Programmatic Advertising: differenziert, aufwändig, erfolgreich

Programmatic Advertising ist besonders zielgruppengenaue, datengesteuerte Werbung. Bedeutet: Welche Werbung der Kunde sieht, ist zum Beispiel abhängig von seinen demografischen Daten, Interessen und bisherigen Wegen durchs Internet.

Daraus entstehen Herausforderungen. Einmal für die Kreativen, weil verschiedene Werbemittel und Landingpages für unterschiedliche Umworbene den Erfolg steigern können. Aber auch für die Conversion-Optimierung ergeben sich Herausforderungen, wie wir gleich sehen werden.

Eine Kampagne = eine Landingpage: old school.

In Expertenkreisen wird derzeit diskutiert, ob Programmatic Advertising auch zu einem Programmatic Branding führen muss oder sollte. Branding könnte etwa bedeuten, dass verschiedenen Gruppen von Internetnutzern auch unterschiedliche Landingpages gezeigt werden. Diese Landingpages sind exakt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und stellen jeweils andere Vorzüge des Produkts in den Vordergrund.

Das bedeutet auch: Man wird einen Baukasten mit Seitenelementen entwickeln müssen. Die Landingpage setzt sich – abhängig vom Internetnutzer – aus unterschiedlichen Bausteinen zusammen. Statt einer Landingpage pro Kampagne hat man mehrere. Genau hier kommen Conversion-Optimierer ins Spiel. Warum? Weil sich alle Varianten der Landingpage für eine Optimierung durch A/B- und multivariate Tests anbieten. Eine der entscheidenden Fragen lautet: Wie viele Varianten kann man optimieren, bevor die Sache ineffektiv wird?

Zahlen und Fakten zum Programmatic Advertising

Gleich beleuchten wir genauer die Herausforderung, die Programmatic Advertising für Conversion-Optimierung bedeutet. Vorab ein genauerer Blick auf Programmatic Advertising in Deutschland. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) definiert Programmatic Advertising (=Realtime Advertising (RTA)) in seinem Glossar zum Thema so:

„automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit, bei der der gesamte Prozess – von der Beauftragung bis hin zur Leistungserfüllung – innerhalb der für Programmatic Advertising bereitgestellten Technologieplattformen erfolgt.“

Zur Klärung: Real Time Bidding ist nicht gleich Programmatic Advertising, sondern eine Variante davon. Beim Real Time Bidding wird jeder Werbeplatz in Echtzeit versteigert. Zahlen zum Thema liefert unter anderem der 2015 veröffentlichte Programmatic Advertising Report für Deutschland des Unternehmens Quantcast. Demzufolge investieren bereits 58% der Marketingentscheider aus werbenden Unternehmen und Agenturen in Programmatic Advertising. 53% der Befragten geben bis zu 20% des Digitalmarketing-Budgets für Programmatic Advertising aus, 5% bereits zwischen 61 und 80%.

Programmatic Advertising ist „fester Bestandteil der deutschen Medienlandschaft geworden und die Mehrheit der Interaktionspartner hat es als strategische Grundlage ihres alltäglichen Geschäfts etabliert“. Das sagt Eric Hall, Country-Manager DACH und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, im Programmatic Advertising Kompass 2015/2016.

Vorteil: zielgenaue Werbung

Der vielleicht größte Vorteil des Programmatic Advertisings ist die Zielgenauigkeit, mit der Werbung platziert werden kann. Vom anonymisierten potenziellen Käufer stehen eventuell Daten zur Verfügung: Geschlecht, Alter, zuvor besuchte Seiten, Interessen. Werbende können anhand dieser Daten sehr genau entscheiden, wen sie ansprechen wollen und wen nicht. Sie haben auch die Möglichkeit, Zielgruppen unterschiedlich anzusprechen. Frauen beispielsweise anders als Männer oder Ältere anders als Jüngere.

Beispiel Storytelling: Familie Heins

Nutzt man fürs Marketing eine fiktive Familie, wie die Telekom es mit der Familie Heins macht, könnte man anhand von Alter und Geschlecht der Besucher jeweils eine etwas andere Landingpage konzipieren. Sie rückt entweder Mama, Papa, Tochter oder Sohn der Familie in den Mittelpunkt, um ein hohes Identifikationspotenzial für den Besucher zu bieten. Das zu realisieren, birgt natürlich Herausforderungen für die Kreativen und Strategen, die an der Kampagne bauen.

Der Landingpage-Spezialbaukasten

Die einzelnen Landingpages könnten aus dem bereits angesprochenen Baukasten mit Seitenelementen entstehen. Frauen zeigt man Headline A und Bild X, Männern Headline B und Bild Y. Das verändert auch die Arbeit des Kreativteams. Es entwickelt die Grundidee einer Kampagne und die diversen Ableger.

Spätestens hier kommt Conversion-Optimierung ins Spiel. Um eine Landingpage für Frauen ODER Männer zu entwerfen, muss man zunächst festlegen, was beiden vermutlich gefällt. Dabei besteht immer das Risiko, sich von Klischees leiten zu lassen.

Beispiel: Frauen sind emotionaler als Männer und interessieren sich bei einem Auto eher für die Farbe als für die Motorenleistung. Wenn ich das annehme, betone ich auf der Landingpage für Frauen die Ästhetik des Wagens und auf der für Männer die Leistung. Vielleicht liege ich damit richtig, vielleicht nicht.

Aus diesem Grund testen Conversion-Optimierer: Weil Kunden oft anders handeln, als man denkt. Selbst, wenn man bereits viele Jahre Erfahrung mit Marketing, E-Commerce und Werbung hat. Man muss die Seitenvarianten testen, um zu wissen, welche Elemente bei der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich zum Erfolg führen.

Irgendwann wird es ineffektiv

Landingpages für verschiedene Zielgruppen anbieten zu können, zeigt das Potenzial des Programmatic Advertisings – aber auch eine große Herausforderung. Schließlich steigt mit jeder Segmentierung der Aufwand in der Umsetzung einer Kampagne. Möchte man das Potenzial von Programmatic Advertising voll ausschöpfen, spricht man jedes Segment ein wenig anders an und testet, was für das jeweilige Segment am erfolgreichsten ist. Das kostet Zeit, Arbeitskraft und Geld.

Es wird einen Punkt geben, ab dem der Aufwand den Erfolg übersteigt. Dieser Punkt wird bei jeder Kampagne woanders liegen.