Qualitative Bewertung von Lead-Conversions

Wir möchten mehr Leads, möchten mehr Abonnenten für unseren Newsletter. Das kann durchaus ein Ziel für eine Conversion-Optimierung sein. Aber seien wir ganz ehrlich, Sie und ich, was steckt hinter solch einem Ziel: In der Regel steckt dahinter das Ziel, über mehr Abonnenten für den Newsletter auch mehr Kunden für eigene Produkte oder Dienstleistungen zu bekommen. Eine gesteigerte Conversion-Rate als gestiegene Anzahl von Newsletter-Abonnenten sagt daher erst einmal nur bedingt etwas über wachsende geschäftliche Erfolge aus. Hier sollte man neben der Conversion-Rate vielleicht eine zweite Kennzahl ins Spiel bringen: die effektive Conversion-Rate.

Ungeklärte Beziehung von Conversion-Rate und Newsletter-Abonnenten

Sie haben eine Extraseite zur Anmeldung für Ihren Newsletter und steigern die Conversion-Rate beim Anmeldeprozess von acht auf neun Prozent. Das ist gut, auch wenn es erst einmal nur wenig darüber aussagt, wie viele neue Abonnenten Sie tatsächlich gewinnen. Wenn insgesamt pro Monat einhundert Menschen die Seite zur Newsletter-Anmeldung ansteuern, haben Sie bei einem Anstieg der Conversion-Rate von acht auf neun Prozent statt acht nun neun neue Newsletter-Abonnenten pro Monat. Kommen monatlich eintausend Menschen auf die Seite, sind es statt achtzig neunzig Neulinge.

Das zeigt erst einmal: Die gestiegene Conversion-Rate alleine macht ihren Newsletter noch nicht zum Leser-Magneten. Aber noch etwas anderes ist wichtig und hier kommen wir zum Unterschied zwischen Conversion-Rate und effektiver Conversion-Rate. Um die Sache zu erläutern, müssen wir ein bisschen ausholen und erst einmal über Leadqualität sprechen.

Ein paar Worte zur Leadqualität

Ein Lead ist im Marketing erst einmal nichts anderes als ein angebahnter Kontakt zu einem Interessenten an den Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens. Hat sich ein Interessent mit Kontaktdaten zum Newsletter des Unternehmens angemeldet, so hat das Unternehmen einen Lead generiert. Das sagt allerdings noch nichts über die Größe der Chance aus, dass dieser Interessent jemals zum Kunden des Unternehmens wird. Ein Beispiel:

• Sie unterhalten eine Eventagentur mit hochpreisigen Angeboten, für die als Zielgruppe eigentlich nur größere Unternehmen in Frage kommen. Nun starten Sie eine Aktion, um mehr Abonnenten Ihres Newsletters zu gewinnen, machen Werbung, kreieren eine passende Landing-Page und sorgen durch Conversion-Optimierung dafür, dass die Conversion-Rate möglichst hoch wird. Sie steigern sie tatsächlich deutlich. Allerdings melden sich viele kleinere Vereine zu ihrem Newsletter an, die sich wahrscheinlich aufgrund Ihrer Preise niemals eins Ihrer Angebote leisten werden und die sich ebenso wahrscheinlich irgendwann auch als Newsletter-Abonnenten wieder verabschieden. Was haben Sie gewonnen? Nicht viel!

Um den Erfolg Ihrer Aktion wirklich beurteilen zu können, ist es wichtig, die gewonnenen Leads auch zu bewerten. Das kann bei einer  überschaubaren Anzahl neuer Abonnenten manuell geschehen. In diesem Fall schaut sich ein Mitarbeiter die Leads an und bewertet sie etwa anhand einer Schulnotenskala von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend). Bei mit 1 bewerteten Leads ist die Chance sehr hoch, dass der Abonnent irgendwann auch eins der Event-Module bucht, bei 6 ist die Chance praktisch gleich Null. Nachteil dieser Methode ist die Subjektivität, mit der die Noten verteilt werden. Oftmals besser ist es daher, einmal zu schauen, welche Leads nach einem bestimmten Zeitraum auch zu Umsätzen geführt haben und welche nicht.  

Conversion-Rate und effektive Conversion-Rate

Wenn man es richtig angeht, lässt sich jeder Lead auch über längere Sicht einem Test-Szenario zuordnen. Angenommen, Sie haben bei einem A/B Test zwei Varianten Ihrer Landingpage getestet, mit der Sie neue Newsletter-Abonnenten gewinnen möchten. Variante „B“ hat sich mit einer Conversion-Rate von 9% im Vergleich zu 8% bei „A“ als Sieger herausgestellt. Nun können Sie etwa nach einem oder zwei Monaten sehen, wie viele Abonnenten, die über Seitenvariante „A“ gekommen sind, Leistungen bei Ihnen gebucht haben, und wie viele der über Variante „B“ gekommenen Abonnenten. Nehmen wir nun an, 75% der über Landingpage-Variante „A“ neu hinzugekommenen Abonnenten hätten nach zwei Monaten etwas gebucht, aber nur 50% derjenigen, die über Variante „B“ kamen. Damit lässt sich die effektive Conversion-Rate ermitteln:

• Variante „A“: 8 (Prozent) / 100 x 75 = 6%
• Variante „B“: 9 (Prozent) / 100 x 50 = 4,5%

Das zeigt: Landing-Page-Variante “A” hat zwar die niedrigere Conversion-Rate, aber die höhere effektive Conversion-Rate. Letztlich ist sie also möglicherweise doch die bessere Alternative. Wollen wir es noch ein bisschen komplizierter, aber aussagekräftiger machen? Also gut!

Eventuell können Sie darüber hinaus erzielte Umsätze mit den jeweiligen Kunden in die Rechnung einfließen lassen. Es könnte ja beispielsweise sein, dass von einhundert über Landingpage „B“ gekommene Newsletter-Abonnenten nur fünfzig etwas gebucht haben, dass die aber weitaus teurere Leistungen gebucht haben als die 75, die einst über Landingpage-Variante „A“ zu Newsletter-Abonnenten  wurden. Um die erzielten Umsätze ein bisschen in die Rechnung zu integrieren, könnte unsere beispielhaft gewählte Event-Agentur also jedem neuen Newsletter-Abonnenten,

• der innerhalb der zwei Monate für mehr als 5000€ Umsatz gesorgt hat, die Zahl „1“ zuordnen.

• Abonnenten mit geringeren Buchungen, bekommen eine anteilig passende Zahl unter „1“. Wer für 4.000€ gebucht hat, erhält einen Wert von (4000 x 100 / 5000 =  80%) „0,8“.

Haben nun bei zehn Newsletter-Abonnenten (gewonnen über Landing-Page „A“) fünf Leistungen für 4.000 und einer eine Leistung von mehr als 5.000€ gebucht, ergibt sich eine Kennzahl von (4 * 0,8) 4 + 1 = 5. Das bedeutet: Rechnerisch haben (5 x 100 / 10) fünfzig Prozent der Newsletter-Abonnenten etwas gebucht. Auch dieses System hat noch seine Tücke, bringt einen aber einen ganzen Schritt dabei weiter, mit Newsletter-Abonnenten erzielte Umsätze in die Berechnung der effektiven Conversion-Rate zu integrieren. Vielleicht fällt Ihnen ja noch ein besseres System ein?

Halten wir fest!

Gestiegene Conversion-Raten sagen erst einmal noch nicht viel aus, wenn Conversion „Steigerung der Anzahl von Newsletter-Abonnenten“ bedeutet. Denken Sie auch an die effektive Conversion-Rate.