Google Ads Conversion-Tracking für Fortgeschrittene

Google Ads setzen immer mehr auf Algorithmen zur Optimierung statt auf manuelle Anpassungen. Damit diese gut funktionieren, braucht Google zuverlässige Conversion-Daten. Nur dann kann das Budget wirklich effizient aufgegeben werden.

Julian Kleinknecht zeigt im Video, wie man diese Techniken für mehr Conversions und bessere Daten konkret umsetzt:

• Umsatz, Transaktions-IDs und Warenkorbdaten (für E-Commerce)
• Formulare messen (für Lead-Generierung) – egal, ob mit eigener Vielen-Dank-Seite oder Conversion auf der gleichen Seite
• Erweiterte Conversions
• Consent Mode und Cookie Consent
• Offline-Conversion
• Profit On Ad Spend statt nur ROAS
• Server-seitiges Tracking

1) Warum Conversion-Tracking für SEA so wichtig ist

Innerhalb von Google Ads hat man immer weniger manuelle Kontrolle. Der Algorithmus übernimmt mehr der Arbeit. Damit der Algorithmus gut funktioniert, benötigt er viele Daten, was funktioniert, d.h. gemessene Conversions.

2) Natives Conversion Tracking ist besser als der Import aus GA4

• In GA4 fehlen viele relevante Funktionen wie der Conversion-Import oder Enhanced Conversions.
• In GA4 werden tendenziell weniger Conversions als im normalen Conversion-Tracking von Google Ads erfasst.
• Die Daten in GA4 kommen erst später an. Meistens mit einer Verspätung von 24h.

3) Grundlagen für Online-Shops

Bevor man sich an fortgeschrittene Themen macht, müssen diesen Sachen funktionieren:

• Transaktionen werden überhaupt gemessen: Sonst kann der Algorithmus auf nichts optimieren
• Umsatz wird messen: Sonst kann der ROAS nicht berechnet werden
• Die Transaktions-ID wird übergeben: Sonst werden einige Transaktionen doppelt gemessen (u.a. wenn die Vielen-Dank-Seite neu geladen wird

Diese Informationen können direkt aus dem Shopsystem an Google Ads gesendet werden. Zum Beispiel mit der “Google”-App in Shopify.

Besser ist es jedoch, den dataLayer mit einem Plugin zu befüllen und diese Informationen per GTM an Google zu senden.

4) Grundlagen für Lead-Generierung

Formulare zu messen ist häufig kompliziert, da Formulare viele verschiedene Weisen umgesetzt werden können. (Mehr Details hierzu imVideo „GTM: Tracking, Tags und Webanalyse endlich selbst aufsetzen“).

Wir überprüfen diese Möglichkeiten:

1. Gibt es ein eigenes dataLayer-Event
Dann dieses dataLayer-Event als Trigger im GTM verwenden.

2. Gibt es ein form_submit-Event mit passenden Parametern?
Dann form_submit als Trigger im GTM verwenden. Wichtig: Nur auf das gewünschte Formular eingrenzen. Am besten per Information aus dem dataLayer wie form_name oder form_destination. Alternativ geht es auch anhand der URL der aktuellen Seite.

3. Gibt es eine eigene Vielen-Dank-Seite?
Dies ist die einfachste Möglichkeit, aber fehleranfällig. Es kommt vor, dass viele Vielen-Dank-Seite nicht geladen wird. Dann wird die Conversion nicht gemessen.

4. Gibt es einen JavaScript-Callback?
Gibt ein Tool (wie zum Beispiel HubSpot) “Bescheid”, dass ein Formular abgeschickt wurde, kann man diese Information nutzen. Und sich so seinen eigenen dataLayer-push bauen.

5. Auf der gleichen Seite: Wie kann man die Erfolgsmeldung identifizieren?
Funktioniert keine dieser Methoden, kann man mithilfe des Triggers der “Elementsichtbarkeit” erkennen, ob ein Hinweis wie “Formular abgeschickt” angezeigt wurde.

5) Online-Shops: Warenkorb-Informationen übergeben

Dies hat zwei Vorteile:

1. Analysieren, welche Produkte wurden nach Klick auf Anzeige auch gekauft (das angeklickte Produkt oder ein anderes)?
2. Bruttomarge kann als Metrik verwendet werden

Konkrete Umsetzung:

1. Auf Vielen-Dank-Seite die gekauften Produkte aus dem dataLayer übergeben
2. Im Produktfeed Cost of Goods Sold übermitteln

6) Enhanced Conversions

Ziel: Mehr Conversions (in Google Ads) erfassen.

Funktionsweise:

1. Bei Conversion wird die E-Mail-Adresse (anonymisiert) an Google Ads gesendet
2. Hat ein mit dieser E-Mail-Adresse eingeloggter Besucher eine Anzeige gesehen oder geklickt, wird dieser Anzeige die Conversion zugerechnet

Die E-Mail-Adresse kann aus dem dataLayer (bevorzugt) oder dem Quelltext ausgelesen werden.

Einschätzung:

• Besonders spannend für Upper Funnel und Produkte, die nicht sofort gekauft werden.
• Geringer Aufwand und hoher Nutzen

7) Consent Mode

Ziel: Mehr Conversions (in Google Ads) erfassen.

Ausgangslage: Viele Besucher stimmen dem Tracking nicht zu.

Vorgehen:

1. Es werden nur sogenannte „Pings“ (angeblich anonymisierte Requests) an Google geschickt.
2. Es werden keine Cookies gesetzt.
3. Anhand der anonymen Daten wird hochgerechnet, welche der Besucher konvertiert haben.

Konkrete Umsetzung:

1. Consent Mode in der CMP aktivieren
2. gtag() API initialisieren, sodass “ad_storage” standardmäßig auf “denied” gesetzt wird.
3. Conversion-Tags anpassen, sodass
   1. im Trigger kein Consent enthalten ist
   2. bei Consent Settings “ad_storage” aktiv ist

Einschätzung
Sehr wahrscheinlich rechtlich nicht zulässig. Denn es werden Informationen ohne Einwilligung an Dritte (Google) weitergegeben. Außerdem sind die „Pings“ nicht wirklich anonymisiert.

8) Conversion-Import

Ziel (für Lead Gen + SaaS)
Statt für alle Conversions das Gleiche zu bieten, bietet man auf die Conversions, die wirklich was bringen:

• Nur qualifizierte Leads (nicht jeder Lead wird auch zum Sale)
• Nur Sales mit bestimmtem CLV (nicht jeder Sale ist gleich viel wert)

Funktionsweise

• Die Google Click ID wird beim Besucher der Seite gespeichert (in Cookie, localStorage oder auf dem Server)
• Klicks, die qualifiziert wurden oder deren CLV bekannt ist, werden mit Identifier der Google Click ID hochgeladen.
• Dies kann entweder manuell erfolgen (siehe Screenshot), per API oder Integration mit einem CRM wie HubSpot.

Achtung: Auf iOS kommen statt der Google Click ID die Parameter gBraid und wBraid zum Einsatz. Diese kann man nur die API hochladen, nicht per Oberfläche.

Enhanced Conversions for Leads
Statt der Google Click ID kann man auch die E-Mail-Adresse verwenden, wenn Enhanced Conversions zum Einsatz kommen.

Dies ist mit weniger Aufwand verbunden, aber auch weniger zuverlässig, weil nicht jede E-Mail-Adresse gematcht werden kann.

Ziel (für alle Websites)
Mehr Conversions erfassen.

Funktionsweise:

1. Google Click ID wird von Matomo oder eTracker gespeichert.
2. Von dort werden die Conversions nach Google Ads importiert

Einschränkungen:

• Funktioniert nur in der gleichen Session
• Umstritten, ob rechtlich zulässig

9) Server-seitiges Tracking

Beim Server-seitigen Tracking werden Daten von der Website nicht direkt an Google Ads geschickt. Stattdessen gibt es einen “Umweg” über den Server-seitigen Tag Manager.

Für das Google Ads Conversion-Tracking ist der größte Vorteil, dass Cookie-Laufzeiten länger sind, wenn Server-seitiges Tracking zum Einsatz kommt

Hintergrund:
Wegen Apples ITP (und anderer Frameworks) gilt für Cookie, die nicht über einen Server gesetzt werden

• Sie sind maximal 7 Tage gültig
• Wenn utm- oder gclid-Parameter an der URL: nur maximal 24 Stunden

Funktionsweise:
Wenn der Tracking-Server auf einer IP-Adresse läuft, bei der die ersten drei Blöcke mit der IP Adresse der Website übereinstimmen, dann gelten diese Einschränkungen nicht. (D.h. wenn man den Server-seitigen GTM über die Google Cloud laufen lässt, dann bringt dies bezüglich Cookie-Laufzeiten nichts.)

Cookie sind länger gültig und Conversions können Google Ads korrekt zugeschrieben werden.

Aber: Das Ganze ist immer ein Katz-und-Maus-Spiel. Apple wird weitere Einschränkungen durchführen. Aber mit dem Server-seitigen Tracking ist man in der Lage entsprechend zu reagieren.

Detaillierte Informationen zum Server-Seitigen-Tracking haben wir in einem eigenen Video zusammengestellt.

10) Priorisierung: Was wann umsetzen?

1. Conversion-Tracking mit Google-Ads-Tag
2. Umsatz + Transaktions-ID bzw. Formulare
3. Enhanced Conversions
4. Cart Data
5. Server-Seitiges Tracking
6. Conversion Import