Mehr Conversions durch optimierte Themenwelten

„Grau trifft Pink“. „Perfekt gekleidet zur Cocktailparty“. „Optimal ausgerüstet für Naturerlebnisse“. Das sind Beispiele für Themenwelten in Onlineshops. Neben klassischen Produktkategorien integrieren viele Shops solche Themenwelten in ihre Website-Struktur, um einen alternativen Zugang zur Produktwelt zu ermöglichen. Finden Sie mit Tests die optimale Variante. Dazu gibt es hier Ideen.

Themenwelten in Onlineshops ähneln thematisch dekorierten Schaufenstern in Fußgängerzonen, die den Erlebnischarakter des Shoppings steigern und denjenigen Ideen liefern, die noch keine klare Vorstellung davon haben, was sie kaufen möchten.

Auch bei Themenwelten sollte man aber nicht aus dem Bauch heraus entscheiden, wie man die Sache umsetzt und welche Themen man anbietet. Lasen sie und zunächst den Begriff Themenwelten definieren und abgrenzen.

Themenwelten sind kein Content-Marketing. Oder doch?

In der einfachsten Variante sind Themenwelten nur ein Menü(unter)punkt, der auf eine zusätzliche Kategorieseite führt. Allerdings werden hier eben nicht Produkte einer Art, Marke… zusammengefasst, sondern Produkte verschiedener Kategorien, die in irgendeiner Hinsicht zusammenpassen. Das können modische Trends sein (z.B. „Trend-Mix: Rosé & Grau“), Verwendungszweck (Garten, Camping, Cocktailparty) oder andere Aspekte.

Je nachdem, wie Themenwelten konkret realisiert werden, gehen sie über reine Kategorieseiten ohne längeren Textbeitrag hinaus. Dann besitzen sie zumindest einen Teaser, der aufs Thema einstimmt, wie hier bei Deichmann:

Bisweilen haben sie aber auch Ähnlichkeit mit einem Blogbeitrag und beleuchten ein Thema wie „Hochzeit“ aus unterschiedlichen Perspektiven, wobei jeweils verschiedene Produktgruppen die Hauptrolle spielen. H&M macht das beispielsweise in der Rubrik Stories und der Unterrubrik „Mein Leben“ im Beitrag „Hochzeit – das perfekte Kleid“.

Hier sieht man zunächst sehr viele Text/Bild-Kombinationen, bei denen die meisten Produktfotos jedoch nicht mit der passenden Produktdetailseite verlinkt sind. Erst ganz am Ende der Seite werden passende Produkte so aufgelistet, dass man sie auch anklicken kann.

Der Hauptunterschied zwischen Blogbeitrag (klassischem Content-Marketing) und Themenwelt: Selbst wenn Content-Marketing-Elemente bisweilen ein Teil von Themenwelten sind – der Verkauf steht bei einer Themenwelt mehr im Vordergrund als beim Blogbeitrag.

Das H&M-Beispiel ist eins für eine Mischform aus Ratgeber-Thema und Themenwelt, bei dem die Kategorieseiten-Funktion erst weit unten auf der Seite sichtbar wird. Hier könnte man versuchen, einen Kauf ermöglichende Elemente bereits weiter oben in die Seite zu integrieren. Eine sehr einfache Variante wäre die Verlinkung aller Produktbilder mit den Produktdetailseiten. Es wäre interessant, zu wissen, ob H&M eine solche Variante ausprobiert hat.

Aufwand nicht aus den Augen verlieren

Welche Variante (nur Kategorieseite, Teasertext, Mischung „Blogbeitrag/Kategorieseite“) ist die erfolgreichste? Das muss man ausprobieren. Dabei muss man allerdings berücksichtigen, dass der Aufwand, eine Themenwelt umzusetzen, je nach Variante unterschiedlich groß ist und dass die Variante Blogbeitrag/Kategorieseite die aufwendigste ist. Erst eine Kosten/Nutzen-Rechnung kürt hier die tatsächlich beste Lösung.

Wie oft ändert man die Themenwelten?

Bei Unternehmen wie Tchibo gehören wöchentliche Themenwechsel inklusive Sortimentswechsel fest zur Geschäftsstrategie. Aber das muss natürlich nicht sein. Man sollte sich jedoch Gedanken machen, wie oft man bei seinen Themenwelten Wechsel plant.

Je nach Shopangebot können Hochfrequenz- oder Niederfrequenz-Wechsel Sinn machen. Möglich ist auch eine Mischlösung: Dann kreiert man etwa als Radsportanbieter Themenwelten wie „Mountainbike“, „Rennrad“ oder „Regenschutz“, die dauerhaft bestehen bleiben. Zusätzlich können saisonabhängig wechselnde Themenwelten dazukommen (z.B. Radler-Frühling).

Welchen Namen kriegt das Kind?

„Themenwelten“ ist nur einer der möglichen Titel für die Hauptrubrik, die thematisch zusammengefasste Produktsortimente präsentiert. In Onlineshops findet man daneben Bezeichnungen wie „Specials“, „Inspiration“, „Trends“ oder „Themen“. Testen könnte man, ob eine der Bezeichnungen zu signifikant höheren Seitenaufrufen führt als die anderen.

Auch bei den einzelnen Themenwelten kann man verschiedene Titel testen. Präsentiert man etwa eine Themenwelt mit „Freizeitmode für mollige Männer“, könnte sie natürlich auch genauso heißen. Vielleicht ersetzt man „mollig“ aber besser durch „stark“ oder „kräftig“, weil es aus Konsumentensicht netter und männlicher klingt? Eventuell wählt man auch eine ganz andere Lösung und schreibt „Plus Size: Freizeitmode für Männer“.

Um Alternativen zu finden, bietet sich ein Besuch auf Duden.de an. Der Duden nennt zu vielen Wörtern Synonyme, also andere Wörter mit ähnlicher Bedeutung. Und bisweilen hat der Austausch eines einzigen Wortes Einfluss auf die Conversion-Rate.

Tests mit verschiedenen Titeln für Themenwelten können nicht nur im konkreten Einzelfall helfen, die Zahl der Seitenaufrufe und damit bestenfalls der Conversions (hier im Sinne von Käufe) zu steigern. Aus ihnen gewinnt man manchmal auch allgemeine Tipps für die optimale Formulierung bei der Kundenansprache. Wenn etwa mollige Kunden lieber als „kräftig“ bezeichnet werden – warum diese Kunden dann nicht häufiger so ansprechen?

Welcher Weg führt in die Themenwelt?

Man kann den Zugang zur Themenwelt natürlich als Menüpunkt ins Hauptmenü packen. Dann steht dort vielleicht neben „Damen“, „Herren“ und „Kinder“ auch „Inspiration“. Und der Hauptmenüpunkt „Inspiration“ unterteilt sich dann wieder in Unterrubriken wie „Damen“, „Herren“ und „Kinder“, um dort jeweils passende Themenwelten zu präsentieren. Der Schuhhändler Mirapodo geht in seinem Onlineshop beispielsweise solch einen Weg:

Man kann aber auch eine Struktur wie die von H&M wählen. Hier ist „Inspiration“ kein Hauptmenüpunkt. Man findet „Inspiration“ stattdessen als Unterrubrik in Hauptkategorien wie „Damen“ – wobei allerdings nicht immer klar wird, worin die Unterschiede zwischen den Unterrubriken „Besonderheiten“ und „Inspiration“ liegen.

Sowohl das Thema „Femininer Chic“ (Besonderheiten) als auch „Moderne Details“ (Inspiration) zeigen ein thematisch zusammengestelltes Teilsortiment. Eventuell könnte es zur Conversion-Optimierung beitragen, hier trennschärfere Unterrubriken einzuführen.

In jedem Fall lohnen es sich, zu testen, wie man den Zugang am besten organisiert und wie und wo man zu Themenwelt einlädt. Fotos in einem Slider auf der Startseite sind beliebt, aber aus unserer Sicht nicht optimal (eine Begründung gibt es hier und hier). Eventuell nutzt man die eine oder andere Themenwelt auch als Landingpage für Google-Adwords-Werbung?

Nicht zuletzt sollte man mit Tests Antworten auf die Frage suchen, mit welchen Seitenelementen man Appetit auf einen Besuch der Themenwelten macht. Globetrotter arbeitet bei seinen Outdoor-Welten mit vergleichsweise großen Fotokacheln als Teaser:

Welche Themenwelten funktionieren besonders gut?

Auch das sollte man analysieren. Dafür ist es allerdings wichtig, Themenwelten erst einmal zu kategorisieren. Ein Beispiel dafür wären in einem Modeshop die Themenkategorien „Produktbezogene Welten“ („Elegante Spitze“), „Anlassbezogene Welten“ (Bademode) und „Kundenbezogene Welten“ („Mode für Sportliche“). Dabei unterteilt man die produktbezogenen Welten am besten nochmals in Unterthemen wie „Produktfarbe“ (im Trend: rote Pullover) oder „Produktmaterialien“ (Denim-Special).

In Webanalyse-Tools kann man dann entsprechende Kategorien einrichten (Stichwort „Content-Gruppierung“), um die Gesamtperformance aller Themenseiten einer Kategorie zu analysieren. So erfährt man mehr darüber, welche Themenkategorien am ehesten zu einer guten Conversion-Rate beitragen.