Enhanced Conversions für Google Ads & GA4 verstehen einrichten

Mit Enhanced Conversions (deutsch: “Erweiterte Conversions“) kann vor allem die Qualität der gemessenen Conversion-Daten verbessert werden. Durch die Einrichtung von Enhanced Conversions können beispielsweise die:

• Attribution der Kanäle in GA4 und
• die Kampagnenleistung in Google Ads

verlässlicher gemessen und bewerten werden.

Wie funktioniert Enhanced Conversions?

Mit dem Aufruf des Conversion-Pixels werden vom Seitenbetreiber selbst erhobenen Kundendaten (z.B. Name, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse) gehashed – also mit einer Einweg-Verschlüsselung versehen – und an Google übergeben. 

Die (ebenfalls gehashten) Daten der Google-Konten, in denen vorher zum Beispiel auf Anzeigen des Google Ads Accounts geklickt wurde, werden nun gegen die übermittelten Daten verglichen. 

Sind die Hash-Werte beider Daten identisch, ist klar, dass die Conversion dem Google-Konto des Nutzers  zuzuschreiben ist. Ebenfalls ist dann klar, zu welchen Ads Kampagnen die Conversion gehört. Für dieses Verfahren der Zuordnung werden keine Cookies benötigt.

Folglich spielt Enhanced Conversion-Tracking seine Stärken vor allem dann aus, wenn viele Cookies beim Nutzer “verloren gehen”, zum Beispiel weil:

• Nutzer ihre Cookies löschen (oder Privacy-Dienste dies tun)
• Cookie-Laufzeiten durch ITP (Intelligent Tracking Prevention) eingeschränkt sind (betrifft derzeit insbesondere Firefox und Safari)
• In-App-Browser auf Smartphones verwendet werden, die keine Cookies teilen
• Cookies durch einen Gerätewechsel (Desktop / Smartphone) nicht zur Verfügung stehen
• Recherche und Conversion nicht am selben Endgerät erfolgen

Was bringt die Aktivierung von Enhanced Conversions konkret?

Wie viele Conversions durch Implementierung von Enhanced-Tracking zusätzlich attribuiert werden können, lässt sich nicht einheitlich beantworten. Schätzungsweise kann es zu einer Steigerung von 5 % bis 20 % führen, abhängig von der Implementierung, der Nutzerschaft der Seite und der individuellen Customer Journey.

Voraussetzungen, damit Enhanced Conversions funktionieren

Bei Enhanced Conversion-Tracking werden First-Party-Daten (z.B. E-Mail-Adresse oder Telefonnummer) gehashed an Google übergeben, um zukünftige Conversions den eigenen Kampagnen verlässlicher zuordnen zu können.

Die Zuordnung ist jedoch nicht immer möglich. Damit es funktioniert, muss der Nutzer vor allem ein Konto bei Google besitzen und eine der dort hinterlegten Daten für den Kauf nutzen.

Beispielsweise können E-Mail-Adressen von gmx, t-Online oder auch web.de nicht per Enhanced-Tracking zugeordnet werden, wenn diese nicht im Google-Konto des Nutzers hinterlegt sind.

Ebenso ist es notwendig, dass der Nutzer beim Abschließen der Conversion auch genau die E-Mail-Adresse angibt, die auf sein Google-Konto zurückzuführen ist. Es kann zum Beispiel vorkommen, dass ein Nutzer für einen Freund oder ein Familienmitglied bestellt und nicht die eigene E-Mail-Adresse angibt. Auch in einem solchen Fall wird die Conversion nicht der entsprechenden Kampagne zugeordnet.

Ein weiteres Problem ist, dass sich die First-Party-Daten der Nutzer ändern können. Nutzer könnten Ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer ändern, eine neue erstellen oder die aktuell genutzte löschen. Dieser Fall ist aber eher die Ausnahme.

Datenschutz: Erweiterte Conversions und die DSGVO

Wie beschrieben werden die selbst vom Betreiber der Website erhobenen Nutzerdaten gehashed (SHA-256) an Google übertragen. Google kann den Hash dann gegen eigene Nutzerdaten vergleichen, und so den Rückschluss auf den Accountinhaber ziehen, wenn ein passender Vergleichshash in den Nutzerdaten von Google gefunden wird.

Es handelt sich beim erweiterten Conversion-Tracking (“Enhanced Conversions”) nicht um eine Anonymisierung (hierzu dürfte kein Rückbezug auf die Person möglich sein) der Daten, sondern um Pseudonymisierung.

Wären die Daten tatsächlich anonymisiert, würden sie nicht der DSGVO unterliegen. Pseudonymisierte Daten unterliegen aber in der Regel der DSGVO. Daher empfehlen wir, vor dem Einsatz von Google Enhanced Conversions rechtlichen Rat einzuholen.

Auf jeden Fall dürften die gehashten Nutzerdaten nicht ohne Consent des Nutzers zum Zweck des Enhanced Conversion Trackings weitergegeben bzw. verwendet werden.

Dies gilt auch, wenn das Enhanced Conversion Tracking per Server-Side Tagging (ss-GMT) eingerichtet ist. Auch wenn hier keine direkte Übermittlung der Nutzer-IP (personenbezogenes Datum) stattfindet, werden dennoch personenbeziehbare Daten übermittelt. 

Um Nutzerdaten im Rahmen des Enhanced Conversion-Trackings zu verwenden, muss die Transparenz und Informationspflicht beachtet werden. In der Datenschutzerklärung sollte also zudem darauf hingewiesen werden, welche Daten erhoben werden, wie sie erhoben werden und zu welchem Zweck.

Enhanced Tracking für Meta, Pinterest, LinkedIn, Microsoft Ads und TikTok

Enhanced Tracking ist in ähnlicher Form wie Enhanced Conversions für GA4 und Google Ads auch für viele weitere Dienste verfügbar:

Name des Dienstes	Name der Funktion
Facebook / Meta	Advanced Matching / Erweiterter Abgleich
Pinterest	Enhanced Match
LinkedIn	Enhanced Conversions / Erweiterte Conversions
Microsoft Ads	Enhanced Conversions / Erweiterte Konvertierungen
TikTok	Advanced Matching / Erweiterter Abgleich

Diese First-Party-Daten kann man hochladen 

Folgende Kundendaten kann man erheben, um Enhanced Conversion Tracking aufzusetzen. Google empfiehlt mindestens, die E-Mail-Adresse des Kunden zu übergeben.

Kundendaten	Vorteil	Nachteile	Anwendungsbeispiele
E-Mail-Adresse	– jede E-Mail ist einzigartig – häufig genutzte Identifikationsmethode – wird nur sehr selten geändert – wird von Google selbst empfohlen	– Nutzer ändern aus verschiedenen Gründen ihre E-Mail-Adresse – Nutzer können mehrere E-Mail-Adressen haben, was die Zuordnung erschweren kann	Newsletter-Anmeldungen, Kontaktformular, Bestellbestätigung, Registrierung
Telefonnummer	– ermöglichen direkte Kommunikationswege, wie SMS oder Anrufe – erhöht die Sicherheit der Nutzer durch Zweifaktor-Authentifizierung	– Nutzern wechseln Ihre Telefonnummer häufiger als Ihre E-Mail-Adresse – Telefonnummern gelten als sehr sensible Daten, die nicht immer herausgegeben werden wollen	SMS-Benachrichtigungen, Push-Benachrichtigungen, Registrierungen, Anfragen an den Support
Adresse	– sinnvoll, um Offline-Conversions mit Online-Interaktionen zu verknüpfen – eindeutig identifizierbar	– Nutzer geben eventuell eine andere Lieferadresse an, z.B. bei Geschenksendungen oder sie haben ein Postfach	Versand- oder Rechnungsinformationen
Name	– sinnvoll, um Offline-Conversions mit Online-Interaktionen zu verknüpfen	– nicht eindeutig und können mehrfach vorkommen	Versand- oder Rechnungsinformationen

Konkrete Umsetzung: E-Mail-Adresse auslesen

Um die E-Mail-Adresse für Enhanced Conversion Tracking auszulesen, gibt es 3 unterschiedliche Ansätze:

1. aus dem dataLayer auslesen
2. aus DOM/Quelltext auslesen
3. in vorigem Schritt in Cookie speichern und dann diesen auslesen

1. Möglichkeit: Aus dem dataLayer auslesen

Damit die E-Mail-Adresse aus dem dataLayer ausgelesen werden kann, muss vorher überprüft werden, ob diese Information bereits im dataLayer vorhanden ist. In dem Screenshot ist die entsprechende dataLayer Variable bereits vorhanden. 

Falls es noch keinen Eintrag für die E-Mail-Adresse gibt, kann ein Entwickler die dataLayer Variable hinzufügen.

Um die E-Mail-Adresse im dataLayer für Enhanced Conversions nun auslesen zu können, erstellen wir eine neue Variable im GTM vom Typ Datenschichtvariable und geben hier den Namen der dataLayer Variable ein.

2. Möglichkeit: Aus dem Quelltext/DOM auslesen

Wird die E-Mail-Adresse nicht im dataLayer erfasst, kann man die E-Mail-Adresse auch aus dem DOM auslesen.

Dazu klicken wir mit Rechtsklick auf das Feld der E-Mail-Adresse und wählen Untersuchen. Es öffnet sich der HTML-Code der Seite. 

Umsetzung im Google Tag Manager

Um die E-Mail-Adresse per DOM auslesen zu können, legen wir eine neue Variable vom Typ DOM-Element an. Auf Basis des HTML-Codes der Seite können wir innerhalb der Variable einen CSS-Selektor festlegen, der uns die E-Mail-Adresse ausließt. Da wir den Wert des Selektors, also die E-Mail-Adresse ausgeben wollen, hinterlegen wir zusätzlich bei Attributname value.

3. Möglichkeit: In vorigem Schritt in Cookie speichern und dann Cookie auslesen

Wenn es nicht funktioniert, die E-Mail-Adresse über den dataLayer oder das DOM-Element auszulesen, kann die E-Mail-Adresse in einem vorigen Schritt in einem Cookie gespeichert werden.

Dazu legen wird ein neues Tag von Typ benutzerdefiniertes HTML an und tragen folgenden Code ein:

<script>
em_wert = document.querySelector("input#form-field-email").value;
     var now = new Date();
     var time = now.getTime(); 
     time += 60 * 1000; 
     now.setTime(time);
     document.cookie = 'em_enhanced=' + em_wert +  ' ; expires=' + now.toUTCString() + ';path=/;';
</script>

In Zeile 2 tragen wir statt dem grünen Beispiel Selektor, den individuellen CSS Selektor ein, der die E-Mail-Adresse ausließt.

Als Trigger wählen wir beispielsweise die Conversion Aktion aus. In diesem Beispiel, wird die E-Mail-Adresse im Cookie gespeichert, sobald der Nutzer das Formular absendet.

Um zu überprüfen, ob die E-Mail-Adresse im Cookie gespeichert wird, öffnen wir die Tag-Manager Vorschau. Sobald sich die Seite geöffnet hat, füllen wir die gewünschte Conversion aus. In den Dev-Tools (F12) kann man unter Application die Cookies einsehen. Hier sollte nun die E-Mail-Adresse zu finden sein.

Um E-Mail-Adresse auslesen zu können, legen wir eine neue Variable vom Typ First-Party-Cookie an. Der Cookie Name ist in unserem Fall em_enhanced.

Enhanced Conversions für Google Ads einrichten

Um Enhanced Conversions aufzusetzen, ist es notwendig, die E-Mail-Adresse des Nutzers auszulesen und diese Information bei der Conversion mitzusenden. Wie man die E-Mail-Adresse des Nutzers mittels GTM-Variable auslesen kann, haben wir in dem Abschnitt zuvor detailliert erklärt.

Um die Information an Google Ads zu senden, sind 2 Schritte notwendig:

1. Enhanced Tracking in der Google-Ads-Oberfläche aktivieren
2. First-Party-Daten übergeben

1. Schritt: Enhanced Tracking in der Google Ads Oberfläche aktivieren

In Google Ads navigieren wir zu Zielvorhaben > Einstellungen. Hier gibt es 2 Einstellungen. Erweiterte Conversions für Leads und Erweiterte Conversions. Um Enhanced Conversions zu aktivieren, wählt man die passende Option aus, aktiviert das Häkchen und wählt im Dropdown den Google Tag Manager.

2. Schritt: First-Party-Daten übergeben

Im Google Tag Manager

Im GTM benötigen wir eine Variable vom Typ Von Nutzern übermittelte Daten. In den Einstellungen der Variable stellen wir den Type auf Manuel configuration. Bei E-Mail hinterlegen wir die zuvor erstellte Variable, die die E-Mail entweder per dataLayer, DOM-Element oder Cookie ausließt (siehe Abschnitt: Wie wird die E-Mail-Adresse ausgelesen?)

Im Anschluss öffnen wir das Google Ads Conversion Tag. Hier aktivieren wir die Option Von Nutzer gelieferte Daten von Ihrer Website einbeziehen. Im erschienenen Drop-down-Menü wählen wir die zuvor erstellte Variable vom Typ Von Nutzern übermittelte Daten aus.

3. Schritt: Qualitätssicherung: Funktioniert alles?

In den Entwickler-Tools

Um zu überprüfen, ob Enhanced Conversions funktionieren, öffnen wir die Tag-Manager Vorschau und öffnen auf der Website die Dev-Tools (F12). Hier navigieren wir zum Tab Netzwerk und filtern in der Suchleiste oben nach /conversion. Mit geöffneten Dev-Tools führen wir jetzt die Conversion aus, bei der die E-Mail-Adresse mitgegeben werden soll.

Nachdem man auf den Eintrag klickt, öffnet sich ein Fenster. Im zweiten Reiter namens Payload suchen wir nach dem Eintrag em:. Dieser muss tv.1~em inklusive einer Zeichenkette von mehr als 10 Zeichen enthalten.

Möglicher Fall	Status
Der em Parameter fehlt komplett.	Enhanced Conversion wurde nicht korrekt aufgesetzt. Überprüfe nochmal den gesamten Prozess, vom Auslesen der E-Mail-Adresse bis zur Anpassung des Conversion-Tags.
Der em Parameter ist vorhanden, aber nach tv.1~em. folgt nicht mehr 10 Zeichen.	Der Parameter für die E-Mail ist leer. Überprüfe, ob die E-Mail-Adresse korrekt ausgelesen wird und ob die Variable “Von Nutzer ermittelte Daten” korrekt aufgesetzt und im Tag hinterlegt wurde.
Der em Parameter ist vorhanden und nach tv.1~em. folgt eine Zeichenkette von mehr als 10 Zeichen.	Enhanced Conversion Tracking wurde erfolgreich im GTM aufgesetzt.

Fehlerbehebung mit EC Assist

Funktioniert das Google Ads Enhanced Conversion-Tracking nicht, kann der EC Assist Abhilfe schaffen. EC Assist ist ein Plugin aus dem Chrome Web Store. (Download: https://chromewebstore.google.com/detail/ec-assist/ocbgeehdokdphajhdlbklbccnlknjnai?hl=en&authuser=0&pli=1 ) 

Dieses Plugin ist dafür gedacht, das Enhanced-Conversion Setup zu überprüfen. Sollte es Fehler im Setup geben, liefert uns EC Assist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um die Ursache zu finden und zu beheben.

Und so funktioniert es:

Nachdem wir das Plugin installiert haben, öffnen wir die Website, auf der wir das Enhanced-Tracking überprüfen wollen. Durch den Klick auf das Plugin öffnet sich folgende Oberfläche. Hier geben wir die Domain ein und klicken auf Start Scanning.

Jetzt führen wir die Testconversion aus. Der EC Assist erkennt die Conversion und gibt uns Auskunft darüber, ob das Conversion-Tracking funktioniert.

Mit Klick auf Select for Troubleshooting erklärt uns der EC Assist, warum das Enhanced-Tracking in unserem Beispielfall nicht funktioniert.

In der Oberfläche von Google Ads

Um zu überprüfen, ob Enhanced Conversions funktioniert, schauen wir uns am nächsten Tag die Diagnosedaten an. Dazu navigieren wir zu Zielvorhaben > Zusammenfassung und wählen im Reiter Diagnose. Am Ende der Seite klicken wir den Link Details anzeigen. 

Die Details geben uns Aufschluss darüber, ob die Enhanced Conversions erfolgreich im Tool ankommen.

Weiter unten findet man die (ungefähre) Information, wie viele zusätzliche Conversions dank Enhanced Consersions erfasst werden.

Enhanced Conversions für GA4 einrichten

Um Enhanced Conversions für GA4 aufzusetzen gehen wir ähnlich vor, wie bei Google Ads:

1. Enhanced Tracking in der GA4 Oberfläche aktivieren
2. First-Party-Daten übergeben

Schritt 1: Enhanced Tracking in der GA4 Oberfläche aktivieren

Nachdem Enhanced Conversion-Tracking im GTM eingerichtet wurde, öffnen wir GA4 und navigieren in den Einstellungen zu Datenerhebung und -änderung > Datenerhebung. Hier wählen wir das Dropdown für Erhebung der User-ID und der von Nutzern bereitgestellten Daten.

In dem Drop-Down aktivieren wir  User-provided-data collection und knapp darunter Collect automatically-detected user-provided data.

Schritt 2: First-Party-Daten übergeben

Im Google Tag Manager

Damit wir Enhanced Conversion-Tracking für GA4 aufsetzen können, benötigen wir die Variable Von Nutzer übermittelte Daten. Wir diese Variable angelegt wird, wurde bereits im Abschnitt Enhanced Conversions für Google Ads erklärt.

Im GTM öffnen wir das GA4 Tag und aktivieren den Haken bei Include user-provided-data from your website. Im Dropdown Nutzerdaten wählen wir die Variable vom Typ Von Nutzer übermittelte Daten aus.

Um zu überprüfen, ob alles im GTM korrekt aufgesetzt wurde, öffnet man die Tag-Manager Vorschau und führt das Conversion-Event aus. In dem gefeuerten Tag sollte nun die E-Mail-Adresse unter Nutzerdaten mitgegeben werden.

 Enhanced Conversion-Tracking wurde nun erfolgreich für GA4 aufgesetzt.