Conversion Tracking richtig einrichten & verstehen

Was ist Conversion-Tracking?

Für die datengetriebene Optimierung von Websites oder Werbekampagnen benötigt man zuverlässige Messdaten. 

Die Kernfrage ist: Über welche Kanäle und Kampagnen und zu welchen Kosten können werthaltige Conversions (= Zielerreichungen, meistens Kontaktanfrage / Lead, Verkauf, Anmeldung o.ä.) generiert werden.

Conversion-Daten für Optimierung und Statistik messen

Mit einem klug eingerichteten Conversion-Tracking lassen sich diese Daten so messen, dass sie zur datengetriebenen Analyse und Optimierung von Kampagnen oder der Website selbst (A/B-Testing) eingesetzt werden können.

Technisch gesehen wird beim Conversion-Tracking eine Handlung des Nutzers, die zuvor als wichtiges Ziel festgelegt wurde, gemessen. Oft wird das Messergebnis auch direkt an weitere Empfänger übermittelt, um automatische Optimierungen durchzuführen oder Statistiken zu führen.

Werbeplattformen 

• Google Ads
• Meta / Facebook Ads
• Microsoft Advertising
• LinkedIn Ads

Webanalyse

• Google Analytics / GA4
• Matomo
• PIWIK Pro

Conversion-Tracking einrichten: Wie genau werden die Conversions gemessen?

Technisch gibt es verschiedene Ansätze, um Conversion-Tracking einzurichten:

Messung per JavaScript im Browser des Nutzers

Meist wird die Conversion per JavaScript erfasst. Beim Eintritt des Conversion-Ereignisses wird direkt aus dem Browser heraus die Übermittlung an einen oder mehrere Empfänger angestoßen.

Beispiele sind einfaches „Google Ads Conversion Tracking“, der Einsatz des „Meta Conversion Pixel“ oder Conversion-Messungen für GA4.

Serverseitiges Conversion-Tracking

Beim serverseitigen Conversion-Tracking erfolgt die Messung nicht (allein) im Browser des Nutzers. Die Übermittlung findet zwischen dem Server der Website und dem Server des Empfängers statt, ohne dass diese im Browser des Nutzers sichtbar sein muss.

Echtes serverseitiges Tracking findet derzeit noch eher selten Anwendung, die Verbreitung steigt jedoch. Ein Beispiel ist die „Meta Conversion API“, die als Ergänzung oder Alternative zum browserseitigen „Meta Conversion Pixel“ fungiert.

Weitere Informationen findet man in unserem Artikel „Server Side Tagging mit Google Tag Manager verstehen & einrichten„.

Offline Conversion Import

Ein weiterer Weg, um Conversions für Webanalyse oder Werbeplattformen zu erfassen, ist der (manuelle) Upload von Conversion-Daten – zum Beispiel in Form einer Tabelle bzw. als CSV. Einige Beispiele hierfür sind:

• Google Ads: Upload der „gclid“
• Meta / Facebook: Upload der „fbclid“
• Microsoft / Bing: Upload der „msclkid“

Ein Vorteil der Methode ist, dass eine Bearbeitung oder Sortierung der bereitgestellten Conversions möglich ist. Zum Beispiel könnten für eine Optimierung auf bessere Lead-Qualität nur besonders qualifizierte Leads als Conversions hochgeladen werden.

DSGVO-konformes Conversion-Tracking – was ist mit dem Consent?

Bei den allermeisten auf dieser Seite beschriebene Ansätzen zum Conversion-Tracking dürfte eine Einwilligung der Nutzer („Consent“) im Vorfeld erforderlich sein. 

Dies gilt – vereinfacht gesagt – vor allem dann, wenn:

• Daten auf dem Client des Nutzers gespeichert werden (Cookie, localStorage, Session-Storage o.ä.) oder
• eine Übertragung von Daten an Dritte (Google, Meta usw.) erfolgt. 

Ein datenschutzkonformes Conversion-Tracking ohne Consent des Nutzers dürfte daher die Anzahl der Conversions erfassen und ggf. auch den Kanal, über den die Nutzer kamen. Sobald aber zusammenführbare Daten durch direkte Integration von Conversion-Tracking oder auf anderem Wege (z.B. per Offline Conversion Import) übermittelt werden, muss der Consent vorliegen.

Für serverseitiges Conversion Tracking ist die Rechtslage identisch – allerdings ist die technische Umsetzung von außen deutlich schwerer zu erkennen.

Es gibt Ansätze, die Anzahl der Conversions von Nutzern, die keinen Consent erteilt haben, zu schätzen (siehe Google Ads Consent Mode v2 Advanced). Dies ist jedoch keine echte Messung und zudem unter Datenschutzaspekten umstritten.

Conversion-Tracking für Tools und Dienste einrichten

Conversion-Tracking für Google Ads (ehem. Google Adwords)

Google Ads ist die wohl größte Werbeplattform im Online-Marketing. Entsprechend wichtig ist auch das Conversion-Tracking für Google Ads.

• „klassisches“ Google Ads Conversion Tracking
  • abgesendete Formulare
  • Klicks auf Buttons, Telefonnummer, etc.
• Enhanced Conversions – Erweiterte Erfassung der Conversions durch einen zusätzlichen Datenabgleich
• Offline Conversion – Conversions werden – teils deutlich – nach der eigentlichen Conversion-Handlung erfasst

Conversion Tracking für Calendly-Termine

Calendly ist ein Tool zur verbindlichen Terminvereinbarung auf Websites. Man sollte per Calendly vereinbarte Termine als Conversion messen, damit diese Daten für die Optimierung der Kampagnen genutzt werden können.

Conversion-Tracking für weitere Dienste und Tools

Es gibt viele weitere Dienste und Tools, für die Conversion-Tracking eingerichtet werden kann. Die wichtigsten sind:

• Microsoft Ads / Bing Ads
• Conversion Tracking – Meta / Facebook
• LinkedIn
• TikTok
• Hubspot
• Anrufe
• Google Analytics 4 / GA4
• Matomo 
• Piwik Pro

Conversion-Tracking für Shop-Systeme wie Shopify, Shopware 6 oder WooCommerce

Sollen Verkäufe in Shopsystemen als Conversion erfasst werden, spricht man eher von E-Commerce-Tracking. 

• Shopify Conversion Tracking

Beim Conversion-Tracking wird meist nur erfasst, dass eine Conversion stattgefunden hat. Beim E-Commerce-Tracking werden deutlich mehr Daten erfasst (Warenkorbwert, Versandkosten, Steuern, angewendete Gutscheincodes, Liste und Menge der gekauften Produkte, deren Einzelpreise usw.).

Abweichungen zwischen Tools und Shop-System

Ein häufiges Problem sind Abweichungen hinsichtlich der Menge der gemessenen Conversions und der Umsätze in verschiedenen Systemen. Zum Beispiel werden im Shop-System (oder ERP / WaWi / CRM) in der Regel mehr Conversions gemessen, als in der Webanalyse oder im Conversion-Tracking der Werbepartner (z.B. Google oder Meta).

Gründe für unterschiedliche Zahlen beim Conversion-Tracking

Es gibt vielfältige Gründe für diese Messabweichungen. Eine ist die Technik, die der Messung zugrunde liegt. Auf dem Server im direkt im Shop ist die Messung zuverlässiger als im Browser des Nutzers. Die serverseitige Messung ist allerdings deutlich schwerer an externes Conversion-Tracking (z.B. Google Ads o.ä.) anzubinden. 

Für die Weitergabe der detaillierten Conversiondaten an Werbeanbieter ist zudem eine Zustimmung des Nutzers erforderlich („Consent“). Allein hieraus ergeben sich erhebliche Abweichungen. Weitere wichtige Gründe sind technische Probleme und Tracking-Blocker.

Hier finden Sie eine ausführliche Checkliste zum strukturierten Aufspüren von Tracking-Abweichungen.