Google Ads Conversion-Tracking einrichten & verstehen

Darum ist Conversion-Tracking für Google Ads wichtig

Die meisten Google Ads werden mit einem spezifischen Ziel (Conversion) geschaltet: Verkäufe im Online-Shop, abgeschickte Formulare und Anrufe bei der Lead-Generierung.

Nur wenn man diese Conversions misst und an Google Ads zurückspielt, kann der Google-Ads-Algorithmus Kampagnen auf mehr Conversions optimieren. Es werden den Besuchern (nach und nach) Ads angezeigt, die eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, eine Conversion auszulösen. 

Auf Umsatz und Wert optimieren

Nicht jede Conversion ist gleich viel wert. In Online-Shops ist ein Kauf für 200 € besser als einer für 20 €. Noch ein Schritt weiter gedacht, ist ein Kauf von Produkten mit höherer Marge besser als einer mit margenarmen Produkten.

Bei der Lead-Generierung ist eine Anfrage für ein teures Produkt (bei gleicher Abschlusswahrscheinlichkeit) mehr wert als für ein günstiges Produkt.

Statt nur eine Conversion zu messen, sollte deshalb auch der Wert der Conversions übergeben werden. So kann auf die Besucher und Suchanfragen mit höherem Wert geboten werden. Für Online-Shops ist dies der Umsatz (idealerweise ohne Umsatzsteuer). Bei der Lead-Generierung ist es der Wert des Leads. 

In einer fortgeschrittenen Implementierung kann auch die Marge je Produkt übergeben und als Wert verwendet werden …

Google Ads ohne Conversion-Tracking?

Ohne Conversion-Tracking können Google-Anzeigen nur auf „mehr Impressions” und „mehr Klicks” optimiert werden. Die sind nur sehr selten sinnvolle Ziele für Google-Ads-Kampagnen. Mehr Conversions (wie Sales oder Leads) erzielt man so nicht.

Conversion in Google Ads anlegen

In der Oberfläche von Google Ads werden Conversions unter dem Menüpunkt Zielvorhaben > Conversions > Übersicht angelegt.

Nach Klick auf + Neue Conversion-Aktion gibt es 4 verschiedene Arten von Conversions zur Auswahl. In den meisten Fällen ist „Website” die richtige Wahl. 

Nachdem man seine Domain eingeben hat, schlägt Google (angeblich) passende Conversions vor. In fast allen Fällen sind diese Vorschläge jedoch sinnlos. Stattdessen klickt man auf entweder

• + Conversion-Aktion hinzufügen (nur für einfache Conversions basierend auf Seitenaufrufen) oder
• + Conversion-Aktion manuell hinzufügen (für alle anderen Conversions; meistens der sinnvollere Ansatz)

Bei der Konfiguration gibt es einiges zu beachten:

Optimierung von Zielvorhaben und Aktionen	Die passende Kategorie zu wählen, ist vor allem bei komplexen Konten wichtig. So behält man einen Überblick und kann sich für Kampagnen nur Conversions aus bestimmten Kategorien anzeigen lassen.
Conversion-Name	Beliebiger Name der Conversion. So sprechend wie möglich benennen.
Wert	– Vor allem für Online-Shop relevant. Dann „unterschiedliche Werte für jede Conversion verwenden“ wählen – Für Lead-Generierung gilt: Wenn jeder Lead gleich viel Wert ist, dann gerne einen festen Wert eintragen. Sollen Formulare mit verschiedenen Wertigkeiten unter einer Conversion gemessen werden, dann sollte „unterschiedliche Werte“ gewählt werden.
Zählmethode	„Alle” ist nur für Verkäufe im Online-Shop sinnvoll. Alle anderen Conversions wie Leads, aber auch „Zum Warenkorb hinzugefügt” oder „Checkout angefangen” sollten auf „Eine” gestellt werden. Nur weil eine Person 10 Produkte in den Warenkorb gelegt hat, ist sie nicht mehr wert als eine Person mit nur einem Produkt im Warenkorb. Es zählt nur, dass die Person überhaupt etwas in den Warenkorb gelegt hat.
Zeiträume	Dies hängt von den beworbenen Produkten hab.
Erweiterte Conversions	Hier werden Informationen (wie die E-Mail-Adresse) einer „konvertierten Person” an Google übermittelt. Selbst wenn der Cookie gelöscht wurde, kann die Conversion einem Klick zugeordnet werden.

Wie umsetzen: Conversion-Tracking via Google Tag Manager, via gtag oder via Import aus GA4?

In der Google Ads Oberfläche angelegte Conversions können auf verschiedene Weisen in die Website integriert werden:

• via Google Tag Manager (GTM)
• via gtag (aka “Google-Tag”)
• Import aus GA4 (Google Analytics)

Jeder Ansatz hat Vor- und Nachteile.

Umsetzung via Google Tag Manager (GTM)

Der Google Tag Manager ist ein Container für verschiedene Tags, zum Beispiel fürs Conversion-Tracking für Google Ads, Microsoft Ads oder Facebook. Aber auch viele weitere Tools wie Webanalyse (z.B. GA4, Piwik Pro, Matomo) oder Heatmaps / Sessions-Recordings (z.B. HotJar, Microsoft Clarity).

Es werden ein paar Zeilen JavaScript in die Website integriert. Dieser Code wird individuell generiert und kann im GTM mit Klick auf die GTM-ID angezeigt werden.

<!-- Google Tag Manager -->
<script>(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];w[l].push({'gtm.start':
new Date().getTime(),event:'gtm.js'});var f=d.getElementsByTagName(s)[0],
j=d.createElement(s),dl=l!='dataLayer'?'&l='+l:'';j.async=true;j.src=
'https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id='+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f);
})(window,document,'script','dataLayer','TAG_ID');</script>
<!-- End Google Tag Manager -->

Umsetzung via gtag (aka “Google-Tag”)

Das Google-Tag besteht aus einigen Zeilen JavaScript und wird direkt in den Seitenquelltext der Website integriert.

<!-- Google tag (gtag.js) -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=TAG_ID"></script>
<script>
    window.dataLayer = window.dataLayer || [];
    function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
    gtag('js', new Date());

    gtag('config', 'TAG_ID');
</script>

Wenn eine Conversion auf einem Seitenaufruf basiert, kann man diese Conversion ohne Anpassung an der Website in Google Ads anlegen.

Aber: Für kompliziertere Conversions muss man die Website selbst anpassen.

Beispiel: Transaktions-Tracking im Online-Shop:

gtag('event', 'purchase', {
 'send_to': 'AW-12312312313/MNeVCNa0g9gDEKzZrfAo',
 'value': {{ checkout.total_price }},
 'currency': '{{ checkout.currency }}',
 'transaction_id': '{{ checkout.order_number }}'
});

Umsetzung via Import aus GA4 (Google Analytics)

Schon in GA4 gemessene Conversions können auch in Google Ads importiert werden. Dies ist einfach, aber hat viele Nachteile. Wir setzen dies nur ein, wenn außer GA4 kein anderes Tool implementiert werden kann.

Google Ads Conversion Tracking via Google Tag Manager (GTM) einrichten

Mit dem GTM kann Conversion-Tracking selbstständig, ohne Entwickler aufgesetzt werden. Der GTM wird in die Seite integriert und dient als ein Container für verschiedene Tracking-Tags, z.B. Google Ads, Microsoft Ads oder Facebook.

Damit wir Google Ads Conversion-Tracking aufsetzen können, brauchen wir ein neues Tag vom Typ „Conversion-Verknüpfung”. Als Trigger wählen wir alle Seitenaufrufe. Achtung: Der Consent muss beim Trigger beachtet werden.

Um die Google Ads Conversion im GTM aufzusetzen, müssen wir uns folgende Fragen beantworten:

1. Trigger: Wann soll das Tag ausgespielt werden?
2. Tag: Was soll gemessen werden?
3. Variablen: Welche Parameter (wie Umsatz oder Conversion-ID) sollen übergeben werden?

Trigger anlegen: Wann soll das Tag ausgespielt werden?

Hier wird die Aktion festgelegt, bei der die Conversion ausgeführt werden soll. Das kann z.B. ein abgeschicktes Formular sein oder eine Transaktion. Wichtig ist hierbei, dass der Consent im Trigger berücksichtigt wird.

Tag auswählen und anlegen

Um das Conversion-Tracking aufzusetzen, muss für jedes Conversion-Ziel ein neues Tag vom Typ „Google Ads Conversion Tracking” angelegt werden.

Die Conversion-ID, sowie das Conversion-Label müssen manuell eingetragen werden. Hierzu erstellen wir die entsprechende Conversion in Google Ads. In Schritt 2 wird die ID und das Label angezeigt:

Variablen im Tag (dynamischen) befüllen

Für Online-Shops macht es Sinn zusätzlich die Parameter „Conversion-Wert”, „Transaktion-ID” und „Währungscode” zusätzlich an Google Ads zu senden. Wie man hierbei genau vorgeht, erklären wir im Abschnitt „Für Online-Shops: Umsatz und Transaktions-ID via GTM messen”.

Google Ads Conversion-Tracking via gtag einrichten

Will man Conversion-Tracking nicht über den GTM aufsetzen, kann man auf das Google-Tag zurückgreifen. Conversion-Tracking via Google-Tag kann auf zwei Arten aufgesetzt werden:

1. Basierend auf Seitenaufrufen und ohne Parameter wie Umsatz: Direkt in der Oberfläche von Google Ads
2. Alle anderen Conversions: mit Änderungen direkt im Quelltext der Website integrieren

Direkt in der Oberfläche von Google Ads

Bei dieser Methode integrieren wir das Conversion-Tracking direkt in der Google Ads Oberfläche. Das funktioniert jedoch nur für Seitenaufrufe und Conversion-Tracking ohne Parameter, wie Umsatz. In Google Ads legen wir zuerst die Conversion an. In Schritt 2 wählen wir „Mit einem Google-Tag einrichten” und können das Tracking nun einrichten.

Direkt im Quelltext der Website integrieren

Wenn keine Seitenaufrufe oder Conversions mit Parametern (z.B. Umsatz) getrackt werden sollen, kann das Tracking auch direkt im Code der Seite integriert werden. 

Voraussetzung: Das Google-Tag muss bereits in der Seite integriert sein.

Um die Conversion zu messen, benötigt man ein Event-Snipped. Dieses muss auf der Conversion-Seite an einer beliebigen Stelle nach dem Google-Tag Snippet eingefügt werden.

Ein Event-Snippet kann zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

gtag('event', 'purchase', {
 'send_to': 'AW-123456789/sdjdslkjdsoihdslh,
 'value': {{checkout.total_price}},
 'currency': 'EUR',
 'transaction_id': '{{checkout.order_number}}'
});

Die Variablen werden dann dynamisch aus dem Shop-System oder CMS ausgelesen.

Consent und Datenschutz beim Conversion-Tracking

Laut DSGVO dürfen personenbezogene Daten an Drittanbieter (wie Google) nur nach Zustimmung (Consent) weitergegeben werden. Auch Cookies dürfen in der Regel nur nach vorheriger Zustimmung gesetzt werden.

Das Google-Ads-Conversion-Tracking ist daher zustimmungspflichtig und darf erst an Besucher ausgespielt werden, nachdem diese einen entsprechenden Consent erteilt haben.

Google empfiehlt den Einsatz einer „Consent Management Platform” (CMP), um die Zustimmung rechtssicher zu dokumentieren und Tools erst nach Consent auszuspielen. 

Einige bekannte CMPs sind:

• UserCentrics
• Cookiebot
• Borlabs
• OneTrust
• ConsentManager
• CookieBot
• Cookiefirst

Darüber hinaus müssen Nutzer über den Einsatz des Google Ads Conversion Trackings in der Datenschutzerklärung informiert werden.

Consent Mode fürs Conversion-Tracking

Der Consent Mode bringt die Daten der unzähligen Consent Tools in ein einheitliches Format. Er ist seit März 2024 für alle Websites verpflichtend, die Google Ads Conversions Tracking nutzen oder Remarketing betreiben möchten.

Sollte der Consent Mode nicht korrekt eingerichtet sein, werden keine Conversions gemessen. 

Basic Mode und Advanced Mode

Es gibt 2 Möglichkeiten, den Consent Mode einzurichten, entweder als Basic Mode oder als Advanced Mode. 

Der Basic Mode aktiviert das Tracking erst, wenn der Nutzer die notwendige Einwilligung gegeben hat.

Beim Advanced Mode hingegen werden Tags ausgespielt, selbst wenn der Nutzer die Einwilligung nicht gegeben hat. Bei dieser Methode sollen anhand von „Pings”  im „Advanced Mode“ Conversions für Besucher modelliert (geschätzt) werden, die keinen Consent gegeben haben. Google kennt aufgrund der ohne Consent versendeten Daten die Menge der tatsächlichen Nutzer auf der Seite und rechnet – vereinfacht gesagt, die unter Consent tatsächliche gemessenen Conversions mit einem kleinen Abschlag auf alle Nutzer hoch.

Alle Details hierzu finden sich in unserem ausführlichen Artikel zum Google Consent Mode v2.

Für Online-Shops: Umsatz und Transaktions-ID via GTM messen

Online-Shops sollten beim Google Ads Conversion-Tracking zusätzlich Umsatz und Transaktions-ID  messen.

Umsatz messen

Um den Umsatz zu messen wird im Conversion-Tag, eine Variable bei „Conversion Wert” hinterlegt.
Diese Variable liest den Umsatz zum Zeitpunkt des Kaufs im dataLayer aus.

Existiert diese Variable im Google Tag Manager noch nicht, kann die Variable vom Typ Datenschichtvariable eigenhändig angelegt werden.

Diese Variable wird nun im Tag unter Conversion Wert hinterlegt. Zusätzlich muss unter Währungscode die entsprechende Währung hinterlegt werden. Der Umsatz wird nun getrackt.

Transaktions-ID

Das Tracking der Transaktion-ID wird genauso aufgesetzt, wie das Umsatz-Tracking. Hierzu muss ebenfalls die Transaktions-ID aus dem dataLayer ausgelesen werden. Existiert noch keine dataLayer Variable, muss eine neue Variable angelegt, und im Conversion Tag unter Transaction-ID hinterlegt werden.

Für Lead-Generierung: Formulare, Telefonnummern, E-Mail messen

Bei der Lead-Generierung mit Google Ads gibt es verschiedene Conversions, die gemessen werden können. Die häufigsten sind:

• Abgeschickte Formulare
• Gesendete E-Mail
• Anrufe

Abgeschickte Formulare

Formulare können technisch auf verschiedene Arten umgesetzt werden. Abhängig davon muss das Conversion-Tracking aufgesetzt werden.

Diese Möglichkeiten gibt es:

• Das Formular hat eine eigene Danke-Seite, auf die Besucher weitergeleitet werden (die einfachste Möglichkeit)
• Es gibt ein datalayer-Event, das kommuniziert, dass das Formular abgeschickt wurde.
• Es gibt nur eine Erfolgsmeldung auf der gleichen Seite (die komplizierteste Möglichkeit)

1. Ansatz: Das Formular hat eine eigene Danke-Seite

In der Regel hat die Danke-Seite eine andere URL als das Formular. Sobald der Nutzer zu dieser URL weitergeleitet wird, wird das Event im GTM ausgelöst.

Dazu hinterlegt man im entsprechenden Conversion-Tag einen Trigger vom Typ Seitenaufruf und legt als Bedingung den Page Path der Danke-Seite fest.

2. Ansatz: Es gibt ein datalayer-Event

Um zu überprüfen, ob ein solches dataLayer Event existiert, öffnet man die Preview des Google Tag Assist. Sobald das Formular abgeschickt wurde, wird ein dataLayer Event ausgespielt (z.B. form_submit oder generate_lead). Wird kein dataLayer Event für die Conversion ausgespielt, kann ein Entwickler das Event integrieren.

Im entsprechenden Conversion-Tag kann man nun einen Trigger vom Typ Benutzerdefiniertes Ereignis anlegen.

3. Ansatz: Nur Erfolgsmeldung auf der Seite

Gibt es weder eine Danke_Seite mit einer anderen URL, noch ein dataLayer Event, kann man die Erfolgsmeldung identifizieren.

Dazu machen wir einen Rechtsklick auf die Meldung und klicken Untersuchen. In diesem Beispiel sehen wir, dass dem Element die Klasse kontakt-sent zugewiesen wurde.

Mit diesem Wissen erstellen wir einen Trigger vom Typ Elementsichtbarkeit. Als Auswahlmethode wählen wir CSS-Selektor. Der Element-Selektor entspricht der Klasse, die wir zuvor ermittelt haben. Zusätzlich hinterlegen wir noch den Page Path der Formularseite, damit auch nur das gewünschte Formular getrackt wird.

Diesen Trigger können wir nun für das Google Ads-Tag verwenden.

E-Mail-Adressen und Telefonnummern

Die einfachste Möglichkeit ist die Messung des Klicks auf E-Mail-Adresse und die Telefonnummer. Dazu gehen wir in den Google Tag Assist und führen den Klick auf die E-Mail- Adresse oder die Telefonnummer aus.

Nun wird ein Click Event im Tag Assist ausgespielt. Um den Klick eindeutig zu identifizieren, wechselt man zum Reiter Variablen. 

Dort sucht man nach einer Variable, die sich von allen anderen Klicks unterscheidet (z.B Click Classes, Click ID oder Click Element). In diesem Beispiel haben wir auf die Telefonnummer geklickt. Bei der Variable Click Element finden wir eine geeignete Information, um den Klick zu identifizieren.

Anschließend muss lediglich ein Trigger vom Typ Klick-Alle Elemente erstellt werden. Als Bedingung tragen wir die Information in der Click Element Variable ein.

Den Trigger fügen wir nun dem Conversion-Tag hinzu.

Erweiterte Conversions

Mit Enhanced Conversions (deutsch: “Erweiterte Conversions“) kann die Qualität der gemessenen Conversion-Daten verbessert werden.

Es besteht aus zwei Teilen:

1. Bei der Conversion werden gehashted Daten (z.B. Name, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse) an Google übergeben.
2. Die (ebenfalls gehashten) Daten der Google-Konten, in denen vorher eine Anzeige geklickt wurde, werden mit die übermittelten Daten verglichen. 

Sind die Hash-Werte beider Daten identisch, wird die Conversion dem Google-Konto des Nutzers  und der entsprechenden Kampagne zuzuschreiben.

Hier haben wir eine konkrete Anleitung erstellt, wie man erweiterte Conversions für Google Ads einrichtet.