Gutes Content-Marketing - mit der Teilchenstrategie

Es kostet oft viel Arbeit und Zeit, für gutes Content-Marketing stets neue Inhalte zu produzieren. Dabei kann man sich die Sache meistens einfacher machen – indem man große Inhalte wie E-Books und Whitepaper effizienter nutzt. Man löst Inhalte heraus und verteilt sie als Content-Teilchen (Infografiken, Zitate und Diagramme) weit über verschiedene Kanäle.

Inhalte wie E-Books, Whitepaper, Fallstudien oder Webinare sollte man nicht nur im Ganzen anbieten. Man kann viele kleinere Inhalte aus ihnen ziehen, um sie einzeln in unterschiedlichsten Kanälen einzusetzen und so für die großen Inhalte zu werben. Solche Kleininhalte sind wie leckere Teilchen, wie das süße Gebäck. Man kann sie zwischendurch genießen und sie machen Lust auf mehr.

Mit großen Inhalten UND den daraus generierten Teilchen baut man ein effizientes Content-Marketing, mit dem man viel mehr potenzielle Kunden erreicht als nur mit E-Book und Whitepaper. Content-Marketing sollte daher von Anfang an auf beides setzten. Die passende Strategie dafür umfasst drei Schritte.

1. Alles beginnt mit den großen Inhalten

Am Anfang steht die Produktion der großen Inhalte. Sie sollte einen Infobedarf der Zielgruppe decken und bestenfalls deutlich zeigen, was der Herausgeber für den Leser tun kann – ohne dass der Content allzu werblich wird.

An der Diskussion, welche Themen sich für Inhalte wie ein E-Book, Whitepaper oder Webinar eignen, sollte deshalb das komplette Kernteam des Unternehmens teilnehmen. Das erhöht die Chance, dass Menschen mit unterschiedlichen Blickwinkeln aufs Geschäft zusammenkommen und sich am Ende die besten Themen durchsetzen.

Dass neben dem Hauptinhalt auch viele Häppchen generiert werden sollen, plant man am besten von Anfang an und überlegt sich frühzeitig, welche Content-Teilchen infrage kommen. Zur Auswahl stehen beispielsweise Infografiken, SlideShare-Dateien, Tabellen und Diagramme, Blogbeiträge, Zitate, kurze Podcasts sowie Webinare und andere Videos. Insbesondere Inhalte wie Videos zeigen den großen Vorteil frühzeitiger Planung.

Beispiel: Ein Beratungsunternehmen gibt ein Whitepaper mit Fallbeispielen heraus, für die ein Unternehmen Interviews mit seinen Kunden führt. Um gute Content-Teilchen zu produzieren, könnte man die Interviews zuästzlich mit einer Videokamera aufzeichnen, aus den Aufnahmen kleine Szenen herausgreifen und nach Absprache mit dem Interviewten veröffentlichen.

Nachträglich passende Videos zu produzieren, wäre sehr aufwändig. Ein ohnehin stattfindendes Interview aufzuzeichnen, verursacht viel weniger Aufwand. Natürlich muss für die Aufzeichnung immer das Einverständnis des Interviewten eingeholt werden.

2. Passende Inhalte für jede Phase

Content-Teilchen sollte man mit einem klaren Ziel vor Augen produzieren. Dazu sollte einem bewusst sein, dass dem Besucher unterschiedliche Teilchen schmecken – je nachdem, in welcher Phase er sich gerade befindet.

Starter-Teilchen

Ganz am Anfang ist das Interesse am jeweiligen Thema beim Besucher vielleicht nur ansatzweise vorhanden. Hier passt daher leicht Verdauliches, also ein Inhalt, den man schnell erfasst. Solche Teilchen können provozieren oder mit Humor arbeiten. Sie müssen in jedem Fall Aufmerksamkeit und Interesse wecken können – auch bei denen, die sich nicht von sich aus brennend für das Thema interessieren.

Nicht zu umfangreiche Infografiken, Zitate und Kurzvideos sind Teilchen, die sich hier anbieten. So könnte beispielsweise eine kleine Infografik mit Infos, bei welchen Tätigkeiten wie viele Kalorien verbraucht werden, ein Starter-Teilchen aus einem E-Book „Fit und schlank durch mehr Bewegung“ sein.

Sahnestücke oder: die schwerere Kost

Ist Interesse geweckt, kann die schwerere Kost folgen: das komplette E-Book, das Whitepaper oder die komplette Studie, die der Interessent gegen Herausgabe seiner Daten erhält. Diese Inhalte enthalten geballte Information. Sie sind wesentlich gehaltvoller als die Starter-Teilchen, kosten dafür aber auch deutlich mehr Zeit.

Nachtisch

Wer sich bereits für die Großinhalte registriert und die Erlaubnis erteilt hat, via Mail kontaktiert zu werden, den kann man später nochmals mit kleineren Inhalten anschreiben. Solche Inhalte sollten sich mit dem auseinandersetzen, was das Unternehmen für den potenziellen Kunden tun kann.

Beispiel: Ein Handwerksunternehmen veröffentlicht ein E-Book zum Thema „Energiekosten sparen durch Wärmedämmung“. Starter-Häppchen könnte dann eine gezeichnete Grafik sein, die das Einsparpotenzial durch Dämmmaßnahmen aufzeigt und die vielleicht in den Social Media veröffentlicht wird. Der Content der zweiten Phase ist das eigentliche E-Book.

In der dritten Phase könnte man tabellarisch aufgeführte Kostenbeispiele für eine Wand- und eine Dachdämmung aus dem E-Book entnehmen und passend aufbereitet an die Leser des E-Books senden. Verbinden könnte man das mit dem Hinweis auf mögliche Fördergelder und der Möglichkeit zur unverbindlichen Kontaktaufnahme (Call to Action).

3. Passende Inhalte für jeden Kanal Das Dämm-Beispiel zeigt auch gut, dass verschiedene Kanäle für die Inhaltsteilchen der unterschiedlichen Phasen unterschiedlich gut geeignet sind:

• Social Media eignen sich sehr gut für Starter-Teilchen. Die kleinen Content-Snacks kann man aber auch im Unternehmensblog oder auf Videoplattformen wie YouTube einsetzen.
• Das eigentliche E-Book (Whitepaper…) kann man unter anderem gezielt auf passenden Inhaltsseiten bewerben. Hier trifft man verstärkt auf eine Zielgruppe, die bereits ein ausgeprägteres Interesse am Thema hat.
• Content für die dritte Phase sollte dann möglichst gezielt an diejenigen ausgeliefert werden, die bereits den Großinhalt genutzt haben. Das kann beispielsweise via E-Mail oder Newsletter geschehen.

Gut ist es, die ganze Bandbreite möglicher Kanäle zu nutzen, um möglichst viele potenzielle Interessenten möglichst gut zu erreichen.

Wichtig ist der Plan

Letztlich gilt: Es nützt nichts, irgendwelche Teilchen aus dem Großinhalt herauszulösen, um sie einfach irgendwo zu verbreiten. Jeder Schritt bei einer Content-Strategie sollte bewusst Teil eines Plans sein. Dann stehen die Chancen auf eine effiziente Content-Strategie gut.