Praxisguide

Produktbewertungen und Testberichte für Online-Shops

Wie sich in unzähligen Studien gezeigt hat, spielen Produktbewertungen für viele Online-Einkäufer eine große Rolle. In diesem umfangreichen Praxisguide zeigen wir, wie Sie diese in Ihrem Online-Shops am besten einsetzen.

1 1. Einleitung

1.1 Die Bedeutung von Produktbewertungen

Wie sich in unzähligen Studien gezeigt hat, spielen Produktbewertungen für viele Online-Einkäufer eine große Rolle. [1] Für viele Online-Shopper sind Bewertungen, unten anderem bei Amazon, in vielen Fällen die Hauptentscheidungsgrundlage bei der Wahl eines Produkts – auch wenn das Produkt möglicherweise in einem anderen Shop gekauft wird. Amazon hat entsprechend mit seiner sehr hohen Anzahl an Produktbewertungen große Erfolge gefeiert.

Gute Gründe für den Einsatz von Produktbewertungen gibt es viele. Sie sollen helfen, Besuchern

  • das passende Produkt aus dem vorhandene Sortiment auszuwählen sowie
  • von der Qualität eines angebotenen Produkts zu überzeugen.

Außerdem können Produktbewertungen einen positiven Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung haben; nicht nur durch ein besseres Ranking, sondern auch mithilfe höhere Klickraten durch die direkte Einbindung der Sternchen in den Suchergebnissen.

1.2 Anforderungen an Produktbewertungen

Was müssen Shop-Betreiber unternehmen, damit sich Produktbewertungen positiv auf die Conversion Rate und die Umsätze auswirkt? Wir haben vier Faktoren identifiziert, welche nun kurz angerissen und in den restlichen Kapiteln detailliert besprochen werden

1.2.1 Kritische Masse

Viele Fachbeiträge, Blogartikel und Statistiken hinterlassen den Eindruck, dass Produktbewertungen per se gut sind. Dies trifft jedoch nur zu, wenn auch genügend Bewertungen pro Produkt vorhanden sind. Wenn nur zwei Bewertungen pro Produkt vorhanden sind, ist der Einfluss auf den Umsatz entweder nicht vorhanden, da so keine tatsächlichen Vergleiche möglich sind, oder sogar negativ, da die geringe Anzahl der Bewertungen vermittelt, dass der Shop nur wenige Kunden besitzt.

Im nächsten Kapitel diskutieren wir deshalb, für welche Shops sich der Einsatz von Produktbewertungen lohn und welche sich stattdessen lieber auf positive Bewertungen des Shops als Ganzem konzentrieren sollten.

1.2.2 Prominente Darstellung

Nur wenn die Bewertungen prominent im Shop platziert sind, werden sie auch wahrgenommen. Vor allem auf der Produktdetailseite gibt es viele Möglichkeiten, verschiedene Elemente der Bewertungen zu platzieren. Im dritten Kapitel wird dieses Thema ausführlich und mit vielen Best-Practice-Beispielen besprochen.

1.2.3 Optimale Präsentation

Eine prominente Darstellung mag relativ einfach zu erreichen sein. Vorhandene Bewertungen so darzustellen, dass Besucher auf ihnen aufbauend schnell eine Entscheidung fällen können, ist dagegen eine größere Herausforderung.

Auch im dritten Kapitel beschreiben wir verschiedene Weisen, wie Produktbewertungen verwendet verwenden und welche besonderen Vorkehrungen zu dafür treffen können.

1.2.4 Vertrauenswürdigkeit

Nur wenn potentielle Käufer die dargestellten Bewertungen als authentisch und daher vertrauenswürdig erachten, haben diese die beiden oben beschriebenen Effekte. Wir beschreiben Strategien, wie Sie das Vertrauen der Besucher in Ihre Bewertungen erlangen.

1.3 Alternativen zu Kundenbewertungen

Im letzten Kapitel stellen wir Testberichte und Gütesiegel als Alternativen und Ergänzungen zu den eher subjektiven Kundenbewertungen vor.

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2. Sind Bewertungen für Ihren Shop sinnvoll?

Wie in der Einleitung beschrieben, sind Bewertungen nicht für alle Online-Shops sinnvoll. Doch wie soll eine Entscheidung getroffen werden?

2.1 A/B-Tests können bei der Entscheidung nur bedingt helfen

Für andere ähnliche Entscheidungen würde man in einem A/B-Test eine Testvariante mit prominent platzierten Produktbewertungen gegen die Kontrollvarianten ohne Verweis auf die Bewertungen testen. Wenn die Testvariante mit Bewertungen zu mehr Verkäufen führt, ist der Einsatz von Bewertungen für diesen Shop sinnvoll. Da in unserem Szenario noch keine Bewertungen vorhanden sind, ist ein solcher Test nicht durchführbar.

Als Alternative bietet es sich an, ein paar wenige Bewertungen pro Produkt zu sammeln und dann einen A/B-Test durchzuführen. Wir raten jedoch von diesem Vorgehen ab. Nach einem solchen Test wissen Sie, ob eine geringe Anzahl von Bewertungen pro Produkt einen positiven Einfluss auf die Conversion-Rate hat. Sie sind aber dagegen daran interessiert, ob eine größere Anzahl an Bewertungen einen positiven Einfluss hat. In unserer Erfahrung hat eine geringe Anzahl an Bewertungen keinen positiven Einfluss auf die Conversion Rate. Schließen Sie also keine voreiligen Schlüsse!

2.2 Wie viele Bewertungen benötigt Ihr Shops?

Wie viele Bewertungen müssen Sie denn sammeln, damit die Anzeige dieser sinnvoll ist? Unserer Ansicht sind Bewertungen ab fünf echten Bewertungen pro Produkt sinnvoll. Dies gilt jedoch nur für Bewertung in Textform, nicht für solche, wo nur Sterne abgegeben werden.

Abhängig von Ihrer Zielgruppe können auch schon weniger Bewertungen pro Produkt ausreichen. Bei einer sehr kleinen Zielgruppe in einer Nische wird es sehr schwierig viele Bewertungen zu sammeln – dessen sind die die Besucher auch bewusst.

Wenn aber auch 1-2 sehr gute und ausführliche Produktbewertungen vorhanden sind, können auch diese schon ausreichen.

Natürlich können zu manchen Produkten auch keine Bewertungen vorhanden sein. Dies sollte aber die Ausnahme, nicht die Regel darstellen.

2.3 Ideen zur Potenzialanalyse

Mit wie vielen Bewertungen können Sie aber realistisch pro Produkt rechnen? Sind dies genüg, um die oben beschriebene Zahl zu erreichen?

Diese Faktoren helfen Ihnen, Ihr Potential zu ermitteln:

  • Wie viele Produkte umfasst Ihr Sortiment? Je höher die Zahl, desto mehr Bewertungen müssen Sie natürlich auch sammeln.
  • Wie motiviert sind Ihre Kunden, wenn es an das Thema Feedback geht? Haben Sie schon viele Shop-Bewertungen bei Trusted Shops oder eKomi erhalten? Und wird Ihre Feedback-Funktion verwendet?
  • Verkaufen Sie emotionale Produkte wie Kleidung oder Schuhe oder doch eher Gesetzestexte, zu denen es vielleicht gar nicht so viel zu sagen gibt?

Neben Ihren Überlegungen basieren auf diesen Punkten sollten Sie auch mit anderen Shop-Betreibern in Kontakt treten und deren Conversion Rate vom Kauf zur abgegebenen Bewertungen in Erfahrung bringen.

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2.4 Vorschläge für die Übergangsphase

Wenn Sie gerade erst anfangen Bewertungen zu sammeln, sind zu vielen Ihrer Produkte wahrscheinlich noch keine Bewertungen vorhanden. Ist kann sich daher anbieten, entweder

  • die Bewertungen noch gar nicht anzuzeigen oder
  • in einem Tab/Reiter etwas zu „verstecken“.

Weisen Sie Kunden, die Bewertungen abgegeben haben, aber auf jeden Fall auf diese Praktik hin. Vor allem diejenigen, die eine negative Bewertung abgegeben haben, könnten sonst denken, dass Sie diese unter den Tisch fallen lassen.

3. Kundenbewertungen auf der Produktdetailseite

Angenommen Sie haben schon eine hohe Anzahl an Bewertungen gesammelt bzw. sich entschieden, dies in Zukunft zu tun. Wie sollen diese nun auf der Produktdetailseite dargestellt werden?

Wie oben erläutert, sollen diese drei Ziele erreicht werden:

  • prominente Platzierung
  • gute Verwendbarkeit der Bewertungen
  • Bewertungen sollen vertrauenswürdig sein

Kundenbewertungen befinden sich auf der Produktdetailseite nicht nur an einer Stelle, sondern sind gleich an mehreren Stellen platziert. Diese werden in diesem Kapitel nacheinander besprochen und die besten Möglichkeiten vorgestellt.

3.1 Durchschnittswert und Visualisierung

Amazon stellt die durchschnittliche Bewertung eines Produkts recht prominent unter der Überschrift dar. Grafisch angezeigt wird der Durchschnittswert aus allen Bewertungen von Kunden auf einer Skala von einem bis zu fünf Sternen.

Außerdem sollte auf jeden Fall die Anzahl der abgegebenen Bewertungen direkt auf der Produktdetailseite sichtbar sein, damit Besucher sofort einschätzen können, wie verlässlich der Durchschnittswert ist. Je mehr Menschen eine Bewertung abgegeben haben, desto weniger können Einzelmeinungen die Wertung extrem verändern.

Andere Shops, wie der von real, platzieren die Bewertungen noch deutlicher im Vordergrund.

Bei Rossmann können die Bewertungen wegen der geringen Größe leicht untergehen.

Noch unauffälliger verweist koffer-direkt.de auf die vorhandenen Produktbewertungen. Der abgebildete Koffer wurde immerhin 170 Mal bewertet (siehe Beschriftung des Tabs mitte-unten, trotzdem bleibt dies der einzige Hinweis auf die Bewertungen. Es würde sich hier auf jeden Fall anbieten, die Bewertungen mit Sternchen weiter oben zu visualisieren.

Noch ein Tipp: Verlinken Sie unbedingt die angezeigten Sterne so, dass Besucher nach einem Klick sofort zu den ausführlichen Produktbewertungen oder einer ausführlicheren Zusammenfassung dieser gelangen.

3.2 Verteilung der Bewertungen

Stellen Sie potenzielle Kunden neben dem Durchschnittswert auch unbedingt auf, wie oft ein Stern vergeben wurde und wie oft das Produkt mit zwei, drei, vier, fünf Sternen bewertet wurde. Auch dies hilft Besucher, Bewertungen besser einzuschätzen. Wenn nur ein sehr geringer Teil der Käufer einen Stern vergeben haben, die meisten jedoch fünf, dann kann man beispielsweise davon ausgehen, dass dies nur Ausreißer waren.

Amazon gibt die Anzahl der Bewertungen pro Stern in absoluten Zahlen an:

Eine Alternative sind Prozentwerte, wie es Mindfactory darstellt.

Denken Sie außerdem daran, die die Bezeichnungen „1 Stern“ bis „5 Sterne“ zu verlinken. Nach einem Klick sollten die jeweiligen Bewertungen angezeigt werden. Um sich einen Überblick über eine Vielzahl Bewertungen zu verschaffen, konzentrieren sich viele Besucher auf die vorhandenen negativen Bewertungen. Wenn diese „nicht so schlimm sind“ oder in den positiven Bewertungen oft Gegenteiliges behauptet wird, dann können die negativen Bewertungen ignoriert werden. Machen Sie Besuchern, die Bewertungen auf diese Weise lesen, so einfach wie möglich.

Alternativ bietet es sich auch an, die Verteilung der Bewertungen direkt in einem JavaScript-Layer darzustellen, der sich bei einem Mouseover über die Sterne öffnet. Best Buy geht diesen Weg:

3.3 Platzierung auf der Seite

Die Visualisierung der Bewertung sollten weit oben im sichtbaren Bereich platziert werden, beispielsweise in der Nähe der Überschrift, dem Preis oder dem In-den-Warenkorb-Button. Wo aber gehört die Zusammenfassung (siehe Kapitel 4.4) und die tatsächlichen Bewertungen (Kapitel 4.5) hin?

Es gibt drei grundsätzliche Möglichkeiten:

  1. Weit unten auf der Produktdetailseite
  2. In einem separaten Tab
  3. In einem neuen Fenster

In allen drei Möglichkeiten sind die tatsächlichen Bewertungen weder im sofort sichtbaren Bereich, noch im Mittelpunkt der Produktdetailseite.  Solange Sie jedoch weiter oben prägnant auf die Produktbewertungen hinweisen (vergl. §4.1), stellt dies kein Problem dar. Besucher sind es gewöhnt, dass sie für Bewertungen entweder auf den entsprechenden Link klicken oder weiter nach unten scrollen.

3.3.1 Weiter unten auf der Produktdetailseite

Ein Großteil der Online-Shops geht den ersten Weg und positioniert Produktbewertungen relativ weit unten auf der Produktdetailseite. Meistens werden zuvor sowohl diese Elemente platziert:

  • Produktdetails in Sichtwörtern
  • Ausführliche Beschreibung
  • Cross-Selling-Elemente wie „Kunden kauften auch“, „passendes Zubehör“ oder „Vervollständige den Look“

QVC geht unter anderem diesen Weg:

3.3.2 In eigenem Tab

Eine weitere beliebte Variante sind die Produktbewertungen in einem separaten Tab.  Diese Variante wird von den Shops gewählt, die sowieso schon Tabs einsetzen, um die Inhalte der Produktdetailseite zu strukturieren und organisieren.

Bei Mindfactory sind die Bewertungen im rechten, grauen Tab platziert.

Letztendlich haben beide Möglichkeiten Vor- und Nachteile. Die Anzeige im Tab ermöglicht es relativ einfach wieder zum oberen Bereich inkl. Call-to-Action zu gelangen. Wenn die Bewertungen dagegen weiter unten auf der gleichen Seite platziert sind, dann erhalten diese entsprechend mehr Aufmerksamkeit, unter anderem auch weil Besucher im Vergleich zu vor einigen Jahren eine höhere Bereitschaft zu Scrollen aufweisen.

3.3.3 In neuem Fenster

In einige Shops öffnen sich die Bewertungen auch in einem neuen Fenster. Dies können wir nicht empfehlen, da auf diese Weise Besucher von der Produktdetailseite abgelenkt werden und der Call-to-Action in die Ferne rückt.

3.4 Zusammenfassung der Bewertungen

Viele Besucher haben keine Lust oder Zeit die vorhandenen Bewertungen im Detail zu studieren. Wenn besonders viele Bewertungen vorhanden sind, ist dies auch gar nicht möglich. Vor allem bei Produkten im unteren Preissegment („low involvement“) verlassen sich Käufer stattdessen auf eine Zusammenfassung der Bewertungen.

Die Verteilung der Bewertungen (§3.2) gibt hier schon einen guten Überblick, es gibt jedoch noch weitere sinnvolle Möglichkeiten, wie Sie Besucher schnell über die Produktbewertungen informieren können

3.4.1 Die hilfreichste positive und negative Bewertung

Eine äußerst hilfreiche Methode ist es die hilfreichste positive und die hilfreichste negative Bewertung gegenüberzustellen, wie es Plus auf seiner Produktdetailseite tut.

Auf diese Weise können Besucher schnell zwei verschiedene Sichtweisen auf ein Produkt bekommen. Durch die negative Bewertung können schnell mögliche Probleme des Produkts ausfindig gemacht und dann Bewertungen spezifisch nach diesen Problemen durchsucht bzw. überflogen werden.

Um dieses Feature umzusetzen, müssen Sie natürlich anbieten, Bewertungen von Besuchern wiederum als hilfreich oder nicht hilfreich kategorisieren zu lassen (siehe §3.7).

3.4.2 Vor- und Nachteile des Produkts

Eine weitere Möglichkeit, Besuchern schnell eine Zusammenfassung der Bewertungen anzubieten, besteht in der Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen des Produkts. Dieses Feature wird erstaunlicherweise nur von wenigen Shops eingesetzt.

Ein Shop, der es tatsächlich einsetzt, ist Baur. Die Umsetzung sieht wie folgt aus:

Die Vor- und Nachteile sind mit den entsprechenden Bewertungen verlinkt. Auf diese Weise können sich Besucher genauer über diese Eigenschaften informieren.

Wie man im oberen Beispiel sieht, wurden nur wenige Nachteile eingetragen – obwohl der entsprechende Schuh mehr als nur fünf negative Bewertungen erhalten hat. Bei vielen Käufern, die Produktbewertungen abgeben, scheint das Interesse detailliert Vor- und Nachteile einzutragen nicht hoch zu sein.

Wenn Vor- und Nachteile konkret gesammelt werden sollen, muss diese Möglichkeit natürlich im Bewertungsformular vorhanden sein. Bei BAUR gibt es hierfür einige vorgeschlagene Möglichkeiten, aber auch Freitextfelder.

3.4.3 Aussagen zu bestimmten Themen

Für verschiedene Käufer sind verschiedene Aspekte eines Produkts von Relevanz. Während manche Leser hauptsächliche dafür interessiert sind, ob ein Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis besitzt, mag für andere die Soundqualität das wichtigste Kriterium sein.

Amazon.com extrahiert oft aufkommende Themen aus den Bewertungen und stellt beispielhafte Meinungen dazu zusammen:

Yelp.com geht einen ähnlichen Weg. Auch hier werden die Begriffe, welche am meisten erwähnt werden, zusammengestellt. Nach einem Klick auf den fett markierten Begriff werden alle Rezensionen zu dem jeweiligen Begriff angezeigt.

Eine Suchfunktion (siehe §3.9) hilft Käufern Bewertungen gezielt nach eigenen Kriterien zu durchsuchen.

3.4.4 80% würden das Produkt einem Freund empfehlen

Eine letzte Möglichkeit Bewertungen zusammenzufassen, besteht darin, Käufer danach zu fragen, ob die das Produkt in seiner Gesamtheit weiterempfehlen würden. Der Durchschnittswert kann dann errechnet werden.

Berg-Freunde.de stellt dies so dar:

3.5 Ausführliche Bewertungen

Kommen wir nun zu den tatsächlichen Bewertungen in voller Länge.

3.5.1 Layout der einzelnen Bewertungen

Wenn sich die Besucher dazu entschlossen haben, einzelne Bewertungen im Detail zu studieren, sollten Sie es ihnen so einfach und angenehm wie möglich machen. Der wichtigste Grundsatz lautet hier, den Text und alle weiteren Informationen aufgeräumt und übersichtlich zu präsentieren. Dies kann durch diese Methoden umgesetzt werden:

  • Wichtige Elemente, wie die Überschrift und die vergebenen Sterne, sollten hervorgehoben werden.
  • Es sollte genug Weißraum zwischen den einzelnen Bewertungen gelassen werden.
  • Platz sollte trotzdem nicht verschwendet werden

Bei redcoon werden der Grundsatz und diese Regeln leider nicht beachtet. Die Überschrift, Informationen zum Autor, der Name des bewerteten Produkts sowie die tatsächliche Bewertung werden in der gleichen Schriftart- und -größe dargestellt. Es ist gesonderter Aufwand nötig, um die wichtigen Informationen schnell zu erfassen. Der fehlende Abstand zwischen den Bewertungen lässt diese außerdem zusammengestaucht aussehen.

Auch bei Mindfactory könnte mehr Energie in die Gestaltung der Bewertungen investiert werden. Wegen des fehlenden Abstands ist es anstrengend die Bewertungen zu überfliegen bzw. schnell zu erfassen.

 Auch bei BAUR gibt es Verbesserungspotential. Die einzelnen Bewertungen bestehen aus sehr vielen verschiedenen Elementen. Das wirkt unübersichtlich, vor allem weil diese nicht gut strukturiert sind.

Einige mögliche Verbesserungen könnten sein:

  • Bessere Strukturierung durch mehrere Spalten (links Vorteile, rechts Eigenschaften wie Weite und Passform)
  • Visualisierung dieser Eigenschaften
  • Aufruf „War diese Bewertung hilfreich?“ kleiner und damit weniger prominent darstellen
  • Rezession („Supertoller Schuh!“)  und Kommentar weiter unten zusammenlegen
  • Informationen wie den Namen des Autors und das Datum durch hellere Farben etwas in den Hintergrund stellen

3.5.2 Gekauftes Modell / Variante anzeigen

Sehr viele Produkte wie Kleidung, Schuhe oder Bücher gibt es in verschiedenen Ausführungen. Geben Sie also in der Bewertung unbedingt an, auf welches Produkt sie sich bezieht.

Mirapodo zeigt für Schuhe beispielsweise die gewählte Farbe mit einem entsprechenden Bild des Schuhs.

Bei Otto wird außerdem noch die gekaufte Größe angegeben.

3.5.3 Aussagekräftige Überschriften und Gliederungen

Um Lesern die Auswahl der Bewertungen, die für sie lesenswert sind, zu erleichtern sollten Sie auf jeden Fall nach einer aussagekräftigen Überschrift fragen.

Otto setzt dies gut um und bietet auch die Möglichkeit, Bewertungen eizuklappen, um schnelle die interessanten zu finden.

Auch Louis stellt Überschriften hervor:

Um Käufer dazu zubringen Bewertungen sinnvolle Titel zu geben, welche die Bewertung zusammenfassen, sollte Sie darauf im entsprechenden Formular hinweisen.

Zalando bittet beispielsweise nur nach einem Titel für eine Bewertung:

Ergänzen Sie doch den Hinweis, dass Käufer im Titel die Bewertung sinnvoll zusammenfassen sollen. Dies kann beispielsweise in einem „tool tip erfolgen.

Längere Bewertungen profitieren außerdem davon, wenn Sie in sinnvolle Abschnitte – möglicherweise auch mit Unterüberschriften – gegliedert werden. Möglicherweise sollten Sie Formatierungen wie fett und kursiv in einem entsprechenden WYSIWYG-Editor bereitstellen. Auf jeden Fall lohnt es sich, wie schon bei der Überschrift, darauf hinzuweisen, dass Leser von gut strukturierten Bewertungen profitieren.

Auf diese Weise lassen sich hoffentlich unstrukturierte und schwer verständliche Bewertungen wie dies auf runningshoes.com vermeiden:

3.5.4 Datum

Eigentlich ist es selbstverständlich, dass auch das Datum einer Bewertung angezeigt wird. Vor allem bei Produkten, die schnellen Veränderungen oder Preisnachlässen unterworfen sind, sind alte Bewertungen oft von nur beschränktem Nutzen. Vor allem Elektronikartikel sind hiervon betroffen. Geben Sie Besuchern also die Möglichkeit, das Datum der Bewertung sofort zu erkennen.

QVC platziert das Datum beispielsweise denkbar schlecht. Es bedarf einiger Anstrengung bis es gefunden ist.

Amazon zeigt das Datum dagegen deutlich besser an: direkt neben der Überschrift und farblich abgehoben. Das Überfliegen der Bewertungen nach aktuellen gelingt damit schnell:

3.5.5 Informationen zum Autor

Informationen zum Autor der Bewertung ermöglichen drei wichtige Aufgaben. Sie helfen zu überprüfen,

  • wie vertrauenswürdig eine Bewertung ist,
  • ob eine Bewertung echt oder gefälscht ist und
  • ob die Umstände des Rezensenten auf den Leser zutreffen.

Diese Möglichkeiten bieten sich an, um Leser beim Überprüfen der ersten beiden Punkte behilflich zu sein.

(1) Anzahl bisheriger Bewertungen. Ergänzen Sie die Anzahl der abgegebenen Bewertungen des Rezensenten. Je mehr Bewertungen ein Autor geschrieben hat, desto vertrauenswürdiger erscheint er. Dieses Vorgehen ist natürlich nur sinnvoll, wenn Sie eine genügend hohe Anzahl an Wiederkäufern besitzen.

Statt der konkreten Anzahl der Bewertungen bietet es sich auch an, „Badges“ für die Autoren mit den meisten Bewertungen zu vergeben. Bei Amazon funktioniert dies auch als Anreiz für Kunden mehr Bewertungen zu verfassen.

(2) Link zu bisher abgegebenen Bewertungen des Kunden.

Auch dies hilft dabei, die Echtheit des Autors einzuschätzen, vor allem wenn für ein Produkt nur wenige Bewertungen geschrieben wurden.

(3) Bild des Autors. Auch ein Foto des Autors kann dessen Bewertung zusätzliche Authentizität verleihen. Sie können Besucher entweder manuell Fotos hochladen lassen oder diese von anderen Quellen, wie Facebook, importieren lassen.

(4) Tatsächlicher Name statt Pseudonym. Bitten Sie die Autoren der Bewertung nach einem echten Namen, nicht nur nach einem Pseudonym oder „Nickname“. Das wirkt authentischer.

Viele Produkte lassen sich zu verschiedenen Zwecken und von verschiedenen Nutzergruppen einsetzen. Geben Sie Rezensenten die Möglichkeit dies anzugeben und Lesern somit die Möglichkeit nach den Bewertungen zu filtern, die auf sie zutreffen. Diese Informationen sind für unterschiedliche Produkte hilfreich.

(1) Für welchen Einsatzzweck wurde das Produkt gekauft? Der ideale Bildschirm für die tägliche Arbeit ist möglicherweise nicht der ideale Bildschirm für den Videoschnitt.

Best Buy zeigt deshalb den Einsatzzweck des Käufers innerhalb der Bewertung an:

Bewertungen lassen sich auch nach diesen Angaben filtern:

Auch auf Kleidung lässt sich das gleiche Prinzip gut anwenden. Bei Bergfreude.de werden die Autoren der Bewertungen gebeten, den Einsatzbereich der gekauften Jacke anzugeben.

(2) Maße des Käufers. Kleidungsstücken sind diejenigen Produkte mit den mit Abstand höchsten Retourenquoten. Wenn Autoren von Bewertungen Kommentare zum Schnitt und dem „fit“ des Produkts geben, ist es äußerst hilfreich, die Maße des Autors zu kennen.

Sammydress.com stellt diese Informationen prominent unter der Sternchenbewertung dar.

(3) Alter des Käufers. Bei manchen Produkten gibt es besonders Anforderungen für ältere oder junge Verwender. Geben Sie Käufern die Möglichkeit auch diese Information in die Bewertung zu integrieren und, wenn sinnvoll, anzuzeigen.

Real setzt dies so um:

3.5.6 Bilder und Videos

Auch Bilder und Videos können die Authentizität einer Produktbewertung erhöhen und Lesern mögliche Vor- und Nachteile direkt am Produkt erklären. Natürlich können die Bilder bzw. Videos auch in die Bildergalerie aufgenommen werden

Statt Bilder in der vollen Größe anzuzeigen, sollten Sie jedoch nur Vorschaubilder einbauen. Ein Klick auf sie öffnet entweder einen JavaScript-Layer oder zeigt das Bild in voller Größe auf der gleichen Seite. Letzte Möglichkeit wird von wedress.com eingesetzt:

 

Vor und nach dem Klick auf das Vorschaubild

3.6 Bewertung bestimmter Eigenschaften

Ähnlich zu den Einsatzzwecken ist es empfehlenswert, von Käufern auch andere Eigenschaften der Produkte zu bewerben.

3.6.1 Bewertung von Qualität, Preis, Preis-Leistung, etc.

Conrad stellt zu jedem Produkt diese Übersicht zusammen:

Auf reifen.com werden diese passenden Produkteigenschaften abgefragt:

3.6.2 Passform

Vor allem bei Schuhen sind detaillierte Informationen zur genauen Passform der Schuhe eine wichtige Entscheidungshilfe für potentielle Käufer.

BAUR stellt beispielsweise diese Informationen in jeder Bewertung zur Verfügung:

Leider gibt es keine aggregierte Auswertung der „Umfrage“. Hier hat man eine Chance vertan, die wertvollen gesammelten Informationen zur Passform zum Vorteil einzusetzen.

Zappos, dem US-Pendant zu Zalando, gelingt dies besser.

Zu jeder einzelnen Bewertung ist diese Visualisierung der Passform vorhanden:

3.7 Bewertung der Bewertungen und Kommentare

3.7.1 Bewertungen

Nicht jede Bewertung ist gleich gut. Geben Sie Besuchern deshalb die Möglichkeit Bewertungen als hilfreich bzw. nicht hilfreich zu kennzeichnen. Potenzielle Kunden bekommen durch die Bewertung der Bewertung bestenfalls die Möglichkeit, die Relevanz der Kundenmeinung zu beurteilen, weil andere potenzielle Kunden diese Relevanz bereits eingeschätzt haben.

Viele der oben vorgestellten Features basieren auf diesen Einschätzungen der Besucher. Viele, aber lange noch nicht alle Shops, setzen diese Möglichkeit ein.

Bei Amazon ist dieses Feature sehr prominent direkt über den Sternchen und der Überschrift der Bewertung platziert.

Klingel visualisiert die Bewertungen der Bewertung mithilfe von grünen bzw. roten Daumen rechts.

Real setzt dagegen leider nicht auf Farben. Es dauert deshalb etwas länger, die Bewertungen zu verstehen.

Natürlich müssen Leser auch nach ihrer Meinung zu einer Bewertung gefragt werden. Amazon findet hier einen guten Mittelweg zwischen zu auffällig und nicht auffällig genug.

Bei Notebook-billiger.de nimmt die entsprechende Frage dagegen sehr viel mehr Raum in Anspruch und macht die Bewertungen unübersichtlich.

Bei Klingel sind die Daumen klickbar und dienen entsprechend auch als Möglichkeit, die jeweilige Bewertung zu bewerten. Dies ist leider nicht sofort klar und es wird daher Potential verschenkt.

3.7.2 Bewertungen kommentieren

Wenn Sie Lesern anbieten Bewertungen zu kommentieren, hat dies mindestens drei Vorteile:

  • die Autoren der Bewertung können diese weiter verbessern
  • die Autoren der Bewertung können Ihnen Support-Aufwand abnehmen
  • Leser können sich bei den Autoren bedanken und so die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie auch für das nächste gekaufte Produkt eine Bewertung schreiben

Machen Sie es Lesern so einfach wie möglich Kommentare zu hinterlassen. Nach einem Klick auf den Link „Kommentar schreiben“ sollte sich daher keine neue Seite öffnen, sondern per AJAX das entsprechende Formular „ausgefahren“ werden.

Notbooks-billiger.de setzt dies gekonnt um:

Das Captcha ist leider störend. Als Alternative würde es sich anbieten, Kommentare nach dem Absenden mit Software auf Spam zu überprüfen.

3.7.3 Weiterführende Diskussionen

Existieren im Amazon-Forum Diskussionen über das Produkt, erhält man auf der Produktdetailseite auch Zugriff auf sie. Zusätzlich besteht von der Produktdetailseite aus die Möglichkeit, eine neue Diskussion über das Produkt im Forum zu eröffnen.

Da es sich für die wenigsten Shops lohnt, ein eigenes Forum zu betreiben, ist dies wahrscheinlich keine variable Option für diese.

3.8 Sortieren und Filtern der Bewertungen

Wenn Sie zu manchen Produkten vielen Bewertungen gesammelt haben, sollten Sie sich Gedanken machen, in welcher Reihenfolge Sie diese anzeigen wollen und welche Filter Sie zur Verfügung stellen sollten.

3.8.1 Sortierung

Wenn Sie Leser Bewertungen bewerten lassen (vergl. §3.7), dann bietet es sich an, die hilfreichsten Bewertungen standardmäßig ganz oben anzuzeigen. Wenn Sie schon sehr lange Produktbewertungen einholen, lohnt es sich hier jedoch abzuwägen: Sind vier Jahre alte Bewertungen mit sehr vielen „hilfreich“-Markierungen tatsächlich immer noch hilfreich. Denken Sie darüber nach, die Bewertungen und das Datum der Veröffentlichung im Algorithmus gegeneinander abzuwägen.

Wenn Sie keine Informationen besitzen, welche Bewertungen am hilfreichsten sind, bietet sich eine chronologische Reihenfolge, mit den neuesten Bewertungen ganz oben, an.

Überlegen Sie jedoch auch, ob Sie nicht ausführlichere Bewertungen weiter oben platzieren möchten.

Welche Sortiermöglichkeiten sollten Sie anbieten, um die Standardreihenfolge zu verändern? Diese Sortierungen können für potentielle Käufer hilfreich sein:

  • neueste zuerst bzw. älteste zuerst
  • hilfreichste zuerst
  • beste bzw. schlechteste Bewertung zuerst

3.8.2 Filter

Um Besucher dabei behilflich zu sein, gezielt bestimmte Bewertungen anzuzeigen, sollten Sie eine Vielzahl von Filtern zur Verfügung stellen. Falls die Anzahl die Seite zu unübersichtlich erscheinen lässt, können Sie einige Filter per AJAX ein- bzw. ausblenden.

Je nachdem, ob Sie im Bewertungsformular nach diesen Eigenschaften gefragt haben (siehe vorherige Kapitel), sind diese Filter sinnvoll:

  • nach Einsatzzweck
  • nach Vor- bzw. Nachteilen
  • nach Anzahl der vergebenen Sterne

Bei Berg-Freunde.de wurden alle diese drei Filter prominent unter der Zusammenfassung der Bewertungen platziert.

Diese weiteren Filter sind außerdem hilfreich:

  • anonyme vs. nicht anonyme Bewertungen
  • Bewertungen mit Text vs. Bewertungen nur mit Sternen (falls Sie dies zulassen)
  • Bewertungen mit Fazit „Ich würde das Produkt nicht weiterempfehlen“
  • Bewertungen mit Foto bzw. Video

3.9 Bewertungen durchsuchen

Bei sehr vielen Produkten kann es sich außerdem lohnen eine Volltextsuche anzubieten. Nur weniger Anbieter tuen dies zurzeit.

Bei Amazon ist die Suche sehr unauffällig rechts unten positioniert:

Yelp.com platziert die Suche jedoch sehr prominent direkt über den eigentlichen Bewertungen.

4. Bewertungen auf Kategorieseiten

Auf der Produktdetailseite spielen Produktbewertungen natürlich die größte Rolle. Aber auch auf Kategorieseiten können sie gewinnbringend eingesetzt werden.

4.1 In den Filtern

Aus denen im Unterkapitel §3.8.2 angesprochenen Filter sind vor allem die vergebenen Sterne als mögliche Filter sinnvoll. Die anderen Filter beziehen sich entweder auf die Bewertung (und nicht das eigentliche Produkt) oder auf den Autor der Bewertung.

Amazon bindet die Sterne-Filter ganz unten links ein. Durch den Algorithmus, der die Reihenfolge der Produkte bestimmt, werden jedoch sowieso nur Produkte mit einer einigermaßen guten Bewertung auf Kategorieseiten oben angezeigt.

4.2 Neben/unter den einzelnen Produkten

Natürlich sollte die Anzahl der Sterne auf keinen Fall in der tatsächlichen Liste der jeweiligen Kategorie fehlen. Auf diese Weise können Besucher schon auf der Kategorieseite anhand der Sterne entscheiden, ob sie sich ein Produkt näher ansehen.

Bei Lampenwelt.de ist dies unter anderem so umgesetzt:

Best Buy geht sogar so weit, dass von der Kategorieseite nach einem Klick auf die Sterne direkt zur Position der Bewertungen auf der Produktdetailseite gesprungen wird.

5. Testberichte und Gütesiegel

Neben eher subjektiven Bewertungen von Käufern können auch Testberichte und Gütesiegel von neutraleren Quellen Kunden bei der Auswahl des richtigen Produkts unterstützen. Vor allem wenn Sie noch nicht viele Kundenbewertungen gesammelt haben, können diese ein guter Ersatz sein.

Testberichte und Gütesiegel eignen sich vor allem für Produkte, die sich objektiv vergleichen lassen und von denen nicht allzu viele Varianten erhältlich sind. Für Kleidung und Schuhe müssen Sie sich deshalb beispielsweise auf subjektive Kundenbewertungen beschränken.

5.1 Gütesiegel

Ein Testurteil des ADAC ist die Produktbewertung, die ATU.de auf der Produktdetailseite für einen Kindersitz präsentiert. Die Bewertung befindet sich gut sichtbar im linken unteren Bereich der Seite. Das Urteil „gut“ kann gerade bei Produkten wie Kindersitzen, die der Sicherheit von Kindern dienen sollen, Vertrauen in das Produkt erzeugen und damit den entscheidenden Kaufimpuls geben.

Auch Druckerzubehoer.de setzt auf dieser Produktdetailseite für Druckertinte sehr stark auf Gütesiegel.

Reifen.com macht des Weiteren auf der Produktdetailseite für einen PKW-Ganzjahresreifen mithilfe eines Siegels auf einen AutoBild-Test aufmerksam. Klickt man auf „Testurteile“, erhält man Zusatzinformationen zum Test.

5.2 Aggregierte Testberichte

Man kann natürlich auch mehr als nur ein Testurteil präsentieren. Bei mehreren positiven Testurteilen statt nur eines einzigen, kann sich der positive Effekt deutlich verstärken. Wir stellen einige Anbieter vor, die Testberichte aggregieren.

5.2.1 Testberichte.de

Deshalb veröffentlicht etwa Notebooksbilliger.de Inhalte der Seite Testberichte.de. Dort werden Tests zu Produkten gesammelt, die Ergebnisse publiziert und auf dieser Basis ein Gesamturteil gebildet.

Auf der Produktdetailseite eines Notebooks befindet sich beispielsweise ein Siegel mit der Note „Gut“, basierend auf sechs Tests, die Testberichte.de analysiert hat.

Klickt man auf das Siegel, wird man auf testberichte.de weitergeleitet und erhält Detail-Informationen zu diesen einzelnen Tests:

5.2.2 alaTest

Ebenfalls eine Gesamtbewertung eines Produkts, die auf mehreren Testergebnissen beruht, bietet das Unternehmen alaTest. Das Unternehmen testet Produkte nicht selbst, sondern sammelt, wie Testergebnisse.de, Testergebnisse und berechnet aus allen Ergebnissen einen eigenen Wert. Die Skala reicht dabei von 0 bis 100 Punkten, wobei ein Wert zwischen 90 und 100 für das Urteil „ausgezeichnet“ und ein Wert von 80 bis 89 für „sehr gut“ steht. Weitere Abstufungen führen hinunter bis zur Note „schwach“ (Wert zwischen 0 und 19).

Genutzt wird ein Testsiegel mit dem alaScoreTM beispielsweise von MediaMarkt:

Weiter unten auf der Produktdetailseite erhält man dann weitere Informationen dazu, wie sich der Score berechnet:

[1] Laut einer Studie von TNS Infratest verwenden ca. 2/3 aller Online-Shopper Produktbewertungen zur Entscheidungshilfe.

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