200 Menschen haben Ihre Landing-Page angesteuert, von denen ein einziger das von Ihnen beworbene Produkt gekauft hat. Die Conversion-Rate liegt damit bei 0,5 Prozent (1 x 100 / 200) . Angesichts der niedrigen Conversion-Rate könnten Sie Ihre Werbekampagne nun für gescheitert erklären und die Landing-Page löschen. Besser ist es jedoch, einmal genau zu analysieren, wo die Besucher Ihrer Landing-Page eigentlich abspringen, um die bestehende Kampagne eventuell zu ändern oder zumindest etwas für künftige Kampagnen zu lernen. Wer diesen Weg der Analyse erfolgreich gehen möchte, wirft seinen Blick auf Micro Conversion-Raten. (Statt „Micro-Conversion“ kann man auch „Conversion-Schritt“ oder „Conversion-Metrik“ sagen.)

Der Blick auf den Weg des Käufers

© shockfactor - Fotolia.comNehmen wir einmal an, der Besucher Ihrer Landing-Page muss folgenden Weg gehen, um das beworbene Produkt zu bestellen:

  1. Er muss auf der Startseite einen „Jetzt kaufen“ Button klicken.
  2. Auf der Unterseite, die er nun erreicht, gibt er die Menge des Produkts an, die er bestellt.
  3. Mit einem Klick auf einen weiteren Button gelangt er zu einem Onlineformular, in das er Daten wie seinen Namen und seine Adresse sowie seine bevorzugte Zahlungsart eingibt
  4. Nochmals klickt er einen Button. Die Seite, die nun folgt, präsentiert ihm alle Daten seiner Bestellung.
  5. Er kann letztmalig einen Button klicken und schließt den Bestellvorgang damit ab.

Die oben genannte Conversion-Rate von 0,5 Prozent errechnet sich ausschließlich aus Daten der Punkte 1 und 5. Wie viele Menschen kamen auf die Landing-Page (Punkt 1) und wie viele von ihnen haben am Ende (Punkt 5) den Bestellvorgang abgeschlossen? Die mit diesen Daten errechnete Conversion-Rate nennt sich auch Macro-Conversion-Rate. Die Punkte 2 und 3 bleiben hier außen vor. Um den Gesamterfolg (!) Ihrer Landingpage zu beurteilen, ist der Blick auf sie nicht nötig. Für eine Detailanalyse allerdings schon.

Der Blick auf die Micro-Conversion-Rate

Die Micro-Conversion-Raten gehen stärker ins Detail und beschreiben Conversions für die einzelnen Seiten des Bestellprozesses, immer bezogen auf die Anzahl derjenigen, die anfangs die Landing-Page erreicht haben. Mit ihnen wird also in unserem Beispiel ausgedrückt:

  • wie viel Prozent der Menschen, die auf die Landing-Page gekommen sind, den „Jetzt kaufen“ Button geklickt haben.

  • wie viel Prozent der Menschen, die auf der Landing-Page angekommen sind, auf der zweiten Seite den „Weiter“ Button zum Onlineformular geklickt haben.

  • wie viel Prozent der Menschen, die auf der Landing-Page angekommen sind, das Onlineformular ausgefüllt und dort den „Weiter“ Button geklickt haben.

  • wie viel Prozent der Menschen, die auf der Landing-Page angekommen sind, schließlich auf der Seite, auf der die Zusammenfassung der Daten angezeigt wird, den Button zum Abschließen der Bestellung geklickt haben.

Machen wir die Sache nochmals mit Hilfe des Beispiels konkret:

  • Von zweihundert Menschen, die Ihre Landing-Page erreicht haben, klicken zehn auf den „Jetzt kaufen“ Button. Die Micro-Conversion-Rate liegt in diesem Fall also bei fünf Prozent.

  • Von den zehn Leuten gaben acht die Bestellmenge an und klickten auf „Weiter“. Die Micro-Conversion-Rate liegt damit bei (8 x 100 / 200) vier Prozent.

  • Von den acht Leuten, die zum Onlineformular gelangen, füllen zwei das Onlineformular aus und klicken „weiter“. Die Micro-Conversion-Rate ist hier auf (2 x 100 / 200) ein Prozent gesunken.

  • Auf der letzten Seite der Landing-Page, auf der die eingetragenen Daten nochmals aufgeführt werden, klickt einer auf den Button, um die Bestellung abzuschließen. Die Micro-Conversion-Rate liegt hier bei 0,5 Prozent und damit bei dem Wert, der auch als Macro- oder Gesamt-Conversion-Rate angegeben wird.

Das Beispiel zeigt einerseits, dass die Micro-Conversion-Rate auf einer Seite maximal genauso hoch sein kann wie die auf der vorangegangenen Seite. Das wird schnell deutlich: Wenn zehn potenzielle Käufer die Seite 2 der Landingpage erreichen, können auch nur maximal diese zehn Personen dort den Weiter-Button klicken. Das Beispiel macht zugleich deutlich, dass der Blick auf die Micro-Conversion-Raten den Ansatzpunkt aufzeigt, an dem eine Conversion-Optimierung vor allen Dingen nötig wird. Im Beispiel ist das die Seite mit dem Onlineformular.

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