Was ist die Click-through-Rate?

Und was haben Click-through-Rate und Conversion-Rate miteinander zu tun? Oft ist die Sache ganz einfach: Wenn die Conversion-Rate das Dach eines Hauses wäre, würde die Click-through-Rate für die Wände stehen: Ohne Wände kein Dach! Ohne Click-through keine Conversion. Damit die Sache klarer wird, nehmen wir beispielhaft einmal Bannerwerbung auf einer Website und E-Mail-Marketing.

Beispiele für die Click-through-Rate

Nehmen wir an, Sie als Werbender haben auf einer Website eine Bannerwerbung geschaltet. Die Click-through-Rate (auch: Klickrate oder Clickrate) ist dann der Anteil der Website-Besucher, die auf Ihre Bannerwerbung geklickt haben, an der Zahl derer, denen die Werbung gezeigt wurde (Impressions). Ein Beispiel: 1.000 Personen bekamen die Bannerwerbung zu Gesicht, von denen 15 auf sie geklickt haben. Damit liegt die Click-through-Rate bei (15 x 100 / 1000) 1,5 Prozent.

Damit die Click-through-Rate aussagekräftig ist, muss eine gewisse Anzahl von Impressions zusammenkommen. Ein Extrembeispiel: Eine Website wird an einem Tag nur von zwei Menschen besucht. Von denen klickt einer auf die Bannerwerbung, die auf der Seite veröffentlicht wurde. Die Click-through-Rate liegt damit bei stolzen fünfzig Prozent. Bei zwei Impressions ist die Aussagekraft aber gleich Null. Schauen wir uns ein Beispiel fürs E-Mail-Marketing an:

• Die Click-through-Rate ist beim E-Mail-Marketing die Anzahl derer, die auf einen Link in Ihrer Werbemail geklickt haben, an der Zahl derer, denen die Werbemail geschickt wurde. Wird die Werbemail also etwa an 1.000 Menschen verschickt, von denen zehn auf den Link in der Mail klickten, liegt die Click-through-Rate laut dieser Definition bei (10 x 100 / 1000) einem Prozent.

Warum Conversion oft ohne Click-through nicht geht

Für eine gute Analyse muss ein Marketer immer den Weg im Blick haben, denn ein mit Werbung angesprochener Interessent zurücklegen muss, bis er zum Kunden wird. Hier kommt sowohl bei der Bannerwerbung als auch bei der Email-Marketing-Kampagne das Click-through vor der Conversion. Was bedeutet das? Bei der Bannerwerbung bedeutet es etwa:

• Herrn X wird Ihre Bannerwerbung auf der Website Y präsentiert.

• Nur wenn Herr X auf die Bannerwerbung klickt, gelangt er auf die Landing-Page, auf der Sie ihm Ihr Produkt (Ihre Dienstleistung) präsentieren und auf der er dieses Produkt bestellen kann. Ohne Klick kein Kauf!

Die Conversion-Rate ist in solch einem Fall höchstens gleich hoch wie die Click-through-Rate. Auch hierfür ein Beispiel: 1.000 Menschen wird Ihre Bannerwerbung präsentiert, mit der Sie beispielsweise eine Rom-Reise bewerben. Von denen klicken fünf auf die Werbung und gelangen auf Ihre Landingpage, wo sie die Reise buchen können. Maximal diese fünf Personen werden also Ihr Reiseangebot buchen. Die Click-through-Rate liegt in diesem Fall bei 0,5 Prozent und auch die Conversion-Rate kann maximal 0,5 Prozent erreichen (wenn alle fünf buchen).

Die durchschnittliche Click-through-Rate

Eine 0,5 Prozent hohe Click-through-Rate ist im weltweiten Vergleich nicht wenig. Laut Global Benchmark Report des Unternehmens „MediaMind“ lag die Click-through-Rate bei Bannerwerbung 2009 und in den ersten acht Monaten des Jahres 2010 bei 0,09 Prozent. Statistisch gesehen klicken von 1.000 Menschen, die ein Werbebanner sehen, also 0,9 auf dieses Werbebanner. Für E-Mail-Marketing machten die Analysten von Forrester Research in Ihrer 2011 veröffentlichten Studie “Will Facebook Ever Drive eCommerce?“ bei 102 befragten Onlinehändlern eine durchschnittliche Click-through-Rate von elf Prozent und eine Conversion-Rate von im Durchschnitt vier Prozent aus.

Das alles sollten allerdings weniger Werte sein, an denen Sie sich bei eigenen Kampagnen orientieren. Hierbei ist es oft gut, solche Durchschnittszahlen auszublenden und sich selbst zum Maßstab zu erheben: Wie sahen Click-through-Rate und Conversion-Rate MEINER Mailkampagne vor einem halben Jahr aus? Konnte ich sie in der aktuellen Kampagne steigern? Das sind die wirklich wichtigen Fragen.

Ist eine hohe Click-through-Rate immer gut?

Noch eine letzte Sache. Auch Click-through-Raten müssen immer mit Blick auf das eigentliche Marketingziel bewertet werden. Das könnte etwa lauten: Ich möchte durch eine Anzeige in der Google Suchmaschine mehr Umsatz erzielen. Veröffentlicht man dann eine Textanzeige mit Google Adwords, zahlt man pro Klick auf diese Anzeige einen vorab selbst festgelegten Betrag.

Jeder Klick verursacht also erst einmal Kosten. Falls Sie die bereits erwähnte Romreise bewerben und fünfzig Menschen auf die Anzeige klicken, wenn sie 1000-mal präsentiert wird, wobei nur einer der 50 eine Reise bucht, dann haben sie erst einmal 50-mal Kosten verursacht und einmal Umsatz gemacht. Im Beispiel ist der Umsatz aber vermutlich so hoch, dass er Sie die Kosten pro Klick vergessen lässt. Sollten aber fünfzig Menschen auf die Adwords-Anzeige eines Schreibwarenhändlers klicken und nur einer kauft ein Produkt für 2,95€, läuft etwas schief. Eine hohe Click-through-Rate bei niedriger Conversion-Rate ist oft ein Indiz für eine missglückte Kampagne.