5 Wege zur besseren Darstellung von Produktbewertungen

Produktbewertungen werden von potenziellen Kunden häufig als wichtige Elemente von Onlineshops empfunden, die die Benutzerfreundlichkeit des Shops steigern. Damit sie aber tatsächlich eine positive Wirkung entfalten, sollte man einige Tipps zur Art und Präsentation der Bewertungen beherzigen. Fünf davon gibt es hier im Artikel.

Produktbewertungen sind gut für Onlineshops. Wer Produktbewertungen in seinen Onlineshop integriert, entscheidet sich für ein Element, das von einer nicht unerheblichen Anzahl potenzieller Kunden genutzt wird und ihnen zur Entscheidungsfindung dient. Produktbewertungen steigern somit auch die Attraktivität von Onlineshops und die Chance auf höhere Conversion-Raten.

Also setzen Sie als Onlineshop-Besitzer Produktbewertungen ein, verdienen viel Geld, machen sich nie wieder Sorgen, haben nie wieder Kopfschmerzen und leben glücklich bis ans Ende ihrer Tage. Super, oder? Ja. Die Sache funktioniert nur nicht immer. Warum? Nun, einerseits könnte es Ihnen natürlich passieren, dass Ihr Onlineshop fast ausschließlich frustrierte Käufer zu Produktbewertungen animiert. Und die schreiben dann ganz schreckliche Produktbewertungen, die absolut niemanden von einem Kauf überzeugen. Das… ist nicht sehr wahrscheinlich. Es müsste schon sehr unglücklich für Sie laufen, wenn genau Ihrem Onlineshop so etwas widerfährt.

1.) Präsentieren Sie nicht nur den Durchschnittswert!

Oft präsentieren Onlineshops die durchschnittliche Bewertung eines Produkts in Form von Sternchen und geschriebenen Produktbewertungen. Das ist auch durchaus gut so, aber alleine dann vielleicht doch nicht ausreichend, weil die Aussagekraft der Bewertungen bei einem schnellen Blick dann sehr beschränkt bleibt.

Sieht man beispielsweise nur, dass ein Produkt als Bewertung drei von fünf möglichen Sternen hat, weiß man erst einmal weder, aus wie vielen Einzelbewertungen das Gesamtergebnis besteht, noch, wie sich die Stimmen auf die möglichen Bewertungen verteilen. So ist eine Durchschnittsbewertung von drei Sternen kaum aussagekräftig, wenn ihr nur eine einzige Bewertung zugrunde liegt, und hat deutlich mehr Infowert, wenn sie aus 23, 34 oder mehr Bewertungen entstanden ist.

Zugleich gilt: Eine Bewertung von durchschnittlich drei Sternen kann entstehen, wenn zehn Kunden die Bewertung „3 Sterne“ abgeben, aber auch wenn fünf nur einen Stern vergeben und fünf dagegen fünf Sterne. Für den potenziellen Käufer ist es ein Unterschied, ob sich die verschiedenen Bewertungen stark oder kaum unterscheiden. Im letztgenannten Extrembeispiel polarisiert das Produkt sehr stark und der potenzielle Käufer wird sich intensiver mit den Einzelbewertungen beschäftigen müssen, um selbst zu beurteilen, welche der angeführten Vorteile beziehungsweise Mankos er als wichtig erachtet. Daher ist es wichtig, das der potenzielle Kunde sieht, wie die Produktbewertungen verteilt sind.

2.) Mehrere Bewertungen statt nur einer Gesamtnote

Man kann es Kunden natürlich ausschließlich ermöglichen, das Gesamtprodukt zu bewerten. Wer potenziellen Kunden aber mehr die Produktauswahl erleichternde Informationen bieten möchte, sollte Käufern eventuell auch eine differenziertere Bewertungsmöglichkeit geben. So etwas macht beispielsweise der Elektronikmarkt Conrad, der Käufer bei einem angebotenen Modellflugzeug nicht nur das Gesamtprodukt mit einem Wert zwischen einem und fünf Sternen bewerten lässt, sondern auch die Einzelkriterien „Erfüllt der Artikel die Erwartungen?“, „Preis-Leistungs-Verhältnis“, „Benutzerfreundlichkeit“ und „Design“.

Der mögliche Vorteil der differenzierteren Bewertung wird schnell deutlich: Der potenzielle Kunde kann sich ein genaueres Bild vom bewerteten Produkt machen. Mögliche Nachteile gibt es aber auch. Eine zu differenzierte Bewertung macht es potenziellen Kunden mitunter schwer, sich mit Hilfe der Produktbewertungen in einer für sie vertretbaren Zeit ein Urteil über das Produkt zu bilden. Zugleich steigert sie den zeitlichen Aufwand für bewertende Käufer, was möglicherweise einige potenzielle Bewerter abschreckt. Das bedeutet: Es kann auch zu viel Differenzierung geben und als Shopbesitzer sollte man eventuell mit Hilfe von Tests ausprobieren, wann die Grenze zum Zuviel erreicht ist.

3.) Filtermöglichkeiten für Bewertungen

Möglichst viele Bewertungen für ein Produkt sind gut, weil Kunden so viel eher das Gefühl bekommen, es mit einem halbwegs repräsentativen Meinungsbild zu tun zu haben. Es macht dann allerdings Sinn, dem potenziellen Kunden die Möglichkeit zu geben, die Produktbewertungen zu filtern. Bonprix gibt ihm deshalb beispielsweise die Möglichkeit, Bewertungen zu einer angebotenen Hose anhand von Produkteigenschaften zu filtern. Da das Produkt in verschiedenen Längen und Größen existiert und die Bewertung der Hose in einer bestimmten Größe/Länge (z.B. zu eng) nicht unbedingt zur Hose in einer anderen Größe/Länge passt, ist die Filtermöglichkeit sinnvoll.

Andere Filter filtern anhand von Eigenschaften der jeweiligen Produktbewertungen. Ein Beispiel dafür liefert wiederum der Conrad Onlineshop. Er ermöglicht es Kunden, Bewertungen anhand von Kriterien wie beste und kritischste Bewertung zu filtern oder sie so zu filtern, dass Bewertungen mit Foto oder Video zuerst präsentiert werden. So kann sich der potenzielle Käufer viel eher genau diejenigen Produktbewertungen anzeigen lassen, für die er sich am meisten interessiert.

4.) Bewertungen sollte man bewerten können

Nicht alle Bewertungen werden von allen potenziellen Käufern in gleichem Maße als hilfreich empfunden. Und manchmal empfindet ein potenzieller Kunde eine Bewertung als besonders hilfreich oder aber besonders wenig hilfreich. In solchen Fällen sollte er die Möglichkeit haben, die Bewertung zu bewerten, indem er beispielsweise die Frage „War diese Bewertung hilfreich“ mit einem Klick auf einen „Ja“ oder „Nein“ Button beantwortet. Das kann dann wiederum anderen potenziellen Käufern helfen, die Aussagekraft der jeweiligen Bewertung richtig einzuschätzen.

5) Produktbewertungen passen auch auf die Kategorieseite

In den meisten Fällen findet man Produktbewertungen auf den Produktdetailseiten von Onlineshops. Da gehören sie natürlich auch hin. Schließlich geht es ja bei den Bewertungen um ein konkretes Produkt und nicht etwa um eine ganze Produktkategorie. Werden allerdings bereits auf den Kategorieseiten des Onlineshops einige Einzelprodukte gezeigt, sollte man eventuell auch bereits hier zumindest die Durchschnittsbewertung des Produkts präsentieren. So kann sich der potenzielle Kunde schnell ein erstes Bild davon machen, wie andere Kunden das jeweilige Produkt einschätzen.

Bewusst sollte man sich dabei sein, dass Produktbewertungen auf der Produktdetail- und der Kategorieseite nicht genau dieselben Aufgaben haben. Produktbewertungen tragen auf der Produktdetailseite dazu bei, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Auf der Kategorieseite nehmen sie dagegen vor allem Einfluss auf eine vorgelagerte Entscheidung und können dazu beitragen, dass sich der potenzielle Kunde aus mehreren präsentierten Produkten eins heraussucht, um es auf der Produktdetailseite intensiver anzuschauen.

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