen werden.

Empfehlung: Lieber im Webanalyse-Tool messen. Es sei denn, man muss Andere visuell überzeugen. Dann können Heatmaps hilfreich sein.

5) Onsite-Umfragen

Onsite-Umfragen können an zwei unterschiedliche Stellen durchgeführt werden.

Auf der Vielen-Dank-Seite

Mögliche Fragen lauten

• „Warum hast du dich für uns entschieden?“ (Freitext) – Dies hilft, die Argumentation auf der Website zu optimieren.
• „Woher kennst du uns?“ (Multiple Choice) – Eine perfekte Ergänzung zum Kampagnen-Tracking im Webanalyse-Tool
• „War es ein Geschenk? Wofür benötigst du X?“ (Multiple Choice) – Dies hilft, zu prüfen, ob Produktseiten diese Motivationen gut abdecken.
• „Wie findest du den Prozess?“ (Multiple Choice) – Dies hilft, zu prüfen, ob hier noch Optimierungsbedarf besteht.

Am besten stellt man eine Folgefrage nach der initialen Frage:

Im Rest der Website, um Motivation & Bedenken verstehen

Mögliche Fragen lauten

• „Warum bist du heute hier?“ (Multiple Choice) – Dies hilft, zu prüfen, ob die Seite zu diesen Motivationen passt. Nicht direkt beim Seitenaufruf ausspielen, sondern nach ca 10 Sekunden.
• „Warum möchtest du die Seite verlassen?“ (Freitext) – Bei Exit Intent oder, wenn ein Besucher den Checkout verlässt, ausspielen.
• „Was hält dich ab, zu bestellen?“ (Freitext) – Zum Beispiel nach 1 Minute im Warenkorb ausspielen.

Empfehlung: Jeder Shop sollte fortlaufen Onsite-Umfragen durchführen. Jeder Tag ohne Umfrage (insbesondere auf der Vielen-Dank-Seite) bedeutet weniger Erkenntnisse.

6) Kundenbewertungen analysieren (auch die des Wettbewerbs)

Es ist sinnvoll, sowohl Bewertungen zum Shop/Website als auch zu Produkten auszuwerten.

Diese Fragen beantworten:

• Was gefällt Käufern?
• Welche Bedenken hatten sie?
• Wofür setzen Sie Produkte ein?
• Als Geschenk?
• Welche Alternativen haben sie auch in Betracht gezogen?

Zuerst die Bewertungen lesen und eine Strichliste führen.

Danach die Website prüfen:

• Sind die positiven Themen auf der Website angesprochen?
• Wird die Sprache der Nutzer gesprochen? Häufig verwenden Shopbetreiber andere Formulierungen als echte Käufer.

Empfehlung: Lieber im Webanalyse-Tool messen. Es sei denn, man muss Andere visuell überzeugen. Dann können Heatmaps hilfreich sein.

7) Mit Stakeholdern sprechen

Darunter fallen Kundenservice, Vertrieb und Offline-Händler (bei Herstellern).

Diese Personen kann man unter anderem fragen:

• Mit wem kommuniziert ihr?
• Was sind die häufigsten Fragen und Bedenken?
• Über welches Vorwissen verfügen die Personen?
• Gibt es Verbesserungsvorschläge?
• Welche anderen Websites schauen sich die Personen an?

Daran denken:

• Die Antworten sind nicht repräsentativ.
• Besser Gespräch führen, statt streng die Fragen durchgehen

Empfehlung: Je größer das Unternehmen, desto wichtiger ist der Austausch mit anderen Abteilungen.

8) Remote Usability Tests

Ein Anbieter bietet ein Panel aus potenziellen Testern aus verschiedenen Zielgruppen. Diese werden pro Test bezahlt, um definierte Aufgaben zu durchlaufen.

Großer Vorteil: Man erhält ein Video des Bildschirms und die Tester denken laut mit. Sie beschweren sich, äußern ihre Bedenken und erteilen auch Lob.

Anders als bei Session Recordings sind es aber nicht die tatsächlichen Besucher. Weiterer Nachteil sind die deutlich höheren Kosten.

Empfehlung: Nur für Mockups und Prototypen sinnvoll. Sonst besser auf Session Recordings + Umfragen setzen.