Microsoft Ads Conversion-Tracking einrichten

Warum ist Conversion-Tracking wichtig?

Plattformen wie Microsoft Ads bieten automatische Gebotsstrategien an. Durch den Algorithmus der Werbeplattformen werden höhere Gebote auf Keywords abgegeben, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen. 

Werden die Conversions nicht gemessen, können die eigenen Werbekampagnen weder angepasst noch optimiert werden. Das ist jedoch unerlässlich, um die Zielgruppe besser zu verstehen und noch um sie gezielter ansprechen und überzeugen zu können.

Nur mit Conversion-Tracking kann man herausfinden, welche Kampagnen wirklich etwas bringen und welche nur rausgeschmissenes Geld sind. Denn jede Conversion wird der entsprechenden Kampagne zugeordnet, auf die der Nutzer zuvor geklickt hat.

Microsoft Ads Conversion-Tracking sollte also jeder einrichten, der Anzeigen bei Bing schaltet, um den Erfolg einer Kampagne messen und optimieren zu können. Ansonsten verschwendet man wertvolle Ressourcen und das volle Potenzial wird nicht ausgeschöpft.

Welches sind die Unterschiede zum Google Ads Tracking?

Microsoft Ads lehnt sich bei sehr vielen Themen stark bei Google an. So auch beim Conversion-Tracking.

Es gibt jedoch ein paar wichtige Unterschiede:

• Man kann keine Conversions aus GA4 importieren. Man benötigt also zwangsläufig das Conversion-Tracking via UET-Tag (siehe unten).
• Wenn man beim Anlegen der Conversions nicht aufpasst, wird Microsoft Clarity eingeschleust. Wenn man hierzu keinen Consent einholt und die Datenschutzerklärung nicht anpasst, kann dies zu Probleme mit dem Datenschutz führen.
• Es gibt keine Conversion ID und Conversion Label (wie in Google Ads). Stattdessen muss man eine Event-Aktion definieren. Wenn man für verschiedene Websites in einem Konto Werbung schaltet, muss man aufpassen, dass man unterschiedliche Event-Aktionen vergibt. Also zum Beispiel “purchase_shop1” und “purchase_shop2”.

Conversion in Microsoft Ads erstellen

Das sogenannten “UET-Tag” bildet die Grundlage des Conversion-Trackings. Mit dessen Hilfe kann man Seitenaufrufe und Conversions messen. Es muss auf allen Seiten integriert werden.

Microsoft UET-Tag in der Oberfläche erstellen

In der Microsoft Ads Oberfläche navigiert man zu Abschlüsse >> UET-Tag. Hier erstellt man (falls noch nicht vorhanden) ein UET-Tag.

Zu Integration gibt es zwei Möglichkeiten:

• Ein Entwickler platziert per Code direkt in alle Seiten
• Selbst per Tag Manager in alle Seiten integrieren

UET-Tag per Google Tag Manager integrieren

Im Google-Tag-Manager ist eine Tag-Vorlage vorhanden, um das UET-Tag zu installieren. Man erstellt ein neues Tag, sucht nach der Tag-Vorlage “Microsoft Advertising Universal Event Tracking” und wählt es aus.

Dann die UET-Tag ID eintragen. Diese findet man unter Abschlüsse > UET in der Spalte Tagerkennung.

Die ID in die erste Zeile der Tags im GTM eintragen. Alle anderen notwendigen Feldkonfigurationen kann man dem Screenshot entnehmen.

Als Trigger “Alle Seiten” oder den passenden Trigger für Consent auswählen.

UET Consent Mode Einstellungen

Um die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten, hat Microsoft begonnen, den Consent Mode durchzusetzen. Durch den Consent Mode wird sichergestellt, dass persönliche Daten nur dann für Werbezwecke verwendet werden dürfen, wenn der Nutzer seine Zustimmung erteilt hat.

Der Consent Mode im UET wird über “ad_storage” Eigenschaft konfiguriert.

• Bei dem Status “granted” werden sowohl Erst- als auch Drittanbieter Cookies gespeichert
• Bei dem Status “denied” werden Erstanbieter-Cookies nicht gespeichert. Drittanbieter-Cookies werden gespeichert, aber nicht für Werbezwecke verwendet.

Die direkte Aktivierung des Consent Mode in den Consent Management Tools, wie Cookiebot, ist bislang noch nicht möglich. Im Artikel “Microsoft Consent Mode verstehen & aufsetzen” zeigen wir, wie man den Consent Mode stattdessen ganz einfach per GTM aufsetzen kann.

Conversion in Microsoft Ads aufsetzen

In der Microsoft Ads Oberfläche ein neues Abschlussziel erstellen. Dafür unter Abschlüsse > Abschlussziele auf den Button Erstellen klicken.

Auf der nachfolgenden Seite wählen wir “Website”.

Im nächsten Schritt kann man die gewünschte Zielkategorie auswählen. Anschließend wählen man einen Zieltyp aus. In der Regel wählt man zwischen Ziel-URL und Ereignis.

Conversion per Ziel-URL anlegen

Entscheidet man sich dazu, eine Conversion per Ziel URL anzulegen, vergibt man im nächsten Schritt einen Namen und trägt die Ziel-URL ein.

Im Dropdown-Menü “Einnahmen” wird angegeben, welcher Wert jeder Conversion zugeteilt wird. Diese Option kann jeder für sich individuell entscheiden.

Wir empfehlen im Drop-Down-Menü “Anzahl” bei Lead oder Add to cart Events auf “Eindeutig” zu wechseln. Auf diese Weise wird jeder Kampagne immer nur eine Conversion zugeteilt. Sollen Transaktionen getrackt werden, empfehlen wir die Einstellung “Alle”.

Erweiterte Konvertierungen („Enhanced Conversions“)

Im nächsten Schritt wird man gefragt, ob man Erweiterte Konvertierungen aktivieren will. Der Einfachheit halber gehen wir in diesem Artikel nicht darauf ein und wählen deshalb  “Ich möchte keine erweiterten Konvertierungen verwenden”. Für Microsoft Ads „Erweiterte Konvertierungen“ haben wir einen extra Abschnitt weiter unter.

Danach wird man gefragt, ob das UET-Tag bereits installiert ist. Ist das der Fall, wählt man “ja”.

Um das Ereignis Tag zu installieren, habt man die Möglichkeit “Codefrei unterstützt von Microsoft Clarity” zu wählen oder “Manuelle Installation”. Auch wenn Clarity mit “Empfohlen” gekennzeichnet wird, raten wir davon ab, da man sich von Clarity abhängig macht und das Tool weder pausieren noch entfernen kann.
Aus diesem Grund entscheiden wir uns für die manuelle Installation.

Im nächsten Schritt kann man unter “Aktion” das Event benennen und falls notwendig Parameter anhängen. Außerdem wählt man aus, ob man das Event beim Seitenaufruf oder bei Inline-Aktion verfolgen möchten.

WICHTIG: Wer zusätzliche Parameter mitsenden möchte, muss hier “Ergebnis bei Inline-Aktion nachverfolgen” auswählen.

Anschließend klickt man auf “Speichern und weiter” und schließt das Tag Setup ab.

Conversion im GTM anlegen (nur bei Zieltyp: “Ereignis” notwendig)

Hat man die Conversion erfolgreich in der Microsoft Ads Oberfläche angelegt, öffnet man den Tag-Manager. Hier legt man ein neues Tag vom Typ “Microsoft Advertising Universal Event Tracking” an.

Wichtig: Damit Conversions getrackt werden, muss bereits das UET-Tag in allen Seiten integriert sein (entweder per Code direkt in die Seite oder per GTM).

Im Drop-Down-Menü “Track Type” wird das gewünschte Conversion-Event ausgewählt. E-Commerce Events, wie Purchase oder Add to cart findet man unter “Vertical: Ecommerce”. Man kann auch individuelle Custom Events aufsetzen mit der Option “Define your own”.

Als Trigger wählt man die Aktion, die die Conversion auslösen soll. Das Tag kann nun abgespeichert werden und das Conversion-Tracking ist eingerichtet. Wir zeigen im nächsten Abschnitt, wie man überprüft, ob die Conversions auch in Microsoft Ads ankommen.

Prüfen, ob Conversions ankommen

Wie auch beim Tracking für andere Tools wie GA4 oder Google Ads sollten man in dieser Reihenfolge vorgehen:

1. Werden die HTTP-Anfragen an den Microsoft-Server versendet?
2. Kommen die Daten auch an?

Für den 1. Schritt gibt es zwei Möglichkeiten: Im Netzwerk-Tab der Entwickler-Tools oder mit einer Browser-Extension.

Werden HTTP-Anfragen gesendet: Im Netzwerk-Tab prüfen

Mit F12 die Dev-Tools öffnen und zum Reiter “Netzwerk” navigieren. Hier im Filter “bing” eintragen und die Seite neu laden.

Dann eine Testconversion ausführen. Unter den geladenen Einträgen findet sich die Conversion. Wenn man den Conversion-Eintrag anklickt, kann man im Reiter “Payload” auslesen, ob die richtige Conversion gemessen wurde.

Werden HTTP-Anfragen gesendet: Mit dem UET-Tag Helper prüfen

Der UET-Tag Helper gibt Auskunft darüber, ob das Tracking korrekt aufgesetzt wurde. Dazu lädt man den UET-Tag Helper im Chrome Web Store runter und fügt es in den Browser Erweiterungen hinzu. Auf der eigenen Seite kann man den Tag Helper dann aktivieren. Dazu muss die Seite nochmal neu geladen werden.

Anschließend führt man eine Testconversion aus. Wenn der Tag Helper die Conversion erfasst, ist das Tracking korrekt implementiert.

Kommen Conversions an: In der Oberfläche von Microsoft Ads prüfen

In den nächsten 1-2 Tagen, nachdem das Tracking eingerichtet wurde, navigiert man in der Microsoft Ads Oberfläche zu Abschlüsse > Abschlussziele. Hier sind alle angelegten Conversions aufgelistet. In der Spalte “Status der Nachverfolgung” (gelb umrandet) kann man sehen, ob die Conversions im Tool ankommen.

In der Status-Spalte gibt es 3 verschiedenen Möglichkeiten:

Status	Bedeutung
Abschlüsse werden aufgezeichnet	Das Conversion-Tracking funktioniert
Keine kürzlich erfolgten Abschlüsse	Innerhalb des Zeitraums wurden keine Conversions erfasst. Entweder haben keine Conversions stattgefunden oder das Tracking ist fehlerhaft
Inaktiv	Das Conversion-Tracking ist derzeit nicht aktiv. Das Tracking wurde entweder deaktiviert oder es das Tracking ist fehlerhaft.

Erweiterte Konvertierungen („Enhanced Conversions“) einrichten

Durch den Einsatz von „Erweiterten Konvertierungen“ können Conversions zuverlässiger attribuiert werden. Sobald Cookies verloren gehen, ist es nicht mehr möglich, die Conversion der Anzeige zuzuordnen.

Cookies können beispielsweise verloren gehen durch:

• Löschung der Cookies durch Nutzer oder Privacy-Tools
• Einschränkungen der Cookie-Laufzeit durch ITP (insbesondere bei Firefox und Safari)
• Nutzung von In-App-Browsern auf Smartphones, die keine Cookies teilen
• Wechsel zwischen Geräten (z.B. Desktop und Smartphone)
• Unterschiedliche Geräte für Recherche und Conversion

Beim Enhanced Conversion Tracking werden Kundendaten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse vom Seitenbetreiber verschlüsselt und an Microsoft weitergeleitet. Microsoft vergleicht diese verschlüsselten Daten mit den eigenen verschlüsselten Nutzerdaten, die zuvor z.B. durch einen Klick auf eine Bing Anzeige erfasst wurden. Stimmen die verschlüsselten Daten überein, wird die Conversion dem entsprechenden Microsoft-Konto zugeordnet, ohne dass Cookies erforderlich sind.

Das Pendant zu „Erweiterten Konvertierungen“ bei Microsoft sind „Erweiterte Conversions“ bzw. „Enhanced Conversions“ bei GA4 und Google Ads.

Enhanced Conversions für Microsoft Ads aufsetzen

Um Enhanced Conversion Tracking zu aktivieren, muss das Abschlussziel in der Microsoft Ads Oberfläche angepasst werden. Zudem muss ein zusätzliches Tag im GTM hinzugefügt werden.

Enhanced Conversions in der Microsoft Ads Oberfläche einrichten

In der Oberfläche zu Abschlüsse navigieren. Man kann entweder für ein bereits angelegtes Abschlussziel Enhanced Conversions aktivieren oder man erstellt ein neues Abschlussziel.
In Schritt wählt man “Erweiterte Konvertierungen aktivieren” und aktiviert die Checkbox.

Das Abschlussziel speichern.

Enhanced Conversions im GTM einrichten – Variable erstellen

Um Enhanced Conversion aufzusetzen, muss man die E-Mail-Adresse per GTM Variable auslesen. Hier sind 3 Möglichkeiten:

1. Möglichkeit: Aus dem dataLayer auslesen

Damit die E-Mail-Adresse aus dem dataLayer ausgelesen werden kann, muss vorher überprüft werden, ob diese Information bereits im dataLayer vorhanden ist. In dem Screenshot ist die entsprechende dataLayer Variable bereits vorhanden. 

Falls es noch keinen Eintrag für die E-Mail-Adresse gibt, kann ein Entwickler die dataLayer Variable hinzufügen.

Um die E-Mail-Adresse im dataLayer für Enhanced Conversions nun auslesen zu können, erstellt man eine neue Variable im GTM vom Typ “Datenschichtvariable” und gibt hier den Namen der dataLayer Variable ein.

2. Möglichkeit: Aus dem Quelltext/DOM auslesen

Wird die E-Mail-Adresse nicht im dataLayer erfasst, kann man die E-Mail-Adresse auch aus dem DOM auslesen.

Dazu auf das Formularfeld der E-Mail-Adresse mit Rechtsklick klicken und “Untersuchen” wählen. Es öffnet sich der HTML-Code der Seite. 

Um die E-Mail-Adresse per DOM auslesen zu können, legt man eine neue Variable vom Typ “DOM-Element” an. Auf Basis des HTML-Codes der Seite kann man innerhalb der Variable einen CSS-Selektor festlegen, der die E-Mail-Adresse ausließt. Da der Wert des Sleektors ausgegeben werden soll, hinterlegt man zusätzlich bei Attributname “value”.

3. Möglichkeit: In vorigem Schritt in Cookie speichern und dann Cookie auslesen

Wenn es nicht möglich ist, die E-Mail-Adresse über den dataLayer oder das DOM-Element auszulesen, kann die E-Mail-Adresse in einem vorigen Schritt in einem Cookie gespeichert werden.
Dazu ein neues Tag von Typ “Benutzerdefiniertes HTML” anlegen und folgenden Code eintragen:

<script>
em_wert = document.querySelector("input#form-field-email").value;
     var now = new Date();
     var time = now.getTime(); 
     time += 60 * 1000; 
     now.setTime(time);
     document.cookie = 'em_enhanced=' + em_wert +  ' ; expires=' + now.toUTCString() + ';path=/;';
</script>

In Zeile 2 statt dem Beispiel Selektor ““input#form-field-email“, den individuellen CSS Selektor eintragen, der die E-Mail-Adresse ausließt.

Als Trigger wählt man beispielsweise die Conversion Aktion aus. In diesem Beispiel, wird die E-Mail-Adresse im Cookie gespeichert, sobald der Nutzer das Formular absendet

Um zu überprüfen, ob die E-Mail-Adresse im Cookie gespeichert wird, öffnet man die Tag-Manager Vorschau. Sobald sich die Seite geöffnet hat, kann man in den Dev-Tools (F12) unter “Application” die Cookies einsehen. Hier sollte nun die E-Mail-Adresse zu finden sein.

Um den Wert des Cookies auslesen zu können, eine neue Variable vom Typ “First-Party-Cookie” anlegen. Der Cookie Name ist in unserem Fall em_enhanced.

Enhanced Conversions im GTM einrichten – Tag erstellen

Das Tag, dass die Conversion misst, muss bereits erstellt worden sein. Zusätzlich braucht man ein Tag, das die Nutzerdaten für Enhanced Conversions mitsendet.

Neues Tag vom Typ “Microsoft Advertising Universal Event Tracking” erstellen und “Send enhanced conversion values” als Track Type festlegen.

Zusätzlich fügt man eine Variable hinzu, die die E-Mail-Adresse zum Zeitpunkt der Conversion ausließt.

In den Tag-Sequencing Einstellungen festlegen, dass zuvor das Conversion-Tag feuern soll.

Überprüfen, ob das Enhanced Conversions funktionieren

Ob das Enhanced Conversion Tracking funktioniert, kann man entweder im Netzwerk-Tab der Dev-Tools oder mit dem Tag Helper überprüfen.

Im Netzwerk-Tab prüfen

Mit F12 die Dev-Tools öffnen und zum Reiter “Netzwerk” navigieren. Hier im Filter “bing” eintragen und die Seite neu laden.

Dann die Testconversion ausführen. Unter den geladenen Einträgen findet sich zwei Conversion-Einträge. 

Die Conversion des zuvor erstellten Enhanced Tags zeigt den Parameter “pid” mit der gehashten E-Mail-Adresse: 

Der zweite Conversion-Eintrag kommt von unserem Conversion-Tag. Hier kann man den Namen des Events und die gehashte E-Mail-Adresse (“pid”) sehen, die mit der Conversion mitgesendet wurde.

Mit dem UET-Tag Helper prüfen

Auch im Tag Helper findet man zwei Conversions. Tag Helper starten, Seite neu laden und eine Testconversion ausführen. Auch hier gibt es  zwei Conversion-Einträge. 

Die Conversion des zuvor erstellten Enhanced Tags zeigt den Parameter “pid” mit der gehashten E-Mail-Adresse: 

In den Parametern der zweiten Conversion findet man den Eventnamen und die gehashte E-Mail-Adresse.