Landingpage-Optimierung für die Customer-Journey

Ein Szenario: Sie starten eine Adwords Kampagne mit einer Textanzeige auf Google. Für die Kampagne testen Sie verschiedene Varianten der Landing-Page mit einem multivariaten Test und finden so die Variante mit der höchsten Conversion-Rate heraus. Sie haben bisher alles richtig gemacht: Ihre Kampagne bringt gutes Geld und die Landing-Page trägt in nicht unerheblicher Weise dazu bei.

Nun nehmen Sie dieselbe gut optimierte Landing-Page für eine zweite Kampagne. Hier werben Sie mit Werbebannern auf den Seiten von Affiliate-Partnern und Ihre bereits bewährte und gute und optimierte Landing-Page… versagt. Die Conversion-Rate liegt weit unterhalb des Levels, das Sie zufrieden machen würde. Was ist los? Wie konnte das geschehen?

Es wäre zu schön!

Es wäre wirklich zu schön, wenn ein- und dieselbe optimierte Landing-Page fortan überall für den Verkauf eines Produkts funktionieren würde, unabhängig davon, welche potenziellen Kunden Sie wo ansprechen. Das würde Arbeit, Zeit und Geld sparen. Sie hätten eine Allzweck-Landingpage zum Verkauf Ihres Produkts, die Sie immer wieder unverändert aus dem Schrank holen können, um sie hier, da und dort erfolgreich einzusetzen.

Aber Sie ahnen es vielleicht bereits: Die Allzweck-Wunder-Landingpage gibt es nicht. Und es ist auch unwahrscheinlich, dass sie irgendwann einmal erfunden wird. Das ist natürlich erst einmal nichts als eine Behauptung, also sollte man die Behauptung mit guten Argumenten untermauern. Machen wir das doch einfach!

Der Kanal ist nicht egal

Nehmen wir an, Sie verkaufen als Besitzer eines Babyartikel-Shops über Ihre Landing-Page einen Kinderwagen. Für die Google Adwords Anzeige rücken Sie dabei im Text der Landing-Page die Funktionalität des Wagens in den Vordergrund. Im Zusammenspiel mit Ihrer Textanzeige auf Google sorgt diese Landing-Page für eine gute Conversion-Rate. Als Landing-Page einer Bannerwerbung auf einem Blog, der vielleicht Babyprodukte mit exklusivem Design thematisiert, wird sie sich eventuell weniger eignen. Es ist gut möglich, dass etwa:

• der Text der Landing-Page verstärkt das Design des Wagens in den Vordergrund rücken sollte,

• das vorhandene Produktfoto eventuell nicht attraktiv genug auf die Zielgruppe des Blogs wirkt, weil es aus Sicht der Betrachter zu wenig die Ästhetik des Produkts in den Vordergrund rückt.

Das sind nichts als Vermutungen. Vielleicht ist es so. Vielleicht nicht! Herausfinden kann man das nur mit Tests. Das Beispiel hier soll auch nur illustrieren, dass über neue Kanäle vielleicht ganz andere Menschen eine Landing-Page erreichen, die durch andere Elemente der Seite angesprochen werden sollten als diejenigen, die Sie zuvor mit Ihrer Landing-Page bedient haben.

Die Reise des Käufers und die passende Landing-Page

Es sind nicht nur verschiedene Kanäle, die eventuell unterschiedliche Varianten einer Landing-Page notwendig machen. Wie oft der angesprochene potenzielle Kunde bereits in Berührung mit dem auf der Landing-Page beworbenen Produkt gekommen ist, kann ebenfalls eine Rolle spielen. Im Marketing spricht man  vom „customer journey“, der Reise des Kunden. Man meint damit den Weg, den er bis zum Kauf des Produkts zurücklegt.

Eventuell hat er sich den Kinderwagen aus unserem Beispiel ja bereits intensiver im Onlineshop angeschaut, ihn aber nicht gekauft. Sucht er später auf Google nach „Kinderwagen“, können Sie als Onlinehändler ihm dann dank moderner Tracking-Technologien nochmals das eigene Produkt in einer Google Textanzeige schmackhaft machen. Dieser potenzielle Kunde befindet sich auf seiner „customer journey“ bereits weiter als jemand, dem Sie Ihr Produkt erstmals präsentieren. Das lässt vermuten, dass er auf der Landing-Page auch anders angesprochen werden sollte als jemand, der erstmals in Kontakt zu Ihrem Produkt kommt. Ob es so ist, verraten auch in diesem Fall letztlich nur Tests.

Testen und Segmentieren

Wie geht man nun in der Praxis damit um, dass unterschiedliche Kanäle und Gruppen potenzieller Kunden möglicherweise auch unterschiedliche Varianten der Landing-Page benötigen, um sich von den Vorzügen Ihres Produkts überzeugen zu lassen und für eine hohe Conversion-Rate zu sorgen? Möglich wäre etwa ein multivariater Test, bei dem verschiedene Elemente der Landing-Page getestet werden und bei dem Sie sich Ergebnisse für einzelne Segmente ansehen. Das bedeutet:

• Sie schauen nicht nur, welche der Varianten „A“ bis „I“  einer Landing-Page insgesamt die höchste Conversion-Rate bringt.
• Sie gehen zusätzlich stärker ins Detail und schauen etwa, welche Variante als Landing-Page einer Bannerwerbung und welche für Google Textanzeigen die höchste Conversion-Rate bringt. Und Sie schauen, welche Variante bei potenziellen Kunden zu Beginn des „customer journeys“ am erfolgreichsten ist und welche bei denjenigen, die das Produkt bereits kennen, aber noch nicht gekauft haben.

Variiert wird erst bei der Feinarbeit

Eins noch zum Abschluss: Wenn Sie noch ganz am Anfang der Optimierung Ihrer Landing-Pages stecken, vergessen Sie erst einmal alles, was wir zuvor zu den unterschiedlichen Landing-Pages für verschiedene Kanäle und Käufergruppen gesagt haben. Sie müssen noch Basisarbeit für eine gute Landing-Page leisten, bevor Sie ins Detail gehen. Segmentierungen spielen da erst einmal keine Hauptrolle.