Onlineshop-Optimierung

Der Checkout: 9 Probleme, 10 Tipps!

Wer den Checkout erreicht, hat mindestens ein Produkt ausgesucht und es in den Warenkorb gepackt. Er hat Zeit investiert und ein gewisses Kaufinteresse bewiesen. Man könnte daher meinen, der Kauf sei Formsache. Die Realität sieht anders aus. Dieser Artikel nennt häufige Gründe für den Kaufabbruch und gibt Tipps, wie der Checkout optimiert werden kann.

Tatsächlich gibt es Onlineshops, bei denen springen im Checkout noch vier von fünf Interessenten ab. Eine Optimierung des Checkouts kann diese Abbruchrate deutlich senken. ConversionBoosting hat der Optimierung des Checkouts deshalb einen Praxisguide, ein Webinar und eine Checkliste gewidmet, die auch nicht zahlenden Mitgliedern zur Verfügung steht. Den Link finden Sie am Ende des Artikels.

Kunden verlassen den Checkout: Warum?

Das mysteriöse Verschwinden von Interessenten liegt sehr oft an einem dieser neun Gründe:

Grund 1: Kein Vertrauen

Möglicherweise haben dem Fast-Käufer diverse Produkte aus dem Onlineshop gefallen und er hat sie in den Warenkorb gepackt. Aber beim Checkout wird ihm bewusst, dass er den Onlineshop und dessen Anbieter gar nicht richtig kennt. Vielleicht sollte er ihm besser doch nicht vertrauen?

Grund 2: Gewünschte Zahlungsart wird nicht angeboten

Im Shop ist nur eine Zahlung mit Kreditkarte und PayPal möglich? Es gibt keinen Kauf auf Rechnung? Der Kunde hat aber vielleicht keine Kreditkarte/nutzt kein PayPal/möchte aus verschiedensten Gründen beides in diesem Fall nicht benutzen. Wenn der potenzielle Kunde beim Checkout bemerkt, dass seine favorisierte Zahlungsweise nicht angeboten wird, ist er ganz schnell verschwunden.

Grund 3: Nicht der richtige Versender

Nicht nur der Onlineshop, auch der Versender, mit dem der Onlineshop zusammenarbeitet, ist möglicherweise für den potenziellen Kunden nicht vertrauenswürdig. Das kann viele Gründe haben: schlechte Erfahrungen, negative Presseberichte, aktuelle Streiks und mehr. Auch das kann zum Abbruch des Checkout-Prozesses führen.

Grund 4: Versand dauert zu lange

Je mehr man sich auf bestellte Produkte freut oder je dringender man sie braucht, desto eher möchte man sie in Händen halten. Erfährt der Kunde im Checkout, dass die Lieferzeit relativ lang ist, könnte er auf die Idee kommen, anderswo zu bestellen (wo es schneller geht). Vor Feiertagen wie Weihnachten kann die Lieferzeit zum besonders wichtigen Kriterium werden.

Grund 5: Unübersichtlichkeit und Bedienungsprobleme

Der Checkout sollte den Kunden klar führen. Der Kunde sollte zu jeder Zeit wissen, was als nächstes zu tun ist, um den Checkout abzuschließen. Jedes auftauchende Problem erhöht das Risiko, dass der Kunde abspringt.

Grund 6: Unklarheiten

Auch beim besten Onlineshop kann es passieren, dass dem Kunden etwas unklar (geblieben) ist. Vielleicht weiß er nicht, wie es beim Checkout weitergeht oder hat eine Frage. Wenn er in diesem Moment nicht auf eine für ihn komfortable Weise Hilfe bekommt, ist die Gefahr groß, dass er auf den Kauf verzichtet.

Grund 7: Zu viele Daten werden abgefragt

Die Datenabfrage ist immer ein heikler Prozess auf einer Website. Die einen fürchten Datenmissbrauch, die anderen empfinden das Ausfüllen von Onlineformularen als lästig. Als Onlineshop-Betreiber wird man daher sehr genau überlegen müssen, wie viele Daten man dem Besucher abverlangt. Es kann schnell zu viel werden.

Grund 8: Ablenkung

Manche Menschen lassen sich leicht ablenken. Sie sind im Checkout und sehen dort plötzlich etwas, das sie auch noch interessiert: vielleicht einen Link zu weiteren interessanten Produkten oder zu einem Info-Angebot. Also verlassen sie den Checkout und kehren im ungünstigen Fall nie zurück.

Grund 9: Technische Probleme

Dass die Technik einwandfrei funktioniert, ist eine Basisanforderung für jede Website. Funktioniert beim Checkout etwas nicht (z.B. ein Button), wird es für den Besucher unmöglich, den Checkout abzuschließen.

10 Ideen für die Optimierung

Der Blick auf mögliche Abbruchgründe zeigt natürlich indirekt auch, wo man bei einer Optimierung ansetzen kann. Greifen wir zehn Ansatzpunkte aus der Checkliste „Der Checkout im Online-Shop“ heraus. Die Checkliste selbst hat 22 Punkte. Wer alle abhaken möchte, findet unten den Link zum ganzen Dokument.

Tipp 1: Werbebanner und Cross-Selling-Angebote ausblenden

Nach dem Checkout können Werbebanner oder Cross-Selling-Angebote durchaus Sinn machen. Während des Checkouts lenken sie meist nur ab.

Tipp 2: Kontaktmöglichkeiten deutlich sichtbar machen

Wenn der Interessent im Checkout nicht weiterkommt oder im letzten Moment noch Fragen zu Produkten auftauchen, sollte er nicht lange nach einer Kontaktmöglichkeit suchen müssen. Idealerweise eine Kontaktmöglichkeit, die eine sofortige Antwort ermöglicht. Live-Chat oder Telefon bieten sich an. Je länger der Kunde auf Antwort warten muss, desto eher verlässt er den Checkout.

Tipp 3: Fortschrittsanzeige einblenden

Eine Fortschrittsanzeige zeigt dem Kunden einerseits, wie lange es noch dauert, bis er fertig ist (am besten: nicht mehr lange). Das ist oft eine zusätzliche Motivation. Voraussetzung dafür, dass das wie gewünscht funktioniert, ist ein nicht zu langer Checkout. Die Fortschrittsanzeige sollte auch Links zu bereits abgeschlossenen Schritten enthalten. Damit gelangt der Kunde schnell auf jede gewünschte Seite des Checkouts, wenn er dort etwas korrigieren will.

Tipp 4: Auto-Complete unterstützen

Mit der passenden Bezeichnung für Formularfelder lässt sich bei bestimmten Bereichen die Auto-Complete-Funktion des Browsers aktivieren (z.B. Straßennamen, wenn der Nutzer die Stadt schon eingegeben hat). Das beschleunigt das Ausfüllen des Onlineformulars deutlich.

Tipp 5: Ladezeiten prüfen

Kurze Ladezeiten sind im gesamten Onlineshop wichtig, auch im Checkout. Muss der Kunde zu lange warten, bis er mit der Website interagieren kann, wird er schnell ungeduldig und verzichtet auf den Kauf.

Tipp 6: Gastzugang ermöglichen

Nicht jeder Neukunde möchte sich als Kunde registrieren, nur um in einem Onlineshop einzukaufen. Einen Einkauf als Gast anzubieten, kann deshalb helfen, einen zögerlichen Kunden zu gewinnen und die Absprungrate zu senken.

Tipp 7: Maximal fünf Schritte

Der Checkout eines Onlineshops sollte maximal fünf Schritte umfassen. Jeder weitere könnte die Geduld des potenziellen Kunden schnell überstrapazieren.

Tipp 8: Pflichtfelder deutlich machen

Kunden sollten bei Onlineformularen genau wissen, was sie ausfüllen müssen und was sie nur ausfüllen können. Wer sehr vorsichtig mit seinen Daten umgeht, wird durch eine Datenabfrage schnell abgeschreckt. Schade, wenn der Shopbetreiber dadurch einen Kunden verliert – obwohl er dessen Telefonnummer oder Geburtsdatum gar nicht unbedingt gebraucht hätte.

Umgekehrt gibt es Kunden, die immer erstmal nur die ihrer Meinung nach unverzichtbaren Felder ausfüllen. Auch sie dürften genervt sein, wenn man ihnen erst nach ihrem Klick auf den Abschicken-Button verrät, dass sie dieses oder jenes zusätzliche Feld hätten ausfüllen müssen.

Tipp 9: Trust-Elemente nutzen

Der Checkout-Bereich bietet nochmals Platz für Trust-Elemente wie beispielsweise Gütesiegel, die dem Kunden Sicherheit vermitteln. Besonders für den Fall, dass er an der Seriosität des Anbieters zweifelt.

Tipp 10: Permanente Anzeige des Warenkorbs

Der Kunde sollte seinen Warenkorb beim Checkout jederzeit im Blick haben können. Auch das vermittelt Sicherheit: Ihm ist damit immer klar, was er gerade kauft.

Tipps zum Weiterlesen:

Der Checkout im Onlineshop (kostenlose Checkliste) Der perfekte Checkout (Webinar-Video, Premium) Cross- und Upselling in Checkout und Warenkorb (Premium-Praxisguide)

Der Autor

Julian Kleinknecht - CRO ConversionBoosting GmbH

Julian Kleinknecht
CRO ConversionBoosting GmbH

Mehr Informationen

Julian Kleinknecht ist CRO (Chief Research Officer) von ConversionBoosting und verantwortet alle Research-Inhalte. Er hat zwei Master-Abschlüsse der University of St Andrews (UK) und der LMU München sowie viele Jahre Erfahrung in den Bereichen Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA.

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